ルルレモンはこのほど、2023年度第3四半期の業績報告書を発表した。10月29日までの3カ月間で、売上高は前年同期比19%から22億ドル増加し、全体の粗利益率は57%に上昇し、純利益は2.6%から2.49億ドル下落した。
地域的に見れば、中国市場はまさに一石二鳥だ。第3四半期、Lululemonの中国での収入は約2億7000万ドルで、前年同期比53%増加し、世界をリードし続けた。チャネル別では、総純収入の41%を占めるDTC（直接消費者向け）チャネルが前年同期比18%増加した。カテゴリー別では、婦人服の収入は前年比19%増、紳士服は15%増、アクセサリーは29%増だった。
第4四半期について、Lululemonの予想純収入は31.35億-31.70億ドル、1株当たり利益は4.85-4.93ドルで、市場予想を下回った。同社のMeghan Frank最高財務責任者は財報電話会議で、第4四半期に入り、Lululemon氏は「マクロ経済環境に注目している」と述べ、より慎重に業績指導を行うと述べた。
知らず知らずのうちにマスコミを賑わせているこのヨガパンツブランドも、意外にも市場の予想を下回ることがあるのだろうか。
ミドルコンバイン
近年は「消費の格下げ」が叫ばれているが、中産層にとって買うべきヨガパンツは、1本も少なく買っていない。
2022年7月、Lululemonの時価総額はアディダスを超え、ヨガウェアだけでナイキに次ぐ世界第2位のスポーツアパレルグループとなった。400億ドルの大台を突破し、Adidasは68年、Nikeは46年、Lululemonは22年しか使っていない。
Lululemonの過去数年間の成績表を振り返ってみると、年々増加している年収が業界から抜け出すことができます。2022年は29.6%、2021年は42.1%、2020年は10.6%、2019年は21.0%、2018年は24.1%……業界が寒い冬でも一定水準の伸び率を維持できる。
これらはすべて中産層という最も主要なターゲット市場と消費者層と密接に分けられない。
コロナ禍後、中産層の高級贅沢品に対する不必要な消費は縮小し、財力も権力も圧縮された中で、同消費層は「センス」を強化する傾向にある。老舗のぜいたく品の一貫したハイエンドな位置づけに比べ、Lululemonはより合理的な千元均一で「新」ぜいたく品の仲間入りを果たし、「スポーツ業界のエルメス」に昇進した。
その前に、Lululemonはすでに視聴者を積極的に生活し、自分の価値を実現したいと願う「Super Girls」に位置づけ、三大球種を避け、裁断に精通し、材料を好ましくし、Nike、Adidas、PUMAなどのスポーツ大手が林立する20世紀に血路を切り、今日も新しい意味で遊び続けることに成功した。
ブランド創始者のChip Wilson氏は、「若く、教育を受け、仕事があり、まだ結婚していないか、家族になっていないかもしれないが、活力に満ち、健康を重視している」と目標の客層を形容していた。スポーツウェアにおける女性の品物の空白を埋める上で、Lululemon氏は新しいマーケティング理念を通じて専属コミュニティを構築した。国内の小紅書プラットフォームでは、話題#lululemon#閲覧数が14億8000万回に達し、#今日Lululemon#を着る話題の下で約2万5000編の草と評価ノートが誕生した。
オフラインマーケティングでは、ブランドが有名なフィットネスブロガーを店に招いて生中継し、さまざまなコミュニティイベントを開催します。ちょうど過ぎた10月、1週間の「好状態芸動回廊」が上海の徐匯浜江で30回以上のコミュニティイベントを開催し、延べ5000人近くがオフラインで参加した。
先ごろ、Lululemonが中国大陸部初のメンズフラッシュ空間を上海虹橋天地1階にオープンした。これも同ブランドが「スーパーガールズ」で血路を切った後の新たな試みで、中産男性の財布を手に入れることだ。
野心、波紋と挑戦
今回の3季報発表後、メンズのフラッシュをいち早くレイアウトしたリズムに呼応しているようで、LululemonのCalvin McDonald最高経営責任者は業績会見で、同社は2024年第1四半期にメンズシューズを発売する予定だと発表した。
靴製品はほとんどすべてのスポーツブランドの最も重要な品目であり、Nikeを例にとると、その60%以上の収入は靴から来ている。これは間違いなくスポーツ業界の大物たちに警鐘を鳴らし、より激しい競争が叫ばれているが、これまで、NikeとLululemonの間にはいくつかの特許技術訴訟があった。
2019年に初めて靴市場への参入を表明した後、2022年初めにルルレモンの婦人靴が発売される。今回の男性靴の発売では、Nike、Adidas、Under Armourなどの業界大手に直接挑戦し、野心は小さくない。
一歩一歩の逼迫に直面して、業界大手はもちろん弱音を吐かないで、特にLululemonヨガの主要業務の配置の上で、現在このブランドは高校のローエンドの全方位市場の競争に直面している。
2019年にはNikeがヨガシリーズを、Adidasは2021年にはLululemonの前CEOを女性ビジネス戦略コンサルタントとして招き、女性用スポーツ下着やヨガパンツなどの商品を発売した。現在、この2つのブランドはいずれも異なる価格帯のヨガパンツをラインアップしており、専門性はやや劣っているが、低中高の異なる購買層のニーズをカバーしている。
中国市場では、国産スポーツブランド李寧のヨガパンツの価格は一般的に400元以下で、個性的な価格比を主力としている。2022年には、フィラもフィットネスヨガシリーズを発売し、ヨガパンツの価格は339元-519元、ヨガベストの価格は199元-399元だった。安踏グループ傘下のもう一つのアウトドアブランドのディサントも、今年からヨガアパレル製品を販売し始め、価格は790元-190元となっているが、新たに安踏傘下に入ったMaia Activeは、アジア人女性に適したバージョン型システムで知られており、両ブランドはそれぞれLululemonのハイエンドと性価格比サーキットでの有力なライバルとなっている。
現在、Lululemonの短期的な挑戦は、2020年に5億ドルを投資して買収したフィットネスミラーブランドMirrorからも得にならない商売に由来している。今年第3四半期、Mirror資産の減損などの影響を受け、lulululemonは約7450万ドルの費用を発生した。これは同社の同四半期の売上高が増加した場合、純利益が前年同期比2.6ポイント下落した重要な原因でもある。
同時に伴う挑戦には平替の波もある。女子運動やヨガウェアのコースでは、ルルレモンの「平替」ブランドはすでに川のフナのようになっている。電子商取引分析会社Jungle Scoutの分析によると、北米ではLululemonの平替としてのCRZ Yogaの商売が盛んで、月平均でヨガパンツが8万本以上売れ、収入は約284万ドルだった。
急速に台頭する中国市場では、中産消費はすでに「格付け」の勢いがあり、一部の人々は性価格比に注目し、平替を探す傾向にある--Maia Activeの2022年の5億元超の売上高はすでに証明されており、将来的には中国の非一線都市でのLululemonの沈下が功を奏するかどうかはまだ考えなければならない。
現在の情勢に対する判断に加え、業績下方修正の導きも、Lululemonが次の四半期を上回る勢いを維持するための一手だろう。