8분기 연속 객단가가 하락하면서 스타벅스의 중국 판매 상황은 호전되지 않고 있다.
미국 동부 시간으로 10 월 22 일 스타벅스 (Nasdaq: SBUX) 는 4 분기 및 2024 회계연도의 예비 재무 상황을 발표했다.실적 발표에 따르면 2024 회계연도 4분기 (즉, 7월 1일부터 9월 29일까지) 스타벅스 수입은 전년 동기 대비 3~91억 달러, 같은 매장 매출은 7% 감소했습니다.2024 회계연도에 스타벅스의 전 세계 수입은 전년 동기 대비 1% 증가한 362억 달러였고, 같은 매장 매출은 전년 동기 대비 2% 감소했다.
스타벅스는 4분기에 수입이 하락한 것은 주로 북미 시장의 수입이 부진했기 때문이며, 특히 미국 시장의 동점 거래량은 10% 하락하고 객단가는 4% 증가했으며, 이로 인해 동점 매출은 전년 동기 대비 6% 감소했다고 지적했다.북미 시장은 스타벅스의 가장 주요한 수입원으로 수입이 약 7할을 차지한다.스타벅스는 제품 범위를 확대하고 판촉과 마케팅 활동을 빈번하게 시작했지만 실적은 여전히 예상을 밑돌았다고 밝혔다.
이와 동시에 스타벅스는 스타벅스의 전반 2024회계연도의 실적이 기대에 미치지 못한것은 주로 소비환경이 신중하고 점포려객흐름량이 하락한데다가 중국시장의 경쟁환경이 그 실적에 압력을 조성하였기때문이라고 인정했다.스타벅스 CEO Brian Niccol이 9월에 취임하는 데 일정한 과도기와 현재 업무 상황이 필요하다는 점을 감안할 때, 스타벅스는 2025 회계연도 지침을 발표하는 것을 중단하여 스타벅스가 사업을 충분히 평가하고 장기적인 성장을 위해 핵심 전략을 공고히 할 것이다.
최근 회계분기에 스타벅스의 중국 시장 동점 매출은 지난 회계분기의 하락세를 이어가며 3개 회계분기 연속 동점 매출 하락을 기록했다.4분기 스타벅스의 중국 평균 객단가는 8%, 동점 거래량은 6% 하락해 동점 매출을 14% 하락시켰다.
스타벅스 차이나의 임원들이 가격 전쟁에 참여하지 않는다고 거듭 밝혔지만 스타벅스 차이나는 판매 가격을 계속 낮추고 있다.2023년 이후 스타벅스 중국의 평균 객단가는 지속적으로 하락하여 2023 회계연도 1분기부터 4분기까지 평균 객단가는 각각 전년 동기 대비 1%, 1%, 1%, 3% 하락하였다.2024 회계연도 1분기부터 4분기까지 평균 객단가는 전년 동기 대비 각각 9%, 8%, 7%, 8% 하락했다.
난두완차이사는 앞서 올해 들어 스타벅스 중국이 생방송과 공동구매 채널을 통해 커피 3잔 49.9위안, 2잔 39.9위안, 1잔 19.9위안 등 다양한 혜택을 내놓기도 했는데, 이는 커피 1잔 평균가격이 37위안 이상인 것에 비해 훨씬 싸다고 보도한 바 있다.
그러나 거듭된 가격 인하는 스타벅스의 중국 실적을 뚜렷하게 진작시키지 못했다.2024 회계연도 2분기와 3분기 스타벅스 중국은 2분기 연속 수입이 감소했는데, 이 중 2분기 수입은 전년 동기 대비 8% 하락한 7억600만 달러, 같은 매장 매출은 11% 감소했습니다.3분기 수입은 전년 동기 대비 10.71% 하락한 7억3400만 달러, 같은 매장 매출은 14% 하락했다.스타벅스는 아직 4분기 중국 시장의 수입 상황을 발표하지 않았으며, 더 구체적인 재무 데이터는 미국 동부 시간으로 10월 30일에 발표될 것이다.
중국 시장 경영의 압력으로 9월 24일, 스타벅스 차이나는 경영진 구조도 조정했다. 원 스타벅스 집행부총재 겸 스타벅스 중국 공동CEO 류원쥐안은 스타벅스 중국 CEO로 전임되었고, 원 CEO 왕징잉은 스타벅스 중국 회장을 계속 맡았다.스타벅스 차이나는 류원쥐안이 회사의 중국 시장 경영을 책임지고 지도하며 중국 업무의 지속적인 성장을 추진하는 데 전념할 것이며, 왕징잉은 회사의 미래 중국 발전 전략과 혁신을 통제하고 브랜드의 사회적 영향력을 높이는 데 전념할 것이라고 밝혔다.이에 앞서 스타벅스가 내놓은"전문별송","몰핀쾌"디지털주문서 등 디지털화업무는 바로 류문연이 령도하여 내놓았다.
류원쥐안이 대응해야 할 국면은 비교적 까다롭다. 중국 시장에서 스타벅스의 매장 수와 수입은 이미 루이싱에 뒤처졌고 쿠디커피도 분발하고 있다.
2023년 2분기에 루이싱의 분기 수입은 처음으로 스타벅스 중국을 추월했고, 2023년 한 해 동안 그 수입도 스타벅스 중국을 전면적으로 추월했다.올해 2분기에 루이싱은 84억 300만 위안의 매출을 올렸고, 스타벅스의 중국 같은 시간대 수입은 약 53억 1200만 위안으로 분기별 수입 격차가 다시 벌어졌다.
반면 매장 수는 6월 30일 현재 스타벅스 중국은 7306개를 보유하고 있지만 루이싱의 매장 수는 19961개에 이른다. 7월 18일 루이싱의 전 세계 매장 수는 2만 개를 돌파했다.10월 22일, 쿠디커피는 전 세계 매장 수가 1만 개를 돌파했다고 발표했다.스타벅스의 중국 매장 수는 1위에서 3위로 떨어졌다.쿠디는 2025년 목표 매장 수가 5만 개에 이른다고 공개적으로 밝혔다.스타벅스를 마시는 사람들은 쿠디를 스타벅스와 같은 테이블 위에 올려놓고 비교하지 않을 수도 있지만 쿠디들의 등장은 확실히 중국 소비자들이 커피를 마실 수 있도록 더 많은 선택을 제공했다.
현재의 형세에 직면하여 최신 실적을 발표할 때 스타벅스 현 CEO Brian Niccol은 연설을 발표하여 스타벅스의 려객흐름량이 하락한것은 이미 핵심에서 벗어났음을 말해주며 최근의 전략을 근본적으로 개변시켜야 한다고 말했다.그러면서"우리 팀은 스타벅스 중국을 어떻게 성장으로 되돌릴 것인가에 집중하고 있다"고 말했다.