瑞幸「9.9」の変：負けられない涅槃の戦いがナスダック復帰の進出ラッパを吹き鳴らす？

rsrs · 发表于 3 天前

4時に分水嶺、「午前のコーヒーアフタヌーンティー」。
21世紀の経済報道記者がこのほど発見したところによると、瑞幸氏の注文ウィジェットやソフトウェアには、「毎週9.9」の選択肢がなく、「アフタヌーンティー9.9件」に代わっている。ユーザーは3.8%割引の新商品券と、9.9元16:00以降に発効する「アフタヌーンティー」の期間限定券を受け取ることができる。
選択可能な範囲内には、大凍梨軽乳茶、楓丹セイロン軽乳茶など11種類の製品があり、コーヒーを含む製品はありません。記者は注文単価が最も安いアメリカンコーヒーをショッピングカートに加えることを試み、「5.2割引の全ドリンク」のクーポン割引で11.96元と表示されたが、同等の価格割引を使用した後、ラテ1杯は15.08元だった。
走馬地を囲み、基本盤を固め、価格戦を「脱退」し、瑞幸の利益は肉眼的に向上した。最新の財務報告データによると、瑞幸コーヒーの2024年第3四半期の売上高は前年同期比41.4%増の101.81億元、米国会計準則（GAAP）による営業利益率は15.3%、営業利益は15.57億元、純利益は13.03億元だった。投稿時点で、瑞幸コーヒー（ADR）（LKNCY）は24.620ドル/株、2.07%上昇した。
時間は2020年6月9日、瑞幸が退市する前の最後の取引日に戻った。瑞幸氏は1.38ドルの終値でマザーボード市場を出た。この価格は2019年5月17日の上場時の17ドルの発行価格より91.88%縮小し、2020年1月17日の51.38ドルの過去最高点より97.31%縮小した。
4年の風雲、転々として転々としている。今日の瑞幸の株価は17.84倍に増加し、マスはマザーボード市場に戻る基本条件を初歩的に満たしている。前回、復帰の鐘がかすかに聞こえたのは2022年初めで、瑞幸は波頭の先で資産再編を終え、歩いていった。しかし、今から2年が経ち、郭謹一は瑞幸をナスダックに連れて行くのだろうか。
メディアの報道によると、瑞幸氏は早ければ来年にも米国市場への参入を計画しており、これは事業側の米国市場への進出の投石となっているが、市場は瑞幸氏がナスダックに復帰しようとしているシグナルとも見られている。復帰後、瑞幸の推定値については、スターバックスを直接標的にするが、それはまた別の資本の話だ。
ただ今回、投資家の信頼をどのように取り戻すのか。
横跳びを繰り返す「9.9」
江湖には「9・9」の姿はないが、至る所に「9・9」の伝説が伝えられている。
12月31日、21世紀の経済報道記者が瑞幸コーヒーの団体購入のド音生中継室を開いたところ、価格が0.5元と低く、2元の価格帯で多くのヒットアイテムがあることが分かった。
（生放送間の迅速な価格打破、記者の携帯電話のスクリーンショット）
21世紀の経済報道記者によると、震える音の平日の「瑞幸コーヒー団購」生放送間に掲載されたリンクには、価格が5.9元の「定番爆金12選1」、9.9元の「アメリカンファミリー10選1」、7.9元の「冬の暖かいカレー15選1」などがあるが、店への持ち込みだけをサポートし、外食利用はサポートしていない。
生放送の間で盛り上がっていた大セールとは異なり、今年に入ってから、瑞幸コーヒーのウィジェットとアプリで9.9元のイベントが繰り返され、年末にはカフェイン成分がひっそりと代謝されてきた。
21記者は公開情報に基づいて整理し、今年2月、瑞幸の9.9元キャンペーンには敷居が設けられ、カスタマーサービスを追加しなければクーポンを受け取ることができず、9.9元の価格帯に適用されるコーヒーの種類も減少している。今年5月、毎週9.9元のイベントコーナーはアメリカン、ラテなどの選択肢しか残っておらず、コーヒーを含まないオレンジCアイスティーと柚Cアイスティーが新たに追加された。年末には、アフタヌーンティー16:00以降9.9件のクーポンになり、コーヒー類の製品はウィジェットの特典舞台から退出した。
このような二重管理の戦略は、平価コーヒー市場への譲歩ではなく、むやみに揺れるわけでもない。逆に、ウィジェットやアプリに掲載されているキャッチフレーズのように、「午前中のコーヒーアフタヌーンティー」、瑞幸は市場の反応を一歩一歩探り、「全時間帯」を占領し、自分でコーヒーをつかみ、お茶を飲む市場を模索する野心を見せている。
「カフェイン」の「全時間帯」争いのほか、瑞幸優遇額の変化からも、より柔軟で鋭敏な市場戦略がうかがえる。
