星巴克“拥抱县城”?客单价下降9%
桑果果丫丫安
发表于 2024-2-5 20:04:28
1168
0
0
近日,星巴克披露2024财年第一财季(2023年10月1日至12月31日)业绩报告。报告期内,星巴克总营收94.25亿美元,同比增长约8.2%;净利润10.24亿美元,同比增长近20%。
随后的电话业绩会议上,公司指出营收增长主要得益于中国市场复苏。作为星巴克的第二市场,中国区发展情况成为高管和许多投资者的关注重点。
新品低调降价
“我们的高价商品销售下降,消费者现在更加谨慎。”星巴克中国区董事长王静瑛(Belinda Wong)表示。
去年初,中国咖啡市场打响“价格战”,当下正愈演愈烈。从库迪咖啡推出的“1元拉新”到瑞幸咖啡将“9.9元活动”常态化,随后众多咖啡品牌开启低价活动,消费者对高价现磨咖啡的接受度逐步降低。
尽管星巴克在电话业绩会上明确表示“无意参与咖啡价格战”,但从财报来看,还是不可避免受到影响。
2024年第一财季(即2023年四季度),星巴克中国地区平均客单价下降9%,再与前两个季度数据对比来看,2023年二、三、四季度,星巴克在中国平均客单价同比分别下降1%、3%、9%。这意味着星巴克不再“高高再上”。
近日,星巴克为迎新春推出龙年限定新品,有消费者发现,原价39元/杯的星巴克龙年新品(中杯)在美团平台优惠价仅为19.9元,几乎是打五折;此外,在饿了么等外卖平台也能经常点到2杯七折甚至五折的咖啡,折后单杯价格在25元左右。
定位高端品牌的星巴克无法像瑞幸一样直接喊出“全场9块9”,但为在如此激烈的竞争环境中留住消费者,也得低调地“变相降价”。从结果来看,活动提升了业绩表现,2024第一财季(即2023年第四季度),星巴克中国地区营收7.35亿美元,同比增长18%,同店销售额增长10%。
拓展低线市场
“我们正在增加在低线市场和新县城开设新店的比例,这些地方的新店经济明显强劲。”加快下沉,被星巴克CEO纳思瀚(Laxman Narasimhan)看作为中国市场的重要战略。
入华20多年,中国咖啡江湖风云变幻,星巴克不再称霸。2023年,公司最大的竞争对手瑞幸在加快扩张步伐,门店数量和单季度营业收入均超越星巴克。
星巴克急需寻求新增长,而与以往不同的是,星巴克不再把目光集中于一二线城市消费者,而是急着把门店开向县城。极海数据显示,2022年10月1至2023年9月30日,星巴克门店新入驻27个城市,其中74%为五线城市。
“最近几年,星巴克在县城的新店表现和盈利能力优于一线城市。”王静瑛表示,尽管短期存在阻力,但中国的长期机会是显而易见的,“截至2023年12月31日,我们仅在中国近3000个城市中的857个城市开展业务,机会还有很多”。
尽管计划加快下沉,星巴克也表示,“扩大市场高端地位的决心没有动摇。”星巴克2023第四季度新开门店169家,其中县城店28家。
值得一提的是,低线城市的竞争也很激烈,不只有星巴克盯着这块市场。
2023年10月,星巴克在江西省的首家县城店(进贤吾悦广场门店)开业,而在这家店500米之内,就能看到瑞幸和库迪的身影。瑞幸自2023年开始放松加盟限制,重点扩张的就是三四线城市门店。
另据窄门餐眼数据显示,截至1月底,蜜雪冰城旗下咖啡品牌“幸运咖”门店总数超2800家,其中超60%分布在三四五线城市,产品价格区间在5元—10元。
除了竞争对手因素,县城消费者的口味、消费习惯与一线城市也有所不同。
有报告指出,大多数县城消费者并不习惯咖啡的苦味,更嗜甜,且对咖啡提神醒脑的功能需求也相对较弱,因此选择饮品时优先考虑奶茶而并非咖啡。饿了么外卖平台显示,江西南昌进贤吾悦广场附近的古茗、茶百道、霸王茶姬三家奶茶品牌的月销量在1000+,星巴克、瑞幸、库迪三家咖啡品牌的月销量均不足300。
县城消费者对产品价格敏感度更高,对星巴克门店塑造的“第三空间”(商务办公洽谈的开放空间)需求不高。因此面对市场广阔、但消费习惯多元的中国县城,星巴克或需在产品、营销策略上做出相应调整。
电话会议上,星巴克公布2024财年业绩指引。全球全年营收预计增长7%—10%;全球同店销售预计增长4%—6%,均低于市场预测。中国市场方面,预计在2025年门店实现9000家。截至2023年末,星巴克中国门店数近7000家。
CandyLake.com 系信息发布平台,仅提供信息存储空间服务。
声明:该文观点仅代表作者本人,本文不代表CandyLake.com立场,且不构成建议,请谨慎对待。
声明:该文观点仅代表作者本人,本文不代表CandyLake.com立场,且不构成建议,请谨慎对待。
-
アリババは、26億5000万ドルのドル建て優先無担保手形と170億元の人民元建て優先無担保手形の定価を発表した。ドル債の発行は2024年11月26日に終了する予定です。人民元債券の発行は2024年11月28日に終了する予定だ ...
- SOGO
- 前天 09:05
- 支持
- 反对
- 回复
- 收藏
-
スターバックスが中国事業の株式売却の可能性を検討していることが明らかになった。 11月21日、外国メディアによると、スターバックスは中国事業の株式売却を検討している。関係者によると、スターバックスは中国事 ...
- 献世八宝掌
- 昨天 16:29
- 支持
- 反对
- 回复
- 收藏
-
【意法半導体CEO:中国市場は非常に重要で華虹と協力を展開】北京時間11月21日、意法半導体(STM.N)は投資家活動の現場で、同社が中国ウェハー代工場の華虹公司(688347.SH)と協力していると発表した。伊仏半導体 ...
- 黄俊琼
- 昨天 14:29
- 支持
- 反对
- 回复
- 收藏
-
【ナスダック中国金龍指数は1%下落した。人気の中概株の多くは下落した】現地時間11月21日、ナスダック中国金龍指数は1%下落し、人気の中概株の多くは下落し、必死に10%超下落し、愛奇芸は7%超下落し、百度は6%近く ...
- 比尔992
- 2 小时前
- 支持
- 反对
- 回复
- 收藏