2024年1月15日，苹果中国官网罕见上线了活动预告，将于1月18日—21日开启“迎新春限时优惠”。苹果方面表示，用符合条件的支付方式购买Apple产品，最高可省800元，其中，iPhone产品最高可立省500元。消息一出，话题“苹果官网罕见大降价”登上了微博热搜榜第一，引起了网友们的热议。
　　1月17日，天猫Apple Store旗舰店、京东年货节百亿补贴亦跟随加入了降价促销行列，降价力度大于苹果官方商城，有网友直呼“苹果也坐不住了”。
　　而在此之前，京东、拼多多以及一些线下经销门店等渠道的iPhone15系列产品已经进行了不同程度的促销。“iPhone15系列销量不好。”广州的一位手机零售商对《中国经营报》记者直言，“苹果手机从2023年年底时拿货价就降了很多，最近就是这个行情。”
　　关于近期苹果iPhone多渠道正在进行促销的情况以及原因，记者联系采访了苹果中国方面，截至发稿未获答复。不过，多位业内人士在接受本报记者采访时表示，这与当前iPhone 15系列在中国市场的需求一般、产品力升级不够、吸引力下降等不无关系。
　　多渠道降价
　　据苹果中国官网信息，此次上线的“迎新春限时优惠”活动，将于2024年1月18日—21日开启。苹果公司表示，以符合条件的支付方式购买iPhone 15全系列、iPhone 14、iPhone 14 Plus 或 iPhone 13，最高可立省500元；以符合条件的支付方式购买（13/15英寸MacBook Air（M2 芯片机型），或13英寸MacBook Air（M1 芯片机型），最高可立省800元；以符合条件的支付方式购买iPad Pro、iPad Air、iPad（第十代）或iPad mini，最高可立省400元；以符合条件的支付方式买Apple Watch SE，可立省200元。消息传出后，迅速引发热议，并登上微博热搜第一。
　　事实上，在苹果公司官网官宣降价优惠之前，国内多个平台渠道已采取了降价优惠活动。1月6日，苹果产品京东自营旗舰店上的iPhone 15 128GB版本到手价格仅需5199元，比官网优惠800元；而iPhone 15 Pro Max型号在拼多多百亿补贴活动中，蓝色钛金属配色的256GB iPhone 15 Pro Max现价仅需8298元，相比官网原价9999元，直降1701元。
　　“目前看来苹果这次只是限时的降价优惠活动，线下门店还限量，活动到底持续多久，以后是否会继续还不确定，但其实一直以来iPhone15系列在电商平台上都有优惠，‘双11’之后优惠也都持续，甚至优惠力度更大。”谈及苹果公司官网降价优惠，IDC中国高级分析师郭天翔对记者分析：“2024年一开始苹果已经首先对iPhone15系列的渠道价格进行了调整，是历史上首次这么早的时间进行调整，说明在一些第三方渠道和电商平台还有更大的调价空间。”
　　记者注意到，随着苹果中国官网全系产品价格松动消息散出，一些第三方渠道和电商平台便开始进行更优惠的价格促销，由此也应验了行业分析师的预测。
　　2024年1月17日晚8点，天猫年货节正式开卖，天猫Apple Store官方旗舰店中公告，1月17日晚8点到1月31日期间，天猫Apple Store旗舰店的iPhone 15指定款最高享1000元优惠，到手4999元起，比苹果官网推出的“迎新春限时优惠”活动还要便宜500元。据悉，这是iPhone 15官方渠道价首次跌破5000元。
　　而2024年1月17日，最基础配置的iPhone 15 128GB版本价格在京东年货节百亿补贴页面下，消费者只需花4739元就可以到手，直降1260元。记者亦留意到，2023年京东年货节iPhone 14最低也要5199元。与此同时，苹果产品京东自营旗舰店上的该款型号版本价格也从2024年1月6日的5199元降至4949元。
　　提及iPhone在电商平台的优惠力度，国内某电商平台3C产品营销人员对记者感慨：“最近iPhone15系列产品促销力度确实大，官网都降价了。”
　　与此同时，2024年1月16日—17日，记者走访苹果门店，一位店员向记者介绍：“iPhone 15全系优惠700元，就从1月15日才开始的。”
　　另外有一些线下手机经销商告诉记者，iPhone 15系列的拿货价从2023年年底就下调了。广州的一位手机零售商对记者直言：“苹果手机拿货价格每天会有变化，30—100元的区间，下调价格后也不好卖。”
