나이키그룹 (NYSE: NKE) 은 수십 년 만에 가장 어려운 국면 중 하나를 앞두고 있다. 세계 최대 스포츠 브랜드인 나이키는 오랫동안 경쟁사들을 뒤로 따돌렸다.그러나 올해 6월 2025 회계연도 매출이 하락할 수 있다는 뜻밖의 발표가 나오자 나이키 주가는 사상 최대 하락폭을 겪었다.6월 28일 (현지 시각) 나이키 주가는 19.98% 하락해 시가총액이 약 284억1000만달러 (약 2064억6000만원) 증발했다.
결정적인 순간에 나이키에서 32년 동안 근무하며 인턴에서 은퇴한'늙은 나이키인'엘리엇 힐 (Elliott Hill, 이하 힐) 나이키 전 글로벌 회장은 미국 현지시간으로 10월 14일 러시아 주 비버턴의 나이키 본사로 복귀해 나이키의 새로운 최고경영자로 취임했다.
월가는 나이키의 어려움을 소매 파트너 모델 퇴출과 갈수록 치열해지는 경쟁 등으로 돌렸다.전 나이키 CEO 존 도나호 (John Donahoe) 가 가속화 한 직판 채널 우선 전략은 나이키와 전통적인 파트너의 비즈니스 관계를 파괴했다.힐의 등장은 투자자들에게 큰 기대를 걸고 있다. 그들은 힐이 나이키와 딜러 사이의 관계를 회복하는 동시에 회사의 발전에 자신감을 잃은 직원들을 붙잡고 격려할 수 있기를 바란다.무엇보다 신제품 개발을 가속화해 나이키의 자랑스러운 모험심을 되살려야 한다.
북경시간으로 10월 15일은 힐이 나이키에 복귀한 첫날로서 당일 나이키의 주가는 약간 하락했다.이제부터 힐의 다음 행동은 나이키의 주가를 크게 좌우할 것이다.앞으로 나이키가 상황을 반전시킬 수 있을지는 힐이 앞으로 발사할'세 개의 화살'이나 그 이상에 달려 있다.
첫 번째 화살: 노장을 중용하여 모험심으로 돌아가다
글로벌 총재, 중국 지역 총재 등 여러 임원들이 갱신되었는데, 그들은 모두 나이키 고참이다
나이키의 현재 상황을 반전시키기 위해 2020년에 은퇴한 61세 노장 힐은 의연히 나이키 복귀를 선택했다.힐과 함께 일했던 사람들은 그를 경청하고 협력하는 데 능한 사람이라고 표현했다.
힐의 복귀에 대해 나이키의 전설적인 공동창업자 필 나이트 (Phil Knight) 는 그가 이때 가장 정확한 인선이라고 직언했다.
1988년 멤피스에서 인턴으로 나이키에 입사한 힐은 2000년 지역별 소매와 전자상거래 업무를 담당하는 경영진으로 승진했다.그는 글로벌 소매 부문을 거쳐 중국에 나이키의 프랜차이즈 매장을 열었다.힐은 2010년 나이키의 북미 사업을 인수해 4년 만에 이 지역 매출을 60% 끌어올렸다.그 후 그는 글로벌 회장으로 발탁되었다.
나이키의 임원은 힐이 나이키의 원로 인물인 나이트와 파커가 이끄는 브랜드 굴기의 핵심 인물 중 하나로 나이키인들의 일관된 모험 정신을 대표한다고 생각한다.
2020년 나이키 이사회가 도나호를 선택해 회사를 이끌었을 때 그는 나이키 48년 회사 역사상 두 번째 외부 최고경영자였다.창시자 나이트는 당초 도나호의 실리콘밸리 사고를 오레곤주로 가져가 나이키의 전자상거래 업무를 시대와 함께 발전시키려 했다.
힐의 복귀에 대해 10여 년간 업계에 몸담았던 한 베테랑 전문가는 매일경제신문 기자에게"개인적으로 좋은 일이라고 생각한다.나이키는 두 가지 다른 단계에 있기 때문이다.지난 몇 년 동안 전염병 때문에 디지털화를 추진할 때 나이키는 디지털화 배치를 알고 온라인 업무를 아는 사람으로 바뀌었다.그러나 나이키의 영혼은 사실'모험정신'에 있다. 과감하게 실패를 감당하고 결국 나이키의 가장 중요한 수익 정신을 상실한 것이다.
"(전문경영인) 도나호의 관리하에 나이키는 그 브랜드의 DNA에서 벗어났고 힐을 다시 초빙하는것은 나이키의 브랜드문화를 재창조하는 첫걸음이다."Piper Sandler 분석가 안나 안드레바는 다음과 같이 표시했다.
