5月18日，位于上海南京西路的始祖鸟全球旗舰店正式开业，而这家店的另一个名称是“始祖鸟博物馆”。一楼和二楼则是多种产品线的零售空间，同时还构建了高山峭壁、丛林、自然山体等沉浸式自然场景；三楼为山地学堂、提供产品养护服务等；四楼则是记录品牌历史的展览空间。

　　之所以称为博物馆，一方面是店内会推出与品牌历史相关的展览，另一方面则是因为齐全品类和多场景装修风格能全面展示始祖鸟形象。与一些始祖鸟开设的大型门店类似，南京西路旗舰店内同样设置了咖啡馆和工坊。
　　在5月18号举办的开业活动中，始祖鸟还通过5组艺术装置空间来展示外套及其他户外装备的功能性。比如，一组名为“丛林空间”的透明方形玻璃房子里，空间内被布置成有沙发的客厅，但人造的雨水却密集落下，沙发和地板生长着青苔和蕨类植物。一名身着始祖鸟硬壳外套的表演者捧着书，雨水打在外套上，发出噼里啪啦的声响，但外套里的衣物却是干燥的。通过这种展示，始祖鸟希望在突出硬壳外套功能性的同时，还能引发居住在城市的参观者对户外的向往。
　　始祖鸟还通过走秀来展示一系列经典廓形外套以及户外装备。而走秀的模特中，还有登山运动员周鹏、Will Gadd、何川、Quentin Roberts，而他们穿着的是始祖鸟从1998年开始推出、后不断迭代的硬壳ALPHA SV。
　　过去几年里，始祖鸟加速发展步伐，中国市场更被看重。
　　根据母公司亚玛芬体育财报，大中华市场2023年收入同比增长61%至8.41亿美元，包含始祖鸟的技术服饰部门年内在大中华市场增长30%。得益于始祖鸟中国市场高涨的业绩，亚玛芬体育整体的直营渠道销售额增长达到49%。
　　近年来，户外服饰成为服装鞋帽领域增长最迅猛的细分市场。户外运动的概念在中国消费者心智中方兴未艾，要如何灌输、培育户外运动的理念，甚至建立怎样的品牌心智，不同品牌选择走的路径不尽相同。
　　相较于“潮流户外”或“奢侈户外”的说法，始祖鸟向市场传递了的户外形象更应该叫做“精致户外”。始祖鸟开出了奢侈品规模的门店，但实际产品的价格带极广；The North Face把潮流线和专业线明确区分，但消费者会将始祖鸟专业的硬壳和软壳作为时尚外套进行搭配。
　　事实上，很少户外品牌会将自己做成类似奢侈品的模样，并且运营方式还和路易威登和香奈儿这些曝光量极高的头部品牌类似。而奢侈品牌往往最重视整体形象的完整性，这让始祖鸟直接将精细化的运营方式和形象与主力单品配套。
　　但潮流是一个颇为粗粝的词汇。与大众关系太过紧密则往往容易过时，而始祖鸟显然希望自己的产品在体量巨大且装修精细的旗舰店里，成为时尚但又不会过时的物件；并且能通过材料、工艺和历史来凸显精神价值——户外运动不只是通过体力实现个人超越，还和社会文化的方方面面相关。
　　如果在LinkedIn上搜索始祖鸟中国区的在职员工，会发现许多人有过奢侈品牌工作经验，其中不乏香奈儿和博柏利等大型奢侈品牌。当一群曾经为奢侈品牌服务的人成为员工，运营思路自然也会迁移。
　　对于正式进入中国已经20年的始祖鸟来说，转变是近年才发生的事情。2003年，始祖鸟和三夫户外达成合作，授权后者在中国以代理商的名义销售产品。在随后归属亚玛芬体育的时代，它又对渠道和产品进行重整，但整体上针对的仍然是专业户外圈子。
　　但在安踏集团成为亚玛芬体育的大股东后，始祖鸟的发展路线发生了变化。一开始它变得像个潮牌，各类软壳和硬壳受到穿搭博主的垂青。后来它似乎又变成了一个户外奢侈品牌，不仅走秀和开设大型旗舰店，如今更是要通过博物馆来梳理历史。
　　甚少有人会质疑始祖鸟产品用料和工艺的精细，它和Gore-Tex合作研发的独特面料、e3D立体剪裁等等都是它在专业户外领域的立身之本。
　　但要把品牌进一步做大，就必须在专业户外之外寻找新的消费群体。2009年，始祖鸟还推出了高端商务男装VEILANC支线，这一产品线在南京西路这家始祖鸟全球旗舰店也有售。这是个微妙的“跷跷板”——在凸显核心价值的专业性与拓宽消费场景的潮流化之间，它要做好平衡，以免顾此失彼。
　　某种程度上，是包括始祖鸟在内的一众户外品牌，让包括登山和滑雪在内的高强度户外运动被更多中国消费者认知。而在精细化运作的影响下，始祖鸟在推广这些运动时，虽然仍然强调挑战极限，但也为其赋予了更多都市人群的休闲趣味。毕竟不是每个人都有挑战高强度户外运动的身体条件，然而描摹出一种探索崇山峻岭的生活想象，本身就是零售所能传递给普通人的情绪价值。在绝大部分的服饰消费场景里，消费者都是在为情绪价值买单。
　　对于2024年2月上市的亚玛芬体育而言，更精致和都市的户外形象，能够让始祖鸟面向更多潜在消费者，取得更高的销售规模和资本市场认可度。