　　而随着各个平台加大对iPhone 15的促销力度，“iPhone15价格跌至史上最低”的话题也冲上微博热搜榜。
　　销量压力传导、机构看淡
　　对于苹果而言，在第一季度销售淡季进行大幅降价，尤其是官网促销实属罕见，时间节点出乎意料，促销力度也超出以往。过去，在新款手机推出的半年内，苹果往往会控制价格降幅，只有在“双11”或节假日推出优惠活动。但是自iPhone 14系列发布以来，苹果也逐步打破常规，和电商平台渠道合作，频频打折降价，而iPhone 15系列发布不久，其促销活动就频频出现。
　　自2023年9月22日发售以来，iPhone 15系列机型在中国缺少了以往的热度。市场调研机构Counterpoint Research的数据显示，iPhone 15系列在中国发售后17天的销量表现不及2022年的iPhone 14。与此同时，华为mate 60等新机的上市则掀起抢购热潮，导致其持续缺货。
　　Counterpoint Research最新发布的研究报告亦显示，全球消费者在2023年购买的高端智能手机（批发价超过600美元）数量与2023年同期相比增长了6%，创下新纪录。尽管苹果依旧是全球智能手机高端市场的王者，但市场份额仍相较于2022年的75%下降了4%至71%。Counterpoint Research指出，这主要归因于Mate 60系列推动了华为在中国市场的复苏，三星也凭借其S23和折叠系列赢得了市场份额。折叠屏手机也已成为高端市场的一个差异化因素。
　　而2024年新年伊始，iPhone的市场销售情况平淡，依旧未出现改观。有海外投行还下调了苹果的评级。
　　先是投行巴克莱银行将苹果股票评级从“中性”下调至“减持”，并将未来12个月苹果的目标价下调至160美元/股。在此之前，很少有券商给予苹果股票看跌评级。
　　巴克莱银行分析师Tim Long认为，iPhone 15销量不佳的情况还将持续；iPhone16虽然还没有发布，但预期不会有重大升级能够刺激消费者更新换代。巴克莱银行还指出，消费电子的颓势可能仍将持续较长时间，这对苹果来说是个巨大的挑战。
　　随后，投行Piper Sandler的分析师Harsh Kumar下调了对苹果的评级，理由是对iPhone需求不足的担忧。
　　近日，Redburn Atlantic证券公司分析师表示，未来几年苹果公司股价的上涨空间将非常有限，因而把苹果股票评级从“买入”下调至“中性”。苹果股票评级在2024年开年以来被三次下调。
　　根据华尔街投行杰富瑞（Jefferies）分析师日前发布报告称，2024年第一周，苹果公司iPhone在华销量同比下降了30%。该分析师认为，这主要是由于来自中国本土竞争对手的激烈竞争，尤其是华为的强势反击。
　　杰富瑞分析师的报告指出，尽管苹果公司在中国主要的线上市场上对多款iPhone 机型推出了大幅折扣优惠，但却未能刺激销量增长。
　　郭天翔对记者分析，主要还是本次iPhone15系列产品本身升级幅度对于中国消费者的吸引力有限。而中国品牌在旗舰产品上竞争力的提升，不光是华为的回归，小米14系列、vivo的X100系列、荣耀的折叠屏系列，都对苹果的市场表现形成了较大的压力。但是不可否认的是，虽然面临的挑战增加，但是苹果产品的综合竞争力依然是最强的，所以在价格进行明显优惠以后，依然还是会吸引较多消费者购买。
　　市值方面，1月12日，苹果因为股价持续下跌市值被微软超越，全球市值最高的宝座也被微软接过。根据道琼斯市场数据，微软市值上一次领先苹果还是在2021年11月。
　　值得注意的是，综合第三方机构的数据，苹果刚登上了全球手机销量冠军，市场调查机构IDC和Canalys分别发布最新报告称，2023年苹果成为智能手机全球销量第一，这也是苹果首次超过三星登顶智能手机年度销量冠军。
　　而备受关注的苹果Vision Pro即将上市，外界对此抱有较高的期待。
　　2月2日，苹果将在美国市场正式上市销售Apple Vision Pro，起售价3499美元。天风国际证券分析师郭明錤在社交平台上表示，苹果VisionPro头显的初期备货约为6万—8万台，由于备货数量并不多，认为在上市初期会出现脱销现象。郭明錤称，目前虽然没有清楚地指出Vision Pro的产品定位与关键功能，且面临售价不便宜的质疑，但凭借划时代的技术创新所创造的用户体验（如：会给人可以用意念控制用户界面的错觉），以及Apple核心粉丝与重度用户的数量，发售后应该很容易销售一空。