핀둬둬는 백억 보조금에 의거해 사용자의 상승을 성공적으로 실현했고 권층을 전체 군체로 확장했다.본 보고서는 현재의 큰 환경과 다년간의 침전 분위기 하에서 미래에 어떻게 화이트카드와 브랜드 생태를 균형잡을지를 탐구하고자 한다.
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투자 건의
핵심 데이터 예측:pingdua 2023e-2025e의 영업수입은 각각 인민폐 1,961/2,483/2,963억 위안으로 50%/27%/19% 증가할 것으로 예측된다.
핵심 가설:
1) 년도활성구매자증가가 완만한추세를 보이고있다.
2) 소비빈도에 기초하여 gmv/사용자가 지속적으로 향상된다.
3) 화페화률이 지속적으로 제고되였지만 증속이 둔화되여 2025년에 이르러 다다다다화페화가 5.5%에 달할것으로 예측된다.
4) 경영레버리지의 제고로 말미암아 주요역의 경험리윤률수준은 규모화효과가 부단히 제고되고있다.
평가 1:핀다다는 이미 지속적이고 안정적으로 이윤과 현금흐름을 창출할 수 있음을 고려하여 우리는 먼저 dcf 평가법을 사용하여 회사의 지분가치를 추정한다.우리는 다음 가정을 바탕으로 2024년까지 회사의 시장 가치 목표는 2320억 달러이며, 이는 159.8 usd의 합리적인 평가라고 계산합니다.
핵심 가설:
1) 미국의 30년만기 국채수익률을 무위험수익률 rf =4.5%로 한다
2) 투자자가 요구하는 수익률이 무위험리률의 6.5%를 초과한다고 가정하자. 즉 위험프리미엄이 11%이다
3) β = 0.77, 핵심가설 1과 핵심가설 2에 기초한 가중평균자본비용 wacc는 13%이다
(4) 영속성장률은 3%로 한다
평가 2:파이다다의 발전과정에서 메인 사이트 전자상거래 업무, 더 많은 식료품 구매 및 해외 전자상거래 업무 등 많은 서비스가 생겨난 것을 고려하여 당사는 두 번째로 사업부 평가법인 sotp 법을 사용합니다.1) 주요 사이트는 2024년에 730억 순이익을 생산할 것으로 예상되며, 우리는 다다다다의 성장속도가 비교 가능한 회사를 훨씬 초과할 것으로 예상하기 때문에, 우리는 24년 p/e 15x를 부여하며, 해당 평가액은 10,952억 위안입니다.2) 채소를 많이 구매하여 415억의 수입을 얻을 것으로 예상합니다.이 사업의 성장이 둔화되기 때문에 우리는 23년간 p/s에 0.5x를 부여하며 해당 평가액은 인민폐 207억입니다.3) temu 사업은 빠르게 성장하고 있으며, 1,555억 gmv를 생산할 것으로 예상되며, 우리는 23년간 p/gmv 0.8 x를 부여하여 1244억 위안의 합리적인 평가를 받고 있습니다.우리는 2024년까지 회사의 목표 시장가가 14,924억 위안이라고 계산했는데 이는 미국 pdd의 적정 가치평가 157.2 usd와 맞먹는다.
평가 결과:두 가지 평가 방식을 종합하여, 우리는 2024년까지 핀다둬 목표가격을 158.5usd로 상향 조정하여,'추가 보유'등급을 유지했다.
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화이트는 핀둬둬의 다운그레이드 사이클을 나타냅니다
크게 이익을보다.
'소비의 물'이 많이 오르지 않아 모두'화이트카드'로 흘러갔다.대환경하에서 중국주민의 일인당 가처분소득은 안정적으로 향상되였지만 일인당 소비지출의 증가속도가 다소 하강하고 소비의욕이 다소 둔화되여 고급소비가 무기력하고 자기만족성소비의 성장동력이 부족하다.소비자들은 가격대성능비와 실용성을 더욱 중시하여'돈을 아껴서 쓸 수 있는만큼 써야 한다'를 중시하고 있으며,'물건의 가치가 초과 지출되는 것'이 이번'소비 강등'의 핵심이다.
