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  “宝洁出售沙宣”的传闻被证实了。2月1日,德国消费品巨头汉高(Henkel)发布公告称,汉高宣布已与宝洁集团签署协议,将收购沙宣品牌及其大中华区相关头发护理业务。同日,宝洁相关负责人向南都湾财社记者证实了此事,其表示,最终交易完成将取决于政府审批等通常交易条件。

  汉高旗下拥有施华蔻、宝莹、妙力等知名品牌,2022年其又收购了资生堂亚太地区专业美发业务。南都湾财社记者注意到,汉高2023年前三季度,美发产品是汉高消费品业务中有机销售额增长最快的板块。不过,汉高也指出,特别是在中国,美发业务受到市场疲软的影响,导致亚太地区的有机销售发展低于去年同期。那么,汉高此次通过收购沙宣扩张中国市场的打算,能如期所愿吗?
  宝洁“卖子”瘦身
  沙宣2022/2023财年销售额约16亿元
  南都此前报道,“宝洁出售沙宣”的传闻最早是彭博社于2023年10月对外发出的,当时报道称,宝洁考虑以10亿美元估值出售沙宣中国业务。彼时,宝洁相关负责人回应南都湾财社记者称,不对此类揣测信息予以回应。
  汉高中国发布的公告坐实了这一传闻,虽然并未透露具体的交易金额,但汉高中国表示,作为知名美发品牌,沙宣在零售市场以沙龙灵感形象为特色,沙宣的加入将补充汉高消费品牌在中国本土的业务组合,填补高端零售市场的空白。
  汉高表示,沙宣的产品组合侧重于高端头发护理领域,包括洗发水、护发素,同时还提供造型和护理产品。这一业务在中国市场占据重要地位,在2022-2023财年实现超过2亿欧元(折合约15.7亿元人民币)的销售额。
  1954年,沙宣品牌的创始人维达·沙宣于伦敦创建第一间沙龙,开启了沙宣的品牌历程,1985年,宝洁收购沙宣,1997年,沙宣品牌正式进入中国,提供洗、护及造型的全线优质产品。易烊千玺、肖战、罗云熙等都是沙宣的代言人。若此次收购顺利完成,沙宣将结束在宝洁的将近40年的发展历程。
  2月1日,宝洁方面回应南都湾财社记者称,为了更好地服务消费者,助力品类增长,为公司和股东持续创造价值,宝洁公司会不断优化产品线结构。“基于此,我们决定将沙宣品牌出售给汉高公司,最终交易完成将取决于政府审批等通常交易条件。宝洁公司始终致力于服务好中国消费者。通过这一调整,我们将更加聚焦核心产品线,优化资源与投入,促进宝洁大中华区美发品类业务的发展。”
  消费品业务中美发销售额增长最快
  汉高消费品板块涨价幅度比宝洁高
  汉高始于1876年,旗下有施华蔻(Schwarzkopf)、宝莹(Persil)、妙力(Bref)等品牌,文咏珊、杨超越、宋茜等都是品牌代言人。
  南都湾财社记者注意到,近年来,汉高不断加码消费品业务,与该业务的业绩表现不无关系。2017年10月,汉高集团以4.85亿美元收购资生堂旗下的北美专业美发公司Zotos,2022年2月,汉高再次宣布收购资生堂亚太地区专业美发业务,进一步扩大了其美发的商业版图。
  虽然汉高尚未公布2023财年财报,但2023年前三季度,汉高销售额同比下降3.1%至163.66亿欧元,若剔除外汇等影响,其有机销售额同比增长4.1%,汉高称,这是系因“(产品)定价两位数增长”。不过,汉高在财报中点出了亚太地区销售额负增长,称主要系因中国普遍紧张的市场环境。
  汉高的业务分为黏合剂技术(Adhesive Technologies)和消费品(Consumer Brands),前者面向B端,后者面向C端。具体来看,汉高两大业务的业绩表现不分伯仲(均超80亿欧元),但消费品业务的增长更为强势。第三季度,黏合剂技术有机销售额同比增长0.8%,但是消费品业务同比增长6.2%;前三季度,黏合剂技术有机销售额同比增长3.3%,消费品业务同比增长5.9%。