힐이 취임하기 얼마 전 나이키는 최근 복귀한 임원을 북미 업무를 맡게 했다.10월 10일 (지난 목요일), 나이키는 현재 나이키의 가장 큰 지역 시장인 톰 페디 (Tom Peddie) 가 북미 지역 사장을 맡을 것이라고 발표했다.
페디는 그동안 나이키에서 약 30년 동안 다양한 사업 분야를 넘나들며 글로벌 판매, 신흥시장 및 도매 파트너를 담당했다.나이키는 그가 오면 회사와 협력사의 관계를 회복하고 매출 감소 등을 해결할 수 있을 것으로 기대하고 있다.
새로 부임한 CEO 힐이든 대장 페디든 그들의 복귀는 나이키가 비즈니스 전략을 조정하고 도나호가 나이키를 장악하기 전의 날로 돌아갈 것이라는 신호를 보냈다.업계인사의 견해에 의하면 이는 앞으로 나이키가 더욱 긴밀한 도매협력동반자관계, 더욱 충격적인 제품혁신 및 성능신발복에 대한 관심으로 전환될것임을 의미한다.
나이키 내부에서는 나이키의 전통 브랜드 문화를 이렇게 이해하고 실천한 노장을 더 많이 모집하는 것이 상황을 반전시키는 데 도움이 될 것으로 보인다.지금까지 나이키는 나이키의 장기 직원이었던 여러 명의 대장을 재임용, 발탁했다.
"지금 나이키가 많은 노인들을 소환하는 것은 나이키인들이 나이키를 잘 알기 때문이다.그들은 처음부터 나이키의 모험 문화에 젖어 있었다.새로운 CEO 힐은 나이키의 가장 휘황찬란한 때를 경험했다. 조던을 계약한 뒤 일어선 것을 포함한다.북미 지역에서 임명된 페디도 마찬가지다.이 노인들은 혁신과 사업 성장을 어떻게 추진해야 할지 알고 있다.앞서 말한 업계 관계자는 기자에게 이렇게 말했다.
나이키 중국 홈페이지의 최근 소식에 따르면 동위는 나이키 대중화구 회장 겸 CEO 및 ACG 브랜드 글로벌 CEO를 맡게 된다.동위는 2005년에 나이키중국에 가입하였고 지난 10년간 나이키글로벌부총재, 나이키대중화구 총경리로 있었다.
힐이 복귀하면서 월가에서는 나이키 고위층의 변동이 더 있을 것으로 예상하고 있다.
두 번째 화살: 마케팅 모델을 전환하여 딜러 관계를 복원합니다.
"나이키 도매 사업 추세에 다시 불을 붙이기 위해 최선을 다하자"
도나호가 나이키의 CEO가 된 2020년에는 이미 3개 회사의 CEO인 베인, 이베이, 클라우드 컴퓨팅 회사인 서비스나우를 지냈다.
나이키는 도나호를 초빙하여 나이키의 판매 메커니즘을 개조하여 회사가 현대 사회에 더욱 적응하고 중개상을 줄이며 매 판매에서 더 높은 이윤을 얻기를 기대한다.DTC(Direct To Consumer, 소비자를 직접 대면하는 마케팅 모델)라고 불리는 이 전략은 제3자 소매상, 도매상 또는 다른 중개상을 우회하기 위해 고객에게 직접 제품을 판매하는 비즈니스 모델이다.
그때 도나호는 전 세계적인 기업 감원을 이끌었고, 소매 파트너와의 협력 관계를 절반 이상 끊었고, 수백 건의 협의를 종료했으며, 전 세계 시장 판매 팀의 규모를 줄였다.
나이키는 고객을 자신의 상점과 웹사이트로 안내함에 따라 아마존, 자포스, 딜러드, 어반 아웃피터스와 같은 소매상들에 대한 운동화 공급을 중단하고 미국에서 가장 긴밀한 파트너인 풋 로커의 상품 공급까지 줄였다.
한때 주효해 보였던 전략으로 나이키의 2022 회계연도 DTC 매출은 187억 달러로 전년 동기 대비 14% 증가했다. 이 중 나이키 브랜드 디지털 사업은 18%, 나이키 자영업 매장 수입은 10% 증가했다.2023 회계연도 직영 수입이 전체 매출에서 차지하는 비중은 이미 43.6% 에 달해 수입 규모는 2017 회계연도 때의 1.5배에 달했다.
도나호가 직판 채널 우선 전략을 가속화한 이래, 나이키의 경쟁자들은 신속하게 비어 있는 진열대 공간을 차지했다: 아디다스, 뉴브런, 푸마의 많은 러닝화 브랜드들은 갑자기 자신이 더 많은 노출률을 얻었다는 것을 발견했다. 그 중 적지 않은 것은 호카, 온앙달리기, 살로몬과 같은 스포츠 신귀들이었다. 그들은 나이키의 가장 중요한 카테고리에서의 시장 점유율을 잠식했다.
