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  界面新闻记者 | 卢奕贝

  “最近,全社会的人都在说我运气很好,每一步都走得很对。”名创优品集团创始人、董事会主席兼首席执行官叶国富近期说。
  10月29日,名创优品召开“2024全球品牌战略升级成果发布会”,叶国富在会上回忆了过去10年里,名创优品由广州一家100平米的小店发展至今取得的成果,包括在上海市中心开出2000平方米乐园店、海外业绩突飞猛进、IP战略下门店走向全球等。
  这家放话要成为“世界第一的IP设计零售集团”的公司,在这场发布会上并没有提及太多名创优品于9月宣布斥资63亿收购永辉超市股权一事,而是回答了更具体的问题——要怎样实现叶国富此前提出的五年战略规划,包括在这个时间段内令全球每年净增900-1100家门店,集团复合收入增长不低于20%,IP销售占比超过50%。
  在产品方面,名创优品表示要聚焦高增长潜力、强情绪价值、具备行业竞争优势的战略品类,其中毛绒、盲盒、香水香氛、旅游出行4大类目,是其超级产品的典型代表。会上,名创优品发布了“搪胶毛绒”这一新品类,宣布将在明年推出与迪士尼共创的mini plush系列搪胶毛绒产品;此外,名创优品表示将重点发力二次元和宠物赛道。
  叶国富还在这场发布会上放话,称未来十年,名创优品要带领100个中国IP走向世界。
  名创优品另一个重大变化是渠道升级。
  在发布会召开的2天前,10月27日,名创优品IP乐园(MINISO LAND)全球壹号店在上海南京路正式开业。这是一家面积接近2000平方米的超级大店,是名创优品全球首个场景式IP联名集合店。
  这个三层空间强调叙事性布局、沉浸式场景,设置了毛绒玩具区、盲盒区、哈利波特联名区、二次元区,宠物用品区等品类分区,也汇聚了Hello Kitty、Chiikawa、宝可梦等热门IP,SKU数量约在8000-10000个。这样的产品矩阵与动线设置无疑是为延长用户在门店内的停留时长。名创优品称,该门店试营业首月业绩近千万元。
  自2023年起,名创优品开始高举高打,将IP战略、大店模式复制到全球市场,而刚刚开出的上海MINISO LAND壹号店是名创优品眼下最高级别店态。
  “目前在北美和欧洲,IP市场很成熟,但没见过这种业态,多IP多品类在一个店里面。”叶国富在沟通会上表示,“他们见过单IP单品类,或者单IP多品类。比如迪士尼一个IP,它多品类。多IP多品类在一个店里面,老外没见过,欧洲人没见过,美国人也没见过。名创优品在做这件事情,在商业模式上还是很创新的一个东西。”
  目前,名创优品构建了七层店态矩阵,分别为MINISO LAND、势能店、主题店、旗舰/次主力店、常规店、MINISO GO和快闪店。而这七层店态,将基于商业机会和消费趋势主要承担两种角色,一类以IP场景化呈现;另一类深耕品类场景化。
  其中最高层级的MINISO LAND定位沉浸式IP乐园,按照开店的城市、商圈、面积等划分全球级、国家级、城市级三个级别。全球级MINISO LAND定位开设在全球商业十字路口,除上海南京东路店外,名创优品还筹备美国纽约时代广场、欧洲伦敦牛津街、法国巴黎香榭、新加坡樟宜机场等店。未来5年全球级只会开设4-5家。
  至于国家级MINISO LAND计划开设在一线/新一线城市的核心高街或城市TOP项目;城市级会开设在济南、昆明、贵阳、石家庄、哈尔滨等优质省会城市。未来5年,名创优品将在中国开设100家MINISO LAND,全球要开出300家。
  “我们既要形象,又要坪效,还要结果。这里有7个模型来对应。”叶国富对其店态矩阵评价道。
  名创优品也在探索更多可以开店的场景。针对如非标/文旅商业、奥特莱斯、机场高铁、县域市场等空白市场,名创优品计划用MINISO GO、主题店等来覆盖;对竞争白热化的主流商业,名创优品则试图以差异化的品牌定位、IP资源、IP产品、IP场景来填充。
  以主题店为例,这个店态定位为MINISO FRIENDS,是一条全新的渠道产品线,将在城市年轻力客群最集中的优质商业,围绕毛绒、盲盒、宠物、二次元四大品类打造一系列600-800m²的专属主题店。这些渠道上的层级设计,一方面提升消费者的新鲜感,更重要的是满足商业地产管理方针对不同项目的各异需求。
  “我们测算,名创优品在全球未来预计可开设门店数约4万家。” 名创优品集团副总裁兼首席渠道发展官寇维宣在会上表示。
  就目前而言,名创优品的业绩表现一直不错。2024年上半年,集团营收同比增长25%至77.6亿元;经调整净利润同比增长17.8%至人民币12.4亿元。全球门店数量达到7000家。
  但它也需要新故事来保持高成长性的势头。
  具体到国内市场,上半年名创优品集团实现营收50.3亿元,同比增长17%。这主要由开店带动,事实上,在如今的消费环境下,名创优品的同店销售仅为去年水平的98.3%,但来自名创优品中国内地线下门店的收入实现增长16.5%,财报称主要因平均门店数量同比增长16%。
  因而更多重点品类,如此次名创优品强调的二次元、宠物赛道的布局;更丰富立体的门店业态,如MINISO LAND等,将帮助名创优品持续保持快速扩张,也卖出更多IP联名产品——这一举措的好处是拉高客单价。上半年,名创优品平均客单价由去年同期的37.6元提升至38.5元;平均售价由去年同期的13.3元提升至14.6元。
  10年后,名创优品早就不是人们印象中的生活百货10元店了。
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