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Brooks追不上昂跑和HOKA 急需大调整

Aim_yuan
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  当地时间2024年3月12日,为美国跑鞋品牌(Brooks)效力23年的首席执行官(CEO)Jim Weber宣布离职。
  “在过去23年里担任Brooks首席执行官是一种荣誉。Brooks在这期间打下了很好的基础,我相信Brooks在2024年及以后仍会增长。”Jim Weber在一份声明中表示。
  尽管Jim Weber在离职时表达了对品牌持续增长的信心,但是Brooks最近的财报数据还是有些隐忧。Brooks的财报数据显示,公司2023年全球收入为12亿美元,相比2022年仅增长5%。作为一个仍在增长初期的跑鞋品牌,5%的个位数增长是略显缓慢的。
  瑞士跑鞋品牌On(昂跑)在2023财年的销售额同比增长46.6%至17.92亿瑞士法郎(约合146.55亿元人民币);法国跑鞋品牌Hoka One One则在2023财年交上了营收14.1亿美元(约合101.41亿元人民币)的成绩单,同比增长率达到58.5%,2024财年收入十分有望突破20亿美元。
  虽然几个跑鞋品牌都是在2020年前后进入高速增长期,但从如今的成绩来看,Brooks无论是在体量上还是在增速上,都已经落后于同期对手。
  Brooks之所以增长乏力,或许是因为在全球市场开发上略显保守的策略。
  财务数据显示,Brooks在2023年取得的12亿美元收入中有10亿美元来自北美市场,仅有不到2亿美元的收入来自全球其他市场。在跑鞋赛道的兵家必争之地中国市场,Brooks还没有开设线下实体门店,在天猫的线上官方旗舰店目前也只有12万粉丝。
  反观昂跑,2023财年在中国市场所属的亚太地区取得了75.9%的高增长,收入达1.41亿瑞士法郎;HOKA过去两个财年都在国际市场取得两位数增长,2023年更是大手笔签下品牌首位明星代言人——中国男演员李现,希望为品牌在中国市场进一步打响知名度。
  事实上,在产品力方面,三个品牌的跑鞋并没有太大差异。首先看定价。三个品牌的旗舰款跑鞋官方吊牌价都在1299元上下,都定位中高端。
  科技上,Brooks以缓震技术见长,自有BioMoGo DNA自适应缓震中底、Super DNA缓震中底等5种中底科技。这样的技术储备有能力与竞争对手一较高下。而在产品矩阵上,Brooks也拥有户外越野、慢跑、日常休闲等多种类型的完善跑鞋矩阵,并未与诸多同行有显著差距。
  迟迟在中国市场没有突破且全球市场增长乏力,可能是因为Brooks一直没有培育出所谓的“爆款”。
  两大巨头耐克和阿迪达斯曾先后推出Zoom、Boost等旗舰技术,一直在跑鞋市场占据最大的两块份额;通过“爆款”产品破圈的例子中则有HOKA:法国品牌在中国市场的第一波知名度就来自热门单品Tor Ultra Low。这款鞋在二级市场的价格一度飙升到4000-5000元,而高帮版本至今价位仍在3000元以上。
  Jim Weber离任后Brooks的下一任CEO已经确定,是另一位为Brooks效力超过20年的“老臣”——公司现任总裁兼首席运营官Dan Sheridan。
  值得一提的是,Jim Weber离任后,Brooks内部将迎来一轮高管调整。包括首席执行官、首席运营官等在内的岗位都将迎来新人。
  地区市场方面,Brooks方面称,欧洲、中东和非洲地区(EMEA)市场新任总经理任命将于未来几个月宣布。但中国市场所在的亚太地区,并未有高管调整的消息传出。这或许代表着,未来几年,美国跑鞋品牌在中国市场的策略并不会有特别大的调整。
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