执着下沉、“百亿补贴”猛攻白牌工厂 京喜自营想重塑京东低价“抓手”
顺天愚夫
发表于 前天 20:08
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5月更名,以京东主站店铺为主体的“京喜自营”近日宣布,将在每年投入100亿元,补贴白牌国货工厂,包括补贴价格、物流运费等。《每日经济新闻》记者注意到,此轮京喜自营的“百亿补贴”会重点扶持1万家工厂。
京喜自营于去年年底上线,10个月时间粉丝破亿,号称是最快达成这一“成就”的网购店铺。它和过去的京喜拥有同一个使命,就是用价格瞄准主要竞争对手,实时比价,确保价格为市场“底价”。
如今多了“自营”二字,又会有何不同?京喜自营负责人在接受《每日经济新闻》记者现场采访时透露,京喜自营的选品、定价、运营、物流以及售前售后服务,都由京东来做,区别在于,货是从工厂出来的而非京东仓库。“京喜这个名字一直都承载着京东对下沉这件事的执着。”
这种模式,叫“全托管”也好,“类自营”也罢,但主攻白牌市场,主打低价策略,不用多想也知道,京东瞄准的主要竞争对手依然是拼多多。5年前,京东拼购改名京喜,5年后,下沉市场仍有可观的增量“宝藏”。京东想从工厂端下手,继续和拼多多在下沉市场掰手腕。
补价格、流量和物流京喜自营“百亿补贴”白牌工厂
5月更名,9月店铺粉丝破亿,或许京喜自营找到了曾经下沉市场那道“未解题”的“题眼”。近日,京喜自营对外公布了“白牌国货工厂扶持计划”。
白牌国货工厂具体指从事代加工,以及所生产商品没有品牌或品牌知名度低的工厂。记者了解到,这些产业带的白牌工厂中,绝大部分拥有生产端的优势。
这项扶持计划,其中重要的一项就是京喜自营将在每年提供100亿元补贴。补贴的方向包括商品价格、站外付费流量、站内广告投放以及优惠券发放等。此外,此番补贴还包括对物流的补贴,即无需工厂承担物流成本,由京东物流配送。除补贴外,京喜自营还将为工厂提供运营扶持。
京喜自营负责人告诉记者,选品、定价、运营、物流和售前售后服务,都由京东来做,与京东自营的区别之一,就是货从工厂发出,而非完全备货到京东仓库,时效性可能略慢于京东自营。“这样做可以最大限度地提升了货品的灵活度、丰富度,同时又能享受京东物流的上门服务等。”
据介绍,京喜自营“百亿补贴”会重点扶持1万家白牌国货工厂。不过,想进入被扶持的工厂名单也有一定的门槛。记者注意到,京喜自营将从商品成本、商品质量、工厂规模和社会效益四个维度综合评估考量,筛选出符合要求的工厂。初步测算,平均每家工厂预估补贴100万元。
全托管、类自营京东想用白牌拿下低线市场
伴随5月的品牌更新,京喜自营也推出了“全托管”模式。《每日经济新闻》记者此前从接近京东人士处了解到,该业务由先后负责过全渠道等业务的京东资深高管祁婷负责,直接向京东集团CEO许冉汇报。这也不难看出京东对该业务的重视程度。
目前京喜自营店铺粉丝数接近1.5亿。在与整体京东大盘的对比上,记者从京喜自营负责人处了解到,从用户城市等级来看,五、六线城市用户占比远超过整体京东大盘的用户结构;从年龄分布来看,新用户两极分化比较严重,即45岁以上和20岁以下的用户明显高过现有的结构。
与其他主打白牌商品销售的平台不同,更新后的京喜自营最大不同来自完全依托京东的供应链,即采用京东官方运营模式,商品以裸价供货,团队提供营销运营。配送全部由京东物流完成,物流成本由京喜自营承担。
京喜自营负责人在解释这一模式时强调,相比“全托管”,“类自营”的表述可能更易理解。因为相比市面普遍意义上的“全托管”模式,京喜自营介入供应链的程度更深,包括产品前端的设计、选料等,工厂只需要还原原有的生产能力即可。
公开统计显示,目前全国有100多个产业集群,以浙江、江苏、广东、山东四省最为集中。其中有大量的产业带工厂生产的白牌国货,质量过硬。
但近年来,电商平台恶性的价格竞争以及直播电商等的兴起,一定程度上压缩了其生存空间。没钱做营销,请不起主播带货,大部分工厂就只能做贴牌生产或代工的生意。
在这样的背景之下,选择从白牌工厂代表的生产端切入,走京东最熟悉的自营模式,这当然不失为进击下沉市场的一个最正确的解法。但这个解法的背后,没一个环节是轻松的,需要投入巨量的资金、时间,难度不亚于早期京东从物流基建开始做起,造一个新的京东出来。
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