테슬라를 오랫동안 지켜본 소비자가 아니라면 지난 금요일 테슬라가 중국 시장에서 새로운 판촉 정책을 내놓았다는 것을 깨닫기 어려울 수도 있다.이 신에너지자동차 업계의 선도자는 작년에 역사상 가장 광범위한 가격 전쟁을 일으켰지만, 지금은 가격 인하가 아무도 신경 쓰지 않고 추종자가 되고 있다.
최신의 판촉정책은 여전히 테슬라가 상습적으로 채용한 8000원의 한시보험보조금이다.관변측은 각종 정책이 중첩되여 최고우대가 3만 5000원에 접근했다고 밝혔다.
테슬라가 올해 진행한 첫 판촉 움직임은 아니다.올해 들어 3월까지 테슬라는 총 3차례 직접 가격 인하 또는 우대 보조금 행사를 시작했는데, 가격 조정 빈도는 이미 작년에 육박했다.2023년 테슬라는 사용자 추천 인센티브를 포함해 4차례 프로모션을 진행했다.
가격 조정 빈도가 많아졌다고 테슬라가 소비자에게 예상을 뛰어넘는 가격을 준 것은 아니다.작년 1월 테슬라 모델3와 모델Y 두 제품이 2~4만8천원 내리면서 같은 가격대의 문계와 샤오펑 등 여러 자동차 회사들이 따라붙었다.올해 테슬라는 6500~1만5500원으로 직접 가격을 내린 적이 한 번밖에 없다. 이 중 모델3는 아직 사상 최저가를 깨지 못했다.
테슬라의 혜택 강도도 다른 자동차 브랜드와 비교하기 어렵다.먼저 가격 전쟁을 시작한 BYD의 일부 모델은 가격 인하 폭이 10% 를 넘었고, 연이어 출시된 영광판 모델의 가격은 이전 버전보다 훨씬 낮았다.이상적인 자동차의 판매가격은 3.3~3만 5천 위안 인하되었고, 입문형 모델의 판매가격은 처음으로 30만 위안 이내로 하락하였다.출시된 지 한 분기밖에 안 된 지계 S7은 테슬라 모델3를 표기한 순수 전기 모델인 최대 5만5천원의 자동차 구매 혜택을 제공한다.
보편적으로 가격을 인하하는 시장정서하에서 소비자의 관망정서는 더욱 짙어졌고 테슬라의 판촉에 대한 민감도는 낮아졌다.시장 분석가들은 테슬라의 최신 혜택이 뚜렷한 입점량과 거래량 증가를 가져오지 못했다고 전했다.
아무도 신경 쓰지 않는 이번 판촉 움직임에 내포된 잠재적 위기는 테슬라가 25~30만 위안의 중국 승용차 시장의 가격 주도권과 여론의 관심도를 잃고 있다는 점이다.
테슬라는 심각한 제품 노후화 문제에 직면해 있으며 기술 리더십이 추월되고 있다.같은 가격 구간의 중국 자동차 브랜드는 테슬라 주력 모델을 표시한 제품을 수십 개로 늘리는 등 경쟁력 있는 신제품을 더 많이 선보였다.800V 아키텍처 플랫폼, 8295 곤돌라 칩 및 도시 고급 스마트 운전은 이미 25만 위안 이상의 세분화된 시장에 대한 소비자의 요구의 표준이 되었다.
테슬라의 제품 스펙트럼도 매우 간단하다. 5종의 승용차만 있다. 그 중에는 생산량이 낮고 중국에 출시되지 않은 Cybertruck도 포함되어 있어 테슬라는 모델 주기로 인한 번거로움에 대처하기 더욱 어렵다.
이 세계 순수 전기차 판매량 1위는 2024년의 성장이 작년보다 낮을 가능성이 높다고 경고하면서 이례적으로 구체적인 판매량 목표를 제시하지 않았다.테슬라 CEO 머스크는 현재 테슬라가 두 가지 주요 성장 물결 사이에 있으며 차세대 신제품은 내년 하반기에야 출시될 것으로 낙관하고 있다고 인정했다.
공급이 수요를 초과하는 신에너지자동차시장에서 자동차회사는 기술의 변화를 따라잡고 소비자의 추세를 잡아야만 더욱 많은 시장점유률을 차지할수 있다.신제품이 부족한 테슬라는 과거처럼 여론의 관심사가 될 수 없다. 현재 사용자들은 샤오미 자동차의 첫 모델 발표 및 판매가에 더욱 관심을 기울이고 있다.이는 여전히 테슬라 모델3와 시장 점유율을 다투는 제품이다.
월가는 여전히 테슬라를 기술 회사로 취급할 수도 있지만, 중국 시장에서 점점 더 전통적인 자동차 회사로 나아가고 있다.올해 미국 기술주'7웅'은 대부분 여전히 성장세를 유지하고 있는 반면 테슬라 주가는 누적 23% 하락해 하락폭이 가장 높았다.
올해 고주파 가격 조정도 테슬라가 더 큰 성장 압력에 직면하고 있다는 것을 의미한다.순수 전기 자동차 시장의 성장 속도가 둔화되고 시장 경쟁이 더욱 심화되는 것을 고려할 때, 테슬라는 상당한 기간 동안 계속 가격으로 물량을 교환할 것이라고 추측하기 어렵지 않다.
골드만삭스는 2024년 BYD의 배터리 비용이 22% 하락할 것으로 예상하고 있는데, 이는 단말기 가격 조정 공간이 더 넓어질 것이라는 것을 의미한다.테슬라가 세계 최대 자동차 시장인 중국에 계속 남으려면 이익률의 충격을 감수해야 한다.
가격 전쟁의 영향으로 2023년 4분기 테슬라 총이익률은 17.6% 로 하락해 2019년 이후 가장 낮은 수준을 기록했다.2023년 연간 테슬라 총이익률은 18.2% 로 2022년에 비해 7.35% 포인트 하락했다.