여객 감소 도전이 심화되면서 경영진은'스타벅스 복귀'계획을 세우고 있다.
10월 22일 (현지 시각) 스타벅스 (Nasdaq: SBUX) 는 2024년 9월 29일까지 2024 회계연도 4분기와 연간 잠정 실적을 발표했다. 4분기 순수익은 3~91억 달러, 전 세계 동점 매출은 7%, GAAP 주당 수익은 0.8달러로 전년 동기 대비 25% 감소했다.
정리에 따르면 스타벅스의 같은 매장 매출은 3분기 연속 감소했다.4분기 스타벅스는 전염병 발생 이후 가장 큰 폭으로 떨어졌다.
스타벅스의 4분기 실적은 북미 수입 부진의 영향이 컸다.구체적으로 미국 동점 매출은 6% 감소해 거래량 대비 10% 감소할 수 있었지만, 평균 판매가는 4% 증가해 이를 일부 상쇄했다.중국 동점 매출은 14%, 평균 판매가는 8%, 거래량보다 6% 감소했다.
2024 회계연도 한 해 동안 스타벅스의 순수익은 1% 증가한 362억 달러, 전 세계 동점 매출은 2% 감소했고, GAAP의 주당 수익은 3.31달러로 전년보다 8% 감소했다.초보적인 실적이 보여준데 따르면 년간 실적이 예상을 밑돌았는데 주로 려객흐름량이 뚜렷이 하강한데 여기에는 신중한 소비환경이 포함되며 스타벅스의 목적성있는 투자는 고객행위를 개선하지 못했는데 여기에는 투자를 가속화하여 제품범위를 확대하고 더욱 빈번한 APP내의 판촉과 통합마케팅 등이 포함된다.또한 중국의 심화된 경쟁과 부진한 거시적 환경은 실적에 더욱 압력을 가하고 있다.
CEO의 전환과 현재의 비즈니스 상황을 감안할 때, 스타벅스는 2025 회계연도의 지침을 발표하는 것을 중단할 것이라고 발표했다.스타벅스는 이는 사업에 대한 평가를 완료하고 핵심 전략을 공고히 하는 동시에 장기적인 성장을 위해 사업을 안정시키고 포지셔닝할 수 있는 충분한 기회를 제공할 것이라고 지적했다.
또한 전략적 조정과 함께 스타벅스는 이사회가 분기 현금 배당금을 주당 0.57달러에서 주당 0.61달러로 인상하는 것을 승인했다고 발표했다.배당금과 관련 성장표 스타벅은 회사의 장기적인 성장을 자신하고 있다.
"스타벅스의 투자 확대에도 불구하고 우리는 고객 흐름 감소의 궤적을 바꿀 수 없어 매출과 이익 모두 압력을 받고 있다."최고 재무 책임자 인 Rachel Ruggeri는"우리는 사업을 전환하기 위한 계획을 세우고 있지만 시간이 걸립니다.우리는 사업에 대한 신뢰를 강화하고 사업 전환을 추진하면서 약간의 확실성을 제공하기를 희망합니다.그래서 우리는 배당금을 늘렸습니다."
"4분기 실적은 우리가 성장을 회복하기 위해 근본적으로 전략을 바꿔야 한다는 것을 분명히 보여준다. 이것이 바로 우리의'스타벅스 복귀'프로그램이 하고 있는 일이다."브라이언 니콜 (Brian Niccol) 회장 겸 최고경영자 (CEO) 는 말했다.
니콜은 9월 9일부터 나스한 (Laxman Narasimhan) 의 바통을 이어받아 스타벅스 회장 겸 최고경영자직을 맡은 것으로 알려졌다.시장은 니콜의 취임을 긍정적으로 보고 풍부한 외식 브랜드 관리 경험이 스타벅스를 이끌고 시리즈 도전에 대처할 수 있다고 보고 있다.앞서 지난 8월 관선 교체 소식 때 스타벅스 주가는 이날 24.5% 급등해 회사 사상 최대 하루 상승률을 기록했다.
'스타벅스 복귀'계획에 대해 니콜은 이번에 홈페이지에 올린 동영상에서"스타벅스 복귀는 스타벅스의 독특한 브랜드 특징에 집중해 사람들이 모이는 따뜻한 카페가 되겠다는 의미"라며"일부 고객들로부터 핵심에서 벗어나 그들과의 소통을 중단했다는 말을 들었다.결과는 확실히 어떤 사람들이 더 적게 왔다.모든 고객의 복귀를 환영하고 성장을 회복하기 위해서는 근본적인 전략 변화가 필요하다"고 말했다.
"문제가 쉽게 해결되고 스타벅스가 큰 이점을 가지고 있다고 믿습니다."라고 니콜은 말했다."나는 대부분의 시간을 가게에서 파트너 및 고객과 이야기하고 지원 센터 팀과 만났습니다.나는 단기 사업을 안정시키고 미래 전략을 수립하기 위해 몇 가지 경험을 배웠습니다.우리는 소비자 환경이 어떤 도전에 직면하든 명확한 계획을 가지고 있으며 빠른 조치를 취했습니다."
니콜은 스타벅스가 매번 고객에게 좋은 경험을 제공해야 하며 특히 아침 고봉에 있어야 한다고 말했다.이 약속은 스타벅스가 매장 인력 배치 문제를 해결하고 바리스타를 위해 절차를 간소화하도록 추진할 것이며, 이는 모바일 주문과 결제 등도 개선해야 한다.니콜은 또"스타벅스는 커뮤니티 카페로 재배치해야 한다"며"스타벅스를 세계에 다시 소개해야 한다"며"마케팅 방식을 근본적으로 바꾸고 고객이 원하는 수제 제품을 부각시키고 커피 혁신을 보여줄 것"이라며"너무 복잡한 메뉴를 간소화하고 가격 구조를 복원해 모든 고객이 스타벅스에 올 때 가치가 있다고 느낄 수 있도록 할 것"이라고 말했다.
니콜은 9월에 스타벅스의 최근 중점은 미국이며, 가장 큰 비중을 차지하는 사업을 성장으로 회복시켜야 하며, 물론 세계 각지에서도 많은 기회가 있으며, 팀은 스타벅스가 중국에서 성장을 회복하고 모든 국제 사업을 다시 잘 할 수 있도록 하는 방법에 집중할 것이라고 공개적으로 언급했다.
현재 스타벅스는 전 세계에 4만여 개의 매장을 보유하고 있으며, 3분기 말 현재 중국 매장은 총 7306개가 전 세계 매장 총수의 18% 를 넘는 것으로 알려졌다.
스타벅스는 10월 30일 장 마감 후 2024 회계연도 4분기와 연간 실질 재무실적을 발표하고 태평양 시간으로 오후 2시 콘퍼런스콜을 열 계획이다.니콜은 이번에도 재무제보 전화회의에서 스타벅스의 사업 반전에 대한 조치와 세부 사항을 더 많이 공유할 계획이라고 밝혔다.
또는 상술한 초보적인 업적의 영향으로 스타벅스의 장후 주가는 4% 를 초과했으며 한때 6% 를 초과했다.