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高端羽绒服激战中国市场

李英儒始
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  凛冬将至,高端羽绒服已经开卷。10月21日,北京商报记者获悉,高端羽绒服品牌Moncler盟可睐在上海世博园区内的中国船舶馆举办了Moncler Genius大秀。

  Moncler Genius是盟可睐集团颇受关注的项目,于2018年2月推出。该项目旨在邀请时尚、音乐、艺术家等创意人士进行跨界共创,推出联名系列羽绒服等鞋服产品。Moncler Genius大秀每年举办一次,此前曾在米兰和伦敦落地,此次落地上海是Moncler Genius首次选址欧洲之外的城市。
  第一次的海外大秀选在中国,盟可睐大概是看中了中国市场的增长潜力。从盟可睐的财报数据来看,中国市场正在成为其业绩增长的重要推动力。2023年,盟可睐全年销售额为29.8亿欧元,同比增长17%;净利润6.11亿欧元,息税前利润率为30%。按地区来看,以中国市场为主的亚洲市场表现尤为突出,2023年亚洲市场营收为12.91亿欧元,同比增长30%,其中中国市场的增长最为显著,贡献了大部分增长动力。欧洲、中东和非洲地区的营收为9.11亿欧元,同比增长14%;美洲市场的营收为3.71亿欧元,同比下降1%。
  Moncler董事长兼首席执行官Remo Ruffini此前对外表示:“Moncler在中国许多店铺的表现已经优于欧洲。中国市场对品牌来说仍然非常重要,其在五年之后将会成为一个非常大的市场,现在要做的便是我们如何去抓住机会与其共同成长。”
  基于潜在的增长可能,盟可睐正在加紧布局中国市场。2023年以来,盟可睐旗下同名品牌Moncler与中国羽绒服品牌Christopher Raxxy合作推出胶囊系列、焕新升级上海恒隆广场的品牌门店,并在中国长白山国际度假区展示品牌2023秋季系列;旗下另一品牌Stone Island也于2023年10月在成都太古里开设品牌旗舰店;同时该品牌还于2023年12月底开始全面控制中国市场的品牌分销,计划在2024年完成,其中包括关闭一些经销商开设的单品牌门店等。
  就布局中国市场等问题,北京商报记者致电盟可睐官网电话,客服人员表示没有采访权限。
  事实上,不只是盟可睐看重中国市场,同样是高端羽绒服品牌的加拿大鹅也在加紧布局中国市场。
  根据加拿大鹅此前披露的财报数据,截至2024年6月30日的2025财年一季度,其虽然净亏损为5360万美元,但在中国市场销售却异常的好。这一季度,加拿大鹅中国市场收入上涨12.3%至1580万美元。反观加拿大市场收入下跌6.8%至1580万美元,美国市场收入增长2.2%至1335万美元。另外在2024财年,大中华区首度成为加拿大鹅第一大市场,销售额同比增加47%至4.22亿加元(约合人民币22.4亿元)。
  据加拿大鹅官网信息,其在全球有80家门店,中国门店数量就达31家。加拿大鹅董事长兼CEO丹尼·瑞斯(Dani Reiss)曾对媒体表示:“虽然中国已经拥有加拿大鹅全球最大的门店网络,不过仍然有广阔的潜力和发展空间。”
  外资品牌激战正酣,国产羽绒服品牌也不甘落后。近两年的波司登也在转型布局高端羽绒服。2021年,波司登旗下高端羽绒服产品“登封2.0系列”对标加拿大鹅,进行了大幅度提价,最高标价高达14900元。截至2024年3月31日的23/24财年,波司登年营收达到232.14亿元,同比增长38.4%;净利润30.74亿元,同比增长43.7%。同时,像天空人也推出了近7000元的高端羽绒服。定位高端羽绒服的高梵为了提升产品力,直接砍掉了非鹅绒产品只做高端鹅绒系列。据了解,该品牌羽绒服基本在3000元以上。在2023年“双11”期间,高梵全渠道成装GMV破5.1亿元,其中,高梵高端系列产品位列抖音2000+羽绒服品牌排名TOP1。显然,在中国市场,高端羽绒服领域的竞争不小,对于盟可睐而言,或许也面临着一定的挑战。
  在时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来,在中国中高端场景消费市场,还存在较大品牌缺失的情形,本土品牌在大众化上的能力已经得到新中产认可,但在更高层次的场景功能细分上依然是国际品牌受欢迎一些。此外,虽然众多国际品牌涌入,但中国市场的消费潜力还没有得到完全的释放,和欧美一体化市场比较起来,中国多元多端的市场现状意味着进入门槛在提高,同时也蕴含着市场分级、市场渠道分销和下沉带来的更大发展空间。
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