최근 전 세계 유명 커피 체인 브랜드 스타벅스가 그동안의'저가 전략'을 포기하겠다고 발표한 것은'하나를 사면 하나를 주고 50%를 깎는다'는 등의 할인 행사가 과거식이 될 수도 있다는 것을 의미한다.이 중대한 전환은 브라이언 니콜이 스타벅스의 새 CEO를 승계한 뒤 회사를 실적 부진의 곤경에서 벗어나 브랜드 활력을 되찾기로 결심한 데 따른 것이다.
10월 22일 (현지 시각) 스타벅스는 2024년 9월 29일까지 2024 회계연도 4분기와 연간 잠정 실적을 발표했다. 4분기 순수익은 3~91억 달러, 전 세계 동점 매출은 7% 감소했다.
스타벅스의 4분기 실적은 북미 수입 부진의 영향이 큰 것으로 분석됐다.구체적으로 미국 동점 매출은 6% 감소해 거래량 대비 10% 감소할 수 있었지만, 평균 판매가는 4% 증가해 이를 일부 상쇄했다.중국 동점 매출은 14%, 평균 판매가는 8%, 거래량보다 6% 감소했다.
스타벅스의 전임 CEO 나스한은 앱을 통해 쿠폰을 빈번하게 보내 사용자의 소비 빈도를 끌어올려야 한다고 주장했지만, 이 전략은 실적을 효과적으로 끌어올리지 못했다.특히 코로나 사태 이후 시장에 균일가 몇 위안의 저가 커피 브랜드가 쏟아져 나오면서 스타벅스의 할인 가격이 여러 시장에서 우위를 잃고 있다.
이 도전에 직면하여 브라이언 니콜은 전략을 근본적으로 바꾸기로 결정했다.그는 최근 스타벅스가 초심으로 돌아가 브랜드 가치를 재창조해야 한다고 제기하면서 현재 고객 체험이 도전을 받고 있다고 털어놓았다.이를 위해 스타벅스 경영진은 소비자들의 인기를 다시 얻기 위한 계획을 적극적으로 세우고 있다.
이와 동시에 스타벅스는 또 2025회계연도 실적지침의 발표를 잠시 중지하여 신임 CEO에게 더욱 많은 시간을 쟁취하여 사업정세를 전환시킬것을 선포했다.이 조치는 스타벅스 고위층이 브랜드의 미래 발전에 대한 신중한 태도와 새로운 전략에 대한 확고한 자신감을 보여준다.
브라이언 니콜은 2024 회계연도 4재무시즌 (9월 29일까지 13주, 즉 자연년 Q3) 과 연간 실적을 설명하면서 결과는 일부 도전을 반영하지만 스타벅스는 일련의 개혁 조치를 통해 성장 동력을 되찾기 위해 노력하고 있다고 밝혔다.
현재 스타벅스는 전 세계에 4만여 개의 매장을 보유하고 있으며, 올해 3분기 말 현재 중국 매장은 총 7306개로 전 세계 매장 총수의 18% 를 넘는 것으로 알려졌다.
(양성석간신문 · 양성파 종합팽배뉴스, 환구넷)