중국주민의 가처분수입은 안정적으로 향상되였지만 일인당 소비지출증가속도가 하강하여 소비념원은 해마다 완만해졌다.1) 주민 일인당 소비지출 2019~2022년의 cagr 증가속도는 2016~2019년의 cagr 8%에서 4.4%로 하락한다.2022년 중국주민의 일인당 소비지출은 동기대비 1.8% 상승하고2) 중국 주민의 평균 소비성향은 약간 하락하였다. 가처분소득에서 차지하는 1인당 소비지출의 비중은 2013년 72%에서 2022년 67%까지 계속 하락했다.
나눠보면'5 륜'외부의 소비는 여전히 왕성해 잠재력이 충분히 방출됐다.도시를 분할하다.농촌의 두개 데이터그룹:맞추다둬의 핵심사용자군체의 소비표현이 더 좋다.
(1) 량자의 일인당 소비지출증가속도가 모두 하락하였지만 도시주민 증가률의 하락정도는 후자보다 크다.
2) 도시주민의 소비의향이 하행 (2013-2022년 소비의향이 70%에서 62%로 하강) 한 반면 농촌주민의 소비의향이 상행 (2013-2022년 소비의향이 79%에서 83%로 상승) 했다.
고급 소비의 성장이 부진하다.고급소비는 소비업그레이드의 첫번째 형태로서 고급소비의 무기력함은 소비무기력이라는 대환경을 피할수 없다고 우리는 인정한다.중국인의 전 세계 사치품 소비액의 2017~2022년 cagr는 0.6%에 그쳐 제자리걸음을 하다가 2022년에는 마이너스 성장을 할 것으로 보인다.
자기만족적 소비의 성장잠재력이 부족하다.개성화 소비는 소비 업그레이드의 두 번째 형태로, 새로운 소비가 냉각되어 쇠퇴하는 추세가 이미 나타났다고 우리는 생각한다.예를 들어 아래 사진에서'중국산 뷰티 1위'를 기록한 이센전자상거래 (퍼펙트다이어리의 모회사)는 연속 6분기 마이너스 성장을 보였고 오프라인 점포도 2021년 294개에서 2022년 150개로 줄었다.'인기 게임 1위'버블마트의 성장세도 2022년에 다소 둔화됐다.
물건이 원래 가치보다 많은 것이 소비 강등의 핵심이다.소비자들은 실용성과 가격대성능비를 더욱 중시한다.우리는 젊은 세대"이 꽃, 성, 성"의 예를 들어:1) 커피 코스:루싱이 스타벅스를 대신하여 새로운 총아로, 평년 저가 특징 (루싱은 영원히 9.9잔);2) 소매 트랙:miniso는 기본적으로 생활용품의 기초입니다. 제품은 모두 기본 스타일, 브랜드는 단지 그 라벨입니다.핀다다 (화이트카드 주식시장을 대표함.):역시 상술한 두가지 특징에 부합된다.기본형 (어떨 땐 멀티태스킹 할 수 있는 것에 왜 헛돈을 쓰나요.)
총결:소비 대형주가의 증속이 다소 둔화되고 소비 업그레이드가 쇠퇴하는 추세가 이미 나타났다. 가격대성능비 소비가 아마도 단기, 중기의 주류일 것이고 화이트카드 기본판을 유지해야만 성장 동력을 더 쉽게 방출할 수 있을 것이다.
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우리 나라는 방대한 제조업 공칭능력과잉상태에 처해있습니다.
백화점에서 재고를 정리하려는 수요가 있다
중국 제조업의 생산능력 이용률이 비교적 낮고 과잉된 생산능력은 자두다가 가동되기 시작한 원인이기도하다. 중국은 세계적인 공장으로서 전 세계 소비를 위해 대리생산으로 업그레이드하고 있다.동시에 중국은 한차례 소비 업그레이드를 거쳤고 화이트표 제품은 기본적으로'낮은 품질'과 작별했기 때문에 소비자들도 갈수록'평준화'개념을 받아들이고 있다.
데이터에서 최근 몇 년간 중국의 제조업 및 그 산하 식품제조업, 방직업의 생산능력 이용률은 모두 국제표준인 79%보다 낮았다.생산능력 과잉현상이 뚜렷하다.
