21世纪经济报道记者贺泓源、实习生田可仪 曼谷、北京报道
电商正在改变泰国零售生态。
这里是东盟第三大消费市场。据Euromonitor数据，2015年至2023年，泰国居民消费总量由2324亿美元增至3026亿美元，年复合增速3.4%，是东盟第三大消费市场; 同期人均消费支出由3306美元增至4215美元，年复合增速3.1%。
眼下，泰国零售生态还是以线下为主。
2023年，泰国零售市场规模约1240亿美元，在东盟主要国家中仅次于印尼，2018年至2023年的年均复合增速为3.2%。2023年，泰国零售市场中传统/现代/电商/其他渠道各占约9%/68%/21%/2%;现代渠道中专卖店/便利店/超市/百货/大卖场渠道占总额各约42%/13%/5%/3%/5%。
以渠道零售规模增速计，电商渠道增长最快，2018-2023年复合增速约38%。
电商快速增长背后是，基础设施的推动。
譬如，泰国林查班港和曼谷港等作为东南亚重要的国际贸易枢纽确保了制造业产品的高效运输。2023年，泰国公路总里程约70.22万公里;境内铁路网里程约4952公里，其中4736公里为米轨铁路，覆盖全国47府。
此刻，“双十一”正成为泰国电商发展的助推剂。
极兔在曼谷核心位置的广告牌。本报记者贺泓源/摄
从线上到线下
在泰国，主要电商平台是Shopee与Lazada。
Euromonitor数据显示，2023 年，泰国电商零售规模达265亿美元，占东盟整体的21%。2023年，泰国市场市占率 TOP5 电商平台分别为Shopee，Lazada，Amazon，Lotus's 和 Shein，市场份额CR5位48%。其中，Shopee和Lazada作为泰国最主要的电商平台，市场份额各达 24%和21%。
今年“双十一”节点，Shopee与Lazada均做了大力促销。
比如，Shopee在泰国市场的双11活动从11月6日开始，持续到11月15日。泰国市场大促主要围绕时尚和美妆等主题开展，主要优惠包括免运费、2000泰铢代金券和5折无门槛优惠券。具体来看，推出了Shopee Mall 领券七五折，最高折扣800泰铢（无门槛）、满6999减1500泰铢等活动。
据当地媒体报道，Shopee（泰国）业务总监Karan Ambani表示，Shopee 与6个知名品牌合作伙伴合作，提供接近90%的折扣以及涵盖时尚、电子、美容和家居用品等多个品类特惠活动。
在品牌端，雷朋推出了附带35%折扣促销活动和11%额外折扣代码，免费送货，无最低折扣等活动。国产品牌TCL电器折扣高达60%，额外折扣代码5000泰铢，包括电视、空调、冰箱、洗衣机。
如此态势下，“双十一”发起者阿里旗下的Lazada不甘示弱。
该平台“双十一”在从11月8日晚上8点开始， 持续至11月11日午夜前6小时。包括巴黎欧莱雅、耐克、ASICS、TCL、戴森、三星、雅诗兰黛等在内的知名品牌，均在Lazada上推出了大促活动。
譬如，LazLOOK提供优惠券，购买新品可享受额外40%的折扣。来自Lookbooklookbook、Endless Holiday、Rally Movement、Mitr和Fabrique&Co等热门品牌。
还需注意的是，在线下，“双十一”热度依旧。
在东南亚知名高性价比家装零售商MR.DIY的泰国门店，相关产品折扣达到50%。在泰国首都曼谷地标性购物中心暹罗天地ICONSIAM，耐克相关门店推出了最高50%折扣，且所有商品可另享11%折扣相关活动。在曼谷知名购物中心CentralWorld，推出了精选商品7折叠加种种奖励活动。
“泰国每个月份都会有相应促销节点，而双十一已经成为最重要的销售机会了。”有泰国知名零售商高管对21世纪经济报道记者说。他并不讳言，“双十一”节点就是来自中国，众多折扣对他所在平台而言，均为营销成本。
“中国闭环”
事实上，正如前述高管所言，中国在泰国“双十一”已成为绕不过的关键词。
除了阿里旗下Lazada在当地占据重要电商平台位置外，中国快递成为泰国电商发展关键。此前，这块市场并无电商习惯，且没有全年无休的快递运营，甚至直到现在“货到付款”依旧是主流交易模式。
极兔的出现成为变量。
2019年，极兔进军泰国。现在，极兔派送范围已经覆盖泰国全域，整体雇员规模超过4万人，单日峰值处理能力超过700万件。极兔披露数据显示，其在泰国2023年业务量增速同比超过50%，今年前三季度业务量同比增速超过50%。
极兔称，其已成为泰国规模最大的民营快递公司。此外，极兔在泰国合作方还包括屈臣氏、正大、苹果在泰国经销商SPVI、UFicon等。
而据21世纪经济报道记者在当地调研来看，极兔在当地如此迅速发展也有着价格推动，该品牌在当地邮寄费用确实相对划算。在“双十一”期间，极兔就推出了一些优惠寄件服务。
背后是，中国公司在快递运营上的系统性优势。
另外，中国制造也推动了泰国“双十一”发展。比如，前文提到TCL推出大量促销活动，海尔也在泰国有着投资。
如此态势下，快递与国内品牌出海形成了一种闭环。譬如，国内品牌将产品运到泰国快递公司仓库内，形成前置仓，这极大提升了用户体验。极兔就为这种模式准备了大量基础设施。
还需注意的是，泰国相对依赖中国进口。
据泰国商务部数据，中国、美国和日本是泰国的主要贸易伙伴， 2023 年向这三个国家出口占泰国出口总额各12%、17%和 9%;进口占泰国进口总额各24%、11%和 7%。
前述泰国零售商高管就提到，该公司所售卖产品大部分都进口自中国。“小部分本地生产，是为了满足相关产品的销售标准。”他说。
这意味着，中国制造产品、中国电商、中国快递正在泰国形成一种更大闭环。这带来了新的商业增量。
但不能回避的是，泰国本身经济规模还是相对有限。
2015年至2023年，泰国实际GDP年复合增速约1.7%，位列东盟主要六国最低。据IMF《World Economic Outlook，July2024》预测，2024-2025年泰国实际GDP预测增速将为2.9%/3.1%，高于同期发达国家的1.7%/1.8%，低于发展中国家的 4.3%/4.3%。
由此，很多中国企业将泰国视为一个类似国内的省域市场。
“泰国人口出生率很高，电商也还有空间，这将带来新的机会。”有中国公司泰国CEO如此向21世纪经济报道记者回应泰国市场增量问题。
另一头，中、泰两国物理联系走向紧密。
目前，泰国计划将靠近老挝的清孔打造为物流和跨境电商中心，基于中老铁路的通车，这更多是为了打通中国市场。同时，泰国计划利用连接泰国、老挝和中国的R3A公路促进泰国和东盟商品出口，该公路主要的城市有清孔、会晒、磨丁、磨憨和昆明。
这可能成为中国企业在泰国发展的机遇。