スポットライトはまず、発行ルート、価格、選択がより多様化した低価格のコーヒークーポンを交換したことに向けた。カスタマーサービス、福利群、震える生中継室、10杯の団体券、迅速な勝利活動にかかわらず、瑞幸が粘度と忠誠度の高いユーザーを探していることがわかる。ウィジェットの敷居の向上洗浄は「羊毛をむしり取りたい」と思っている「通行人」だけを除去し、福利群はより高い純価値の顧客を残し、ウィジェットとアプリの流量空間は新しいお茶を飲むために残した、震える音の生中継室では通常通り提供され、さらに安価なクーポンもコーヒーのポイントを押さえ、安いコーヒーを手に入れたい顧客に体面を残した。
郭謹一が言ったように、「9元9は価格戦だとは思わない。合理的な価格構造の下で、9元9には持続可能性がある」。
また、茶飲料製品がラインアップした8月をさかのぼると、「高挙高打」となり、真夏ならではの盛り上がりがあった。その「ふんわりジャスミン・軽乳茶」をラインアップし、劉亦菲を代弁者とし、最初から「真茶真乳」「4つの0」（4つの0は0植脂末、0アスパルテーム、0水素化植物油、0トランス脂肪酸）などの茶飲市場で最も好きな健康物語を語った。真夏の後は初秋、お茶飲みのもう一つの物語で、瑞幸も「秋の一杯目ミルクティー」の風口を積極的に抱擁した。
爆金が入局し、代弁者は露出度を高め、すぐに新しいお茶を飲む最愛の物語を語り、新しいお茶を飲むマーケティングの風口を踏みつけた。4つの方法を揃え、新メディアなどのプラットフォームの宣伝に合わせて、瑞幸は新茶飲市場でも足を踏み入れ、「天をかける流量」を迎えた。
軽くジャスミンが赤くなったが、瑞幸は慎重だった。
慎重な店舗戦略
2024年、一時「ブラックレッド」だった瑞幸は郭謹一が引き継いだ後も、低価格の戦略と新規出店の態勢を維持していたが、より低調で穏健に見えた。一方で、より柔軟な低価格マーケティングであり、瑞幸は「低価格」と「出店数」に対する宣伝力を減らした、一方で、より慎重な店舗戦略だ。
その2024年第3四半期の財務報告によると、瑞幸期内の純新規出店は1382店、店舗総数は21343店に達し、総店舗数は前月比6.9%増加した。2023年の三季報に比べて減速が見られ、そうであれば、期間中の純新規出店数は2437店、店舗総数は13273店で、総店舗数は前月比22.5%増加した。複数の情報によると、瑞幸店の数は中国のコーヒー業界でトップだった。
3つのブランドで1台の芝居。拡張戦略を座標系とし、店舗数を参考にして、瑞幸を原点として、物語の違いが大きいように見える2つのブランドを同じ次元に引き延ばして比較することができる。1つはクディ、2つはスターバックスです。
クディのキーワードは、まさに「高らかに前進する」と言える。「高歌」は、これまでクディが「3年間で5万店を開店する」というスローガンを掲げてきたことにある。「猛進」は、他の2つのコーヒーブランドに比べて嵐との格闘技に長けてきたクディが、依然として急進的な価格戦と「3店1店」「密着肉弾」の拡張策を維持していることにある。逆に、クディの現実的な開店状況を見ると、狭き門の飲食店のデータによると、2023年末には6000店を超え、2024年末には8170店、1人当たりの消費額は10.32元だった。
2023年~ 2024年、スターバックスは沈みゆく足取りを加速させ、「小さな町の物語」に親しんだ。スターバックスが発表した2024年度第4四半期の財報と年報（2024年9月29日現在）によると、スターバックスの中国内陸部の店舗総数は7596店に達し、1000近くの県級市場をカバーしている。2024年度、スターバックス中国は新たに166の県級市場に進出し、過去最高を記録し、新規参入市場数は前年度比2倍近くに達した。そのうち、新規出店の半分は低線都市（3線以下の都市）に位置し、低線都市の新規出店の割合は過去最高を記録した。スターバックスは19日、中国本土のスターバックス店舗ごとに将来的に雲南省の単一原産地コーヒー豆を販売すると発表した。
スターバックスについて郭謹一氏は、「スターバックスが最も学ぶべきことは、コーヒー文化の確立、ブランドの伝播、ソースから端末までのサプライチェーンにおける長期的な努力だ」と考えているが、瑞幸氏はスターバックスのコーヒーサプライチェーンにおけるリズムを学び、自分のビジネスモデルを迅速に形成することができた。
参考にはなるが、幸運もあれば、波乱もあれば、波乱もあるが、瑞幸の道を振り返ると、英雄出身で、一歩一歩伝奇と言える。2017年に設立され、2019年にナスダックIPOで、2020年1月に突然財務操作が発覚し、6月に退市し、2022年に利益を回復し、2023年に249億元の売上高でスターバックス中国を上回り、2024年の第3四半期までの営業利益は15億5700万元だった。
過去の成功はコピーできませんでした。しかし、瑞幸は資本市場の次のステップで、これ以上間違ってはならない。

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