생활용지의 사례를 들어보자. 우리 나라 생활용지업계는 시종 공급이 수요를 초과하는 상태에 처해있으며 진입장벽이 비교적 낮고 업종간의 경쟁이 치렬하다.산업사슬 균형도 지표 (산업사슬 균형도 = (생산능력-수요량)/수요량 *100%)로 볼 때, 2018년 산업사슬 균형도는 55.86%로 업계의 생산능력 과잉이 비교적 심각하다.
우리는 계속 생활 용지의 사례를 들고, 자이다두는 재고를 정리하는 중요한 채널이다:우리는 먼저 우리가 생각하는 화이트 상표와 브랜드를 정의한다:만약 우리가 우리가 주문을 하기 전에 자신이 어떤 브랜드의 제품을 원하는지 결정했다면, 우리는이 브랜드가 사용자의 마음을 충분히 점유할 수 있다고 생각한다,"브랜드"두 글자에 충분합니다.그 외의 모든 카드는'백카드'라고 할 수 있다.냅킨은 우리 프레임내의 전형적인'화이트카드'이다:우리는 디바오 (dibao)에서 종이를 채우며'핀둬둬'와'타오바오'의 가격을 비교해보니'핀둬둬'플랫폼의 가격 우세가 매우 뚜렷했다. 측면으로는'핀둬둬'가 더 중요한 채널일 수 있음을 보여주며,'핀둬둬'가 화이트카드 상가에 대한 가격 협의 능력이 강함을 알 수 있다.
상점 보증량과 판매량, 단평형 마케팅의 부단한 증가:상점 단평형 광고마케팅의 부단한 증가는 흐름량과 판매량을 잃을가봐 재고량이 쌓이기때문이다.
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퍼즐둬다의 내생적 논리는 비브랜드화입니다.
그리고 브랜드 역시 끼끼끼끼의 음색과 곳곳에서 어긋난다
'이어둬둬'의 핵심모순은'이어둬둬'의 장기간에 걸친 저가 비밀번호는 무엇인가?:"많이, 빨리, 잘, 절약"의 4가지 항목에서, 우리는"절약"이 핀둬둬의 유일한 기반이라고 생각합니다. 플랫폼의 모든 가이드는 소비자의 돈을 절약하기 위한 것입니다.상인들이 돈을 벌려면 다만 플랫폼이 흡인한이 부분의 상인들이 리윤을 박하게 보고 가격으로 수량을 바꾸어 수량으로 이기기를 바란다.브랜드 플레이어의 논리는 저가가 아니라 프리미엄 판매를 선호한다는 것이다.다음, 비즈니스 엔드, 사용자 엔드, 플랫폼 끝을 둘러싼 생태를 분해해 보겠습니다:
1) 상호측:공장을 직접 련결하여 중간 도매와 소매 단계를 생략함으로써 원가를 감소시켰다 (충돌:브랜드플레이어의 유통경로를 교란시켰다).
2) 사용자측:파이둬둬의 사용자는 대부분 가격에 민감한 소비자이다. 사용자는 주변의 친척과 친구들을 초청하여 함께 가격을 깎는다. 이렇게 하면 자신이 산 물품의 가격이 더욱 저렴해진다 (충돌:브랜드 플레이어의 브랜드 음성을 혼란시킨다).
3) 플랫폼:파이둬두는 일반적으로 다시 일정한 보조금을 주어 가격을 더 낮게, 트래픽을 더 많이, 따라서 양이 더 많아지게 한다 (충돌:브랜드 게이머의 가격대를 혼란시켰다).
우리는 파이둬다의 내생적론리는 사실 탈브랜드화라고 생각한다. 흐름분배각도에서 볼 때 (도표 참조) 파이둬다는 두가지 주요특징이 있다.
1) 폭발 논리:하나의 sku는 수천 개의 큰 것을 할 수 있다.
2) 디스플레이 논리:매장식이 아닌 단품식, 어떠한 점포 정보도 없음.
핀둬둬는"저가격"이라는이 핵심 요소에 주의를 기울이며 마치 추천 전자 상거래와 같아 70-80%의 거래는 추천에서 온다 (갈등:브랜드 플레이어는 매장 자산과 개인 영역 데이터의 축적을 형성하여 사용자의 자발적인 구매를 실현한다).이 알고리즘은 브랜드에 거의 무게를 두지 않습니다.
