1カ月以内にテスラは4度目の逆値上げを行い、年末まで続く自動車価格戦では非常に特殊なものになった。
11月21日、テスラ中国はModel Yロング航続全輪駆動版の販売価格を値上げし、2000元上昇した。10月末から、テスラModel 3/Y全系車種はすでに3回の価格調整を経て、上昇幅は1500元から1万4000元まで様々である。
テスラ側は価格調整の原因を供給不足と説明した。11月の第3週を過ぎたばかりで、テスラの中国週間の納入台数は1万6000台に達した。中国の公式サイトによると、Model Yの配車サイクルは2 ~ 8週間に延長され、新型Model 3の配車サイクルは2 ~ 9週間となっている。
需給関係が価格に与える影響は本来最も本質的なビジネス法則であるが、この法則は自動車業界の運行においてこれほど迅速に実現されたことはない。
中国の原油価格は10営業日ごとに調整され、テスラはほぼ週ごとに注文量と価格の変化をバランスさせ、それよりも速い。自動車は初めて2級取引が可能なような、価格が比較的ダイナミックでリアルタイムな商品になった。
自動車業界の一般的な価格調整規則は、コスト、需要、価値、競争の4つの次元に大別できる。その中で、市場の需要は経済発展と消費構造と関係があり、ブランド価値はユーザーの長期的な承認の確立に依存し、競争の核心はストックゲームで勝つことである。対照的に、自身の研究開発力と生産モデルに基づくコスト要因は外部の傾向に影響されていない。
テスラの製品価格が値下げの流れから逆流して上昇しているのは、コストを中心に定価を展開する戦略にある。この価格設定方式は一般的に需給や競争相手価格を考慮しておらず、自動車メーカーが生産の先進性を維持すれば、市場競争でリードできるはずだという底辺論理がある。
Model 3を例にとると、最初の中国での入門価格は54万元に達した。グローバルな生産、部品の国産化、より低コストのリン酸鉄リチウム電池を三元リチウム電池の代わりに使用するなどの一連の操作を通じて、Model 3の製造コストは改善され、2年間で18万を超えて値下げされた。
最近の全系車種の再浮上もコスト増加と密接に関連しており、テスラは公式に、値上げの決定背景には新工場の利用率不足、Cybertruck運営費用の増加、人工知能プロジェクトの支出のプラスコードなどがあると述べた。
従来の自動車会社が採用しているディーラーモデルとは異なり、テスラが堅持してきた直営モデルも定価の柔軟性に積極的な影響を与えている。テスラ中国の王昊総裁は、直営モデルは価格を透明で公正にすると公言していた。
ディーラーモデルは中国で90年代に始まり、国内の自動車保有量の増加に伴い、日増しに激しくなる市場競争は分業の精密化に対してより高い要求を提出し、金融、保険、中古車などの各業務を効果的に組み合わせることができるディーラーは台の前に押し出された。
長い間、ディーラーは自動車会社の需給バランスを補助する過程で重要な役割を果たしてきた。前者は製品の流速に基づいて合理的な仕入れ量を維持し、後者は端末のフィードバックに基づいて生産周期、部品の供給などの要素を結合して生産ラインを統合的に配置する。
しかし、販売チェーンの延長の一方で、自動車価格の信号伝達が弱くなり、消費者側は価格変化に気づきにくく、不透明な価格体系はかえって様子見ムードを助長する可能性がある。BMWはディーラーと生産ラインをリアルタイムで連動させ、より正確で効率的な情報伝達を目指していたが、最終的には価格に直接反映されなかった。
テスラは定価と販売における革新に合理性があることを実践で証明しているが、これらの法則はすべての自動車メーカーに適用されるとは限らない。
まず、どの企業もコスト定価の能力を備えているわけではなく、テスラが製造コストを何度も薄める源泉は、生産プロセスとプロセスを継続的に改善することにある。この米国の自動車会社は強力な資源統合能力を備えており、バッテリーなどのサプライチェーンの安全性も保障している。テスラは原材料の調達、製造、回収を垂直に一体化して管理し、部品の定時安定納入を確保している。
次に、テスラは値下げの波の中で依然として定価戦略に基づいて値上げの底気に逆行しており、業界平均を上回る保値率に大きく由来している。J.D.パワーがこのほど発表した2023年の中国自動車の保険率ランキングによると、純電気ランキングでテスラは75%を超える1年の保険率で上位にランクインした。
注目すべきは、テスラのコスト定価戦略は確かに電気自動車を平価の姿勢で主流市場に受け入れさせたが、マスクはこれまで価格交換量で会社の収益力を傷つけたことを堅持してきた。今年第3四半期、テスラの粗利益率は18%を割り込み、純利益は44%下落した。
実際、多くの自動車会社にとって、コスト定価戦略は必ずしも最適な選択ではありません。差別化競争を行う他の車作りの新勢力の中で、蔚来のハイエンドSUV、理想的な増程式、小鵬自研スマート運転の車種はテスラと同じ競技をしており、デザインスタイル、位置づけ人とブランドイメージなどより多くの要素に基づいて価格を設定している自動車メーカーは自分の道を模索している。