  具体来看消费品业务,汉高表示,消费品业务销售额的增长,是因为“价格推动”。换言之,汉高的策略与宝洁相似,也是通过涨价,适当牺牲产品销量来盈利,不过,汉高涨价幅度比宝洁高。财报显示,2023年前三季度,汉高消费品板块涨价13.3%,销量下降7.5%,而宝洁2023财年(2022.07-2023.06)财报显示,宝洁产品价格上涨9%,销量下降3%。
  细看汉高的消费品业务,虽然美发业务并不是最大的营收板块,但是其增长速度是最快的,汉高也在财报中肯定了这一点。2023年前三季度,其洗衣及家庭护理业务(Laundry&Home Care)有机销售额同比增长5.5%至51.79亿欧元,美发业务(Hair)同比增长8.3%至23.47亿欧元。
  对比来看,宝洁的护发业务的业绩表现同样也受到肯定。据宝洁最新公布的2024财年Q2财报,宝洁护发产品有机销售额增长了高个位数,这是因为价格上涨、优质产品组合和销量增长(主要是在北美)。宝洁在这部分业务的产品有潘婷、海飞丝、飘柔等。
  美发业务受市场疲软影响
  沙宣市占率曾比宝洁姐妹品牌低
  对于此次收购沙宣,汉高首席执行官Carsten Knobel表示,此次交易将推动汉高中国消费品牌业务的发展迈上新台阶。汉高消费品牌业务部执行副总裁Wolfgang Knig表示,很高兴沙宣这个强大的品牌纳入汉高,扩大其在美发领域的版图,“通过此次收购,我们能够为中国的消费者提供施华蔻、施华蔻专业、资生堂专业以及沙宣的全套美发创新产品组合”。
  总体而言,消费品业务对汉高愈发重要。早在2022年,汉高就宣布,要将消费品业务部门打造成一个销售额约为100亿欧元的多品类增长平台。2023年前三季度,该业务销售额已达80亿欧元。汉高在2023财年三季报中指出,对于该板块,汉高的第一个目标是到2024年底实现约2.5亿欧元的净储蓄,目前预计2023年底将能实现80%以上。
  不过,尽管Carsten Knobel在收购沙宣中表示“(中国市场)极具吸引力且不断增长”,汉高也在财报中指出,由于美发业务领域受到市场发展疲软的影响,特别是在中国,亚太地区的有机销售发展低于去年同期。
  南都此前报道,据前瞻产业研究院的统计,宝洁、联合利华以及施华蔻等旗下高端品牌目前占据中国市场第一梯队,中国洗发护发市场仍以外资主导,其中宝洁占据主要市场份额,为34.2%;其次是联合利华和广州阿道夫,分别为11.4%和9.1%。
  相比于海飞丝、潘婷等姐妹品牌,沙宣的市占率明显偏低。根据欧特欧数据,2023年上半年,沙宣的线上市场份额为2.2%,销售量虽同比增加5.28%,但是销售额却同比下降8.7%,而潘婷和海飞丝的市场份额均比沙宣要高,分别为4.83%、4.45%,这两个品牌的销售量及销售额都是同比增长的。
  无时尚中文网创始人唐敏告诉南都湾财社记者,宝洁一直在出售非核心业务,包括之前与Coty之间的对这些业务的交易,“在美发产品方面,宝洁已经有三个非常强势的品牌了,沙宣主要是做Salon等专业的业务,所以宝洁出售沙宣也是在情理之中”。唐敏表示,对于汉高而言,企业也需要补充快消的业务快,需要在市场上找一些成熟品牌,“沙宣目前来说还是一个不错的品牌,无论从知名度还是从规模上来看”。
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