주가가 반등할 때, 우리는 핀둬둬가 만약 브랜드를 만들어 상승한다면 대략 다년간 축적한 상호가격의 기본가격을 경쟁상대에게 돌려주는 것과 같다고 생각한다.2015년, 알리와 징둥닷컴은 이동인터넷의 물결에 순응하여 거대한 발전기회를 맞이했으며 시장은 점차적으로 이중과두구도로 변했고 량자의 시장점유률은 94.3%였다.향후 몇년간 양자의 핵심 성장 논리는 소비 업그레이드이다:아리 티몰화, 장용 (張勇)은 그룹에서의'티몰화'의 지위를 높이고 더 많은 자원 (여기서는 주로 트래픽이다)을 부여했다. 측면에서는 타오바오의 기본 메뉴와 중소 c 가게의 실각 등을 설명했다.그리고 jd.com의 자영 모델 자체가 바로 고급화의 포지셔닝으로 결연히 자영하고 모조품을 근절하는 동시에 계약리행체계를 구축하고 잘 배달하고 빨리 배달한다.양자의 소비 업그레이드는 타일런치 상인들의 이탈을 야기했고,'파이둬둬'는 거의 유일한 선택이 되었다. 그러나'파이둬둬'프로세스는 미니멀하고, 단품 히트 상품을 핵심으로 하는 방식은 확실히 많은 상인들의 입점을 끌어들였다.동시에 핀둬다는 위챗 트래픽과 지불 인프라의 힘을 활용한다. 1)'5 환'밖 트래픽은 대부분 위챗 결제 사용자다.2) 위챗 결제목록은 결제둬둬의 가장 중요한 소비장면이다.
2023년이라는 창구를 통해 우리는 중소상인들이 전자상거래 생태계 구축의 관건이라고 생각한다.현재 전자상거래 발전은 저장시장에 진입했으며 조화로운 3자 생태의 구매자와 판매자 플랫폼을 필요로 한다. 2023년에는 가격이 상대적으로 더 중요한 일환으로 대규모의 중소 상가가 가격대성능비가 비교적 높은 롱테일 상품 공급을 제공할 필요가 있다.2023년 전자상거래 주력업체의 성장 전략을 되짚어본다.알리:2023년 데이터천평 타오바오에 편중, 마윈 (馬雲)은"타오바오복귀, 사용자복귀, 인터넷복귀"라는 새로운 전략을 정했다.jd:100억 보조금 출시, 자영업무와 제3자 상인에 대한 유통량평등권 정책 제기, 또한 여러가지 수수료 인하 및 면제 정책 제공.만약 파이둬둬가 현재 시점에서 브랜드를 선택해 상행을 한다면 기본 원반을 잃어버릴 위험이 있다.
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파이더둬의 메인 사이트 업무, 우리는 두 개의 신호를 기다린다
1) 1 선 도시 주변 사람들이 더 이상 핀둬둬플랫폼의 소비 음성에 대해 의논하지 않고 최근 하나의 상시화된 소비 경로로 발전했을 때, 이는 사용자 규모가 이미 일정한 규모에 이르렀음을 의미한다.
2) 화이트카드 상인이 운영의 손익분기점에 접근할 때.파이다두는 매우 강력한 가격권을 확립했기 때문에 화이트 카드 기반의 기본 주문 하에서 파이다두는 여전히 높은 테이크 레이트 (take rate)를 가진다.우리는 향후 take rate의 증가가 다소 완화될것이라고 생각합니다.
동시에, 우리는 해외업무에 있어서도 temu의 성과를 주의 깊게 관찰하고,이 업무가 향후 자둬둬 성장의 제2 급을 형성할 것으로 전망합니다.
1) temu는 빠른 성장기에 있으며, 월간 이용자 수가 월별로 꾸준히 상승하고 있다.data.ai에 따르면 8월 현재 temu의 인구는 전 세계 약 1억 2000만 명이며 주요 도시인 미국의 mau 인구는 약 5700만 명이다.
2) 템우 (temu) 사업이 급성장하고 있는데, 보조금 전환 성장은 당초에 다다다다다하던 성장 궤도와 흡사하다.우리는 크로스보더 전자상거래 노선의 타당성이 이미 시장에 의해 검증된 전제하에서 핀다다는 topline의 성장속도와 이윤률의 모순을 균형잡아 미래 회사 성장의 제2 극을 형성하리라 본다.