가격이 하락하고 현성이 확장되면서 스타벅스는 더 이상"높은 곳"에 있지 않다.
최근 스타벅스는 2024 회계연도 1분기 (2023년 10월 1일~12월 31일) 실적 보고서를 공개했다.보고 기간 동안 스타벅스의 총 매출은 94억 2500만 달러로 전년 동기 대비 약 8.2% 증가했습니다.순이익은 10억 2400만 달러로 전년 동기 대비 20% 가까이 증가했다.
이후 전화 실적 회의에서 회사는 매출 증가가 주로 중국 시장 회복 덕분이라고 지적했다.스타벅스의 제2시장으로서 중국지역의 발전상황은 고위층관리와 많은 투자자들의 관심중점으로 되였다.
신상품 의 가격 인하 가 저조하다
"우리의 고가 상품 판매가 줄어들어 소비자들은 이제 더욱 신중해지고 있다."라고 스타벅스 중국지역 회장 왕징잉 (Belinda Wong) 이 말했다.
작년 초, 중국 커피 시장은"가격 전쟁"을 시작했으며, 현재 점점 더 심해지고 있다.쿠디커피가 내놓은'1원 라신'에서 루이싱커피가'9.9원 행사'를 상시화한 데 이어 많은 커피 브랜드들이 저가 행사를 시작하면서 고가의 현마 커피에 대한 소비자들의 수용도가 점차 낮아지고 있다.
스타벅스가 전화 실적 회의에서"커피 가격 전쟁에 참여할 의사가 없다"고 선을 그었지만, 실적 발표를 보면 영향을 피할 수 없다.
2024년 1분기 (즉, 2023년 4분기) 스타벅스의 중국 지역 평균 객단가는 9% 하락했고, 지난 2분기 수치와 다시 비교해보면 2023년 2, 3, 4분기 스타벅스의 중국 평균 객단가는 전년 동기 대비 각각 1%, 3%, 9% 하락했다.이것은 스타벅스가 더 이상"높이 다시 올라가지 않는다"는 것을 의미한다.
최근 스타벅스가 새봄을 맞아 용년 한정 신제품을 내놓았는데, 한 소비자는 원가 39원/잔의 스타벅스 용년 신제품 (중잔) 이 메이퇀 플랫폼에서 할인된 가격이 19.9원으로 거의 50% 할인된 것을 발견했다;또 어러머 등 배달 플랫폼에서도 30% 할인, 심지어 50% 할인된 커피 2잔을 자주 주문할 수 있으며 할인 후 한 잔의 가격은 25원 안팎이다.
프리미엄 브랜드를 포지셔닝한 스타벅스는 루이싱처럼"전체 9위안 9"를 직접 외칠 수는 없지만, 이렇게 치열한 경쟁 환경에서 소비자를 붙잡기 위해 조용히 가격을 내려야 한다.결과를 보면 이벤트가 실적 성과를 끌어올려 2024 1분기 (즉, 2023년 4분기) 스타벅스의 중국 지역 매출은 7억 3500만 달러로 전년 동기 대비 18%, 동점 매출은 10% 증가했다.
저선 시장을 확장하다.
"우리는 저선 시장과 신현성에 신규 매장을 여는 비율을 늘리고 있다. 이들 지방의 신규 매장 경제는 눈에 띄게 강하다."침하를 가속화해 스타벅스 CEO 나스한(Laxman Narasimhan)이 중국 시장의 중요한 전략으로 보고 있다.
중국에 진출한 지 20여 년이 되었고, 중국 커피의 강호는 변화무쌍하여 스타벅스는 더 이상 제패하지 않았다.2023년, 회사의 가장 큰 경쟁상대인 서행은 확장에 박차를 가하고있으며 점포수와 단분기영업수입은 모두 스타벅스를 초월했다.
스타벅스는 새로운 성장을 모색해야 하는데, 이전과 달리 스타벅스는 더 이상 1, 2선 도시 소비자에 집중하지 않고 서둘러 매장을 현성으로 열고 있다.극해수치에 따르면 2022년 10월 1일부터 2023년 9월 30일까지 스타벅스 점포는 27개 도시에 새로 입주했는데 그중 74% 가 5선도시였다.
"최근 몇 년 동안 스타벅스의 현 소재지 신규 점포 성과와 수익성은 1선 도시보다 우월했다."왕징잉은 단기적인 저항에도 불구하고 중국의 장기적인 기회는 분명하다며"2023년 12월 31일 현재 우리는 중국 3000개 도시 중 857개 도시에서만 사업을 하고 있다. 기회는 아직 많다"고 말했다.
침하를 가속화하겠다는 계획에도 스타벅스는 "시장의 프리미엄 입지를 확대하겠다는 결심에는 흔들림이 없다"고 밝혔다. 스타벅스는 2023 4분기에 169개의 매장을 새로 열었는데 이 중 현성점은 28개였다.
특히 저선 도시의 경쟁도 치열해 스타벅스만이 이 시장을 노리고 있는 것은 아니다.
2023년 10월, 스타벅스는 강서성의 첫 현성점 (진현 오열광장점) 에 개업했는데 이 상점에서 500메터 이내에 서행과 쿠디의 모습을 볼수 있다.루이싱은 2023년부터 가맹 제한을 완화해 3~4선 도시 매장을 중점적으로 확장하고 있다.
이밖에 협문식안수치에 따르면 1월말까지 밀설빙성산하의 커피브랜드"행운카페"문점총수가 2800개를 초과했는데 그중 60% 이상이 3, 4, 5선 도시에 분포되여있으며 제품가격구간은 5위안에서 10위안이다.
경쟁상대요소외에 현소재지 소비자의 입맛, 소비습관도 일선도시와 다르다.
일부 보고는 대다수 현소재지 소비자들은 커피의 쓴맛에 익숙하지 않고 단맛을 더욱 좋아하며 커피에 정신을 차리는 기능수요도 상대적으로 약하기에 음료를 선택할 때 커피가 아니라 밀크티를 우선적으로 고려한다고 지적했다.어러머배달플랫폼에 따르면 강서 남창 진현 오열광장 부근의 고차, 차백도, 패왕다희 등 3개 밀크티브랜드의 월판매량은 1000 + 이고 스타벅스, 서행, 쿠디 등 3개 커피브랜드의 월판매량은 모두 300 미만이다.
현성 소비자들은 제품 가격에 대한 민감도가 더 높고, 스타벅스 매장이 만든'제3의 공간'(비즈니스 사무 상담의 개방 공간) 에 대한 수요가 높지 않다.그러므로 시장이 넓지만 소비습관이 다원화된 중국 현성에 직면하여 스타벅스는 제품, 마케팅 전략에서 상응하는 조정을 해야 한다.
전화 회의에서 스타벅스는 2024 회계연도 실적 지침을 발표했다.전 세계 연간 매출은 7~10% 증가할 것으로 예상됩니다.전 세계 동점 판매는 4~6% 증가할 것으로 예상되며, 모두 시장 예측을 밑돌았다.중국 시장의 경우 2025년에 점포가 9000개를 달성할 것으로 예상된다.2023년 말 현재 스타벅스 중국 매장 수는 7000개에 육박한다.