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  近期,麦当劳中国涨价的消息受到了众多关注。12月27日,麦当劳中国产品基本迎来了全面涨价,当日,该公司相关工作人员告诉《华夏时报》记者,“公司是结合近期运营成本的变化,才调整了部分产品价格,平均涨幅约3%。”
  作为疫情放开后首年,虽然餐饮行业在今年实现了较大程度的复苏,但基于整体消费环境及消费意愿等情形,包括海底捞、太二、必胜客、肯德基在内的众多品牌客单价均有不同程度的下滑,此时麦当劳中国为何选择逆势涨价、计划2028年门店突破万家的麦当劳最终能否如愿以偿尚值得关注。
  一年两提价
  继今年年初涨价后,临近年底麦当劳中国再次选择了提价。《华夏时报》记者通过翻看麦当劳小程序发现,此次其涨价基本覆盖所有产品,产品涨价幅度普遍位于0.3-1.5元之间,比如奶铁早餐系列中的猪柳蛋麦满分套餐之前使用早餐卡售价为20.4元,12月27日涨至20.7元;大脆鸡扒麦满分套餐在没有使用早餐卡的情况下当前售价为23.5元,之前售价为22元。
  针对麦当劳此次涨价原因,12月27日麦当劳中国相关工作人员回复本报记者表示,“结合近期运营成本的变化,麦当劳中国于2023年12月27日起调整了部分产品价格,平均涨幅约3%,已在各点餐渠道明码标价。”对于旗下热门套餐“随心配1+1”,该工作人员表示不涨价。
  但在今年1月初的时候,麦当劳中国对“随心配1+1”进行了价格调整,从原来的12.9元调整至13.9元,与此同时,其他部分套餐也有0.6元至1元不同程度的提价。当时该公司给出的回应是由于各项成本持续受疫情影响导致。
  对于麦当劳中国在一年之内两次提价的行为,中国食品产业分析师朱丹蓬对《华夏时报》记者分析认为,目前整个食品餐饮供应链的成本在上升,从这个角度来看,麦当劳中国涨价应该也是基于成本压力,但是由于该公司本身已具备品牌效应和规模效应,它更多的是需要去做它自身的可持续发展,所以一块钱的涨价虽然对其成本有帮助,但并不能安全解决整个来自成本层面的压力。
  凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮行业分析师林岳则对本报记者分析认为,麦当劳中国提价主要是为了应对运营成本的上涨,此次提价幅度不算太大,消费者感知应该不强烈。
  在涨价支撑下,麦当劳在中国的门店业务也开始增长。2023年第三季度财报显示,截至9月30日,麦当劳中国系统餐厅门店数为5582家,2022年同期为4905家,一年时间内净增长677家。根据规划,到2028年,麦当劳中国门店规模将突破1万家,覆盖国内一线及五线城市。
  谁会获益
  作为知名的洋快餐品牌,麦当劳中国向万店发起了冲击。然而,在当前整个消费降级的情况下,其能否承受住其他品牌的冲击尚是个未知数。
  以新茶饮为例,去年开始,新茶饮品就吹起了降价之风,CoCo奶茶推出了5元咖啡,高端茶饮喜茶、奈雪的茶也宣布全面降价。与此同时,其他餐饮品牌客单价也开始下调,今年上半年,海底捞的整体客单价从去年同期的105元下调至102.9元;太二的客单价也从去年同期的78元下降到75元。今年第三季度,肯德基、必胜客的平均客单价分别同比下降5%、9%。星巴克发布的截至2023年10月1日的2023财年第四季度及全年财报显示,其平均客单价同比下滑3%。
  不过,林岳对本报记者分析表示,客单价的下降,不完全等同于产品定价的调低,在消费降级的大背景下,客单价有所下降是必然的趋势,消费者相对更省吃俭用,而像海底捞、太二、必胜客等品牌,原来的定位就是偏中高端,所以有意地进行产品定价微调也是顺应市场的策略。
  目前降价潮已经席卷整个餐饮行业,像售价较贵的网红面馆“和府捞面”,也在极力撕掉“贵”标签。和府捞面创始人在12月下旬的战略升级暨新品发布会上对外表示,和府捞面主流产品价格调了好几轮,“整体调低了20%到30%”,目前,以会员价看,公司20元到30元价格带的产品占比为50%。
  对于餐饮行业整体降价趋势,朱丹蓬告诉本报记者,在疫情放开之后消费场景得到了全方位多维度的恢复,整体来看,中国消费市场中,餐饮行业恢复最快、最好,但基于整个宏观经济下行,消费端对消费信心、消费意愿以及消费能力都在下降,这种节点之下,餐饮行业做出降价处理,也是匹配了目前整体市场现状。
  在整体消费降级之下,更为便宜的中式汉堡炸鸡品牌华莱士、塔斯汀,拿捏了不少消费者。根据窄门餐饮数据显示,截至12月7日,华莱士门店数量已达20326家,截至12月21日,塔斯汀门店数量为6619家,两者门店数量都比麦当劳高。
  与此同时,国内也有其他中式汉堡品牌获得了资本关注。据了解,今年以来,已有不少于5家中式汉堡品牌获得了融资,分别是林堡堡、肯卫汀、吮芝味、沙朗阿甘,其中林堡堡获得了天使轮和天使+两轮融资,吮芝味获得3000万融资。
  这也意味着,即便麦当劳中国作为洋快餐之首,但也面临着愈发激烈的行业环境,尤其在当前消费环境下,该公司连续涨价行为显得尤为显眼。林岳指出,“涨价在当前环境下,确实需要谨慎,价格敏感性消费者很容易就会因此流失,对于餐饮品牌来讲,市场探温是很重要的,需要小步快跑,既不影响自己的营收,又能不被消费者吐槽。”
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