앞서 말한 업계 관계자는 기자에게"DTC 모델은 제품의 이익률을 높일 수 있어 (유통 채널을 거치지 않아도 되기 때문에) 좋은 전략이다.다만 나이키는 지난 몇 년 동안 비교적 격렬하게 일했고, 자원을 이 부분으로 기울인 후 파트너에 대한 지원을 무시하거나 줄였다"고 말했다.
그러나 유럽, 중동, 아프리카 지역의 경기 둔화 등 거시적 악재가 증가하고 온라인 트래픽이 지속적으로 감소함에 따라 DTC 모델의 나이키 전체 매출 진작 효과는 더욱 제한적이다.새로운 도전 아래 브랜드가 계속 성장할 수 있도록 나이키는 새로운 성장 방향을 찾아야 했다.
나이키의 최근 수익 전화 회의에서 나이키 CFO 매튜 프렌드 (Matthew Friend) 는 페디의 복귀를 강조했다.그는 페디, 팀의 다른 구성원 및 회사의 파트너들이"나이키 도매 사업의 성장과 추세를 재점화하기 위해 최선을 다하고 있다"고 말했다."
지난달 소속사 윌리엄스 트레이딩의 보고서에 따르면"우리와 이야기를 나눴던 나이키 도매 파트너들은 페디 씨의 복귀에 매우 만족하고 있다"고 밝혔다.
나이키의 다음 판매 모델 선택에 대해 앞서 말한 업계 관계자는"개인적으로 나이키는 DTC를 하지 않을 의사가 없다. DTC와 딜러 채널은 이러지도 저러지도 않다.나이키는 DTC를 포기하지 않는다.파트너를 만들기 위해 조금만 줄이거나 그대로 두십시오.이 부분이 바로 나이키의 증량 시장이다."
중국 시장에서 나이키는 주로 타오박 등 대리상을 통해 브랜드 매장을 개설한다.1999년 타오보와 나이키가 합작을 맺은 이래, 타오보는 줄곧 나이키의 중국 최대 소매 운영 파트너 및 고객 (입하 금액에 따라) 이다.도박재보에 따르면 나이키와 아디다스는 그 주력브랜드로서 기여한 영업수입이 총영업수입에서 차지하는 비률은 련속 여러해동안 85% 를 초과했다.
업계인사는 기자에게 나이키의 DTC책략은 도박 등에 큰 영향을 주지 않으며 국외중개상들이 더욱 많은 영향을 받는다고 알려주었다.
"외국에서는 이들 딜러 매장이 집합점 (신발 슈퍼마켓으로 이해할 수 있음) 이 많다. 이렇게 하면 나이키의 물건이 적어지면 자연히 다른 브랜드가 보충된다. 나이키의 판매는 하락할 것이다."앞서 말한 업계 관계자는 더 분석했다.
외신에 따르면 나이키 임원은 해외 파트너들과의 관계를 조속히 복원하기 위해 현재 소매 파트너들을 접대하고 2025년 하반기 출시 예정인 제품도 선보였다.또한 나이키는 파트너의 상점에 투자하여 Foot Locker와 Dick's Sporting Goods 상점에서 새로운 지역을 개발하고 있습니다.
세 번째 화살: 신제품 개발 가속화, 제품이 왕임을 강조
"지난 몇 년 동안'제품이 왕'이라는 정신을 잃어버렸다.주자를 이기는 것이 중요하다"고 말했다.
나이키는 제품 돌파와 스포츠 문화 트렌드 추진 분야에서 거장급이라고 할 수 있다.그러나 도나호가 나이키를 인수한 후 나이키의 가장 성공적인 신발은 모두 회사의 가장 오래된 일부 스타일이다.
도나호는 비용 관리에 능해 경험이 풍부한 기술 임원과 고문으로 꼽히지만 운동화에 대해서는 잘 모른다.
그가 재임한 첫 2년은 성공적이었고, 코로나 사태 초기 단계에서 나이키 매출은 약 25% 증가했다.도나호는 소비자들이 손에서 놓을 수 없는 운동화를 시장에 대량으로 내놓았다.나이키는 약 40 년 전에 개발 된 Dunk, Air Force 1 및 Air Jordan 1을 더 많이 발표했으며 거의 매일 새로운 모델이 출시되었습니다.
"도나호 임기 중 소수의 신제품 중 하나는 나이키가 지난 3월 발표한 나이키 에어맥스 Dn이다.이 기술의 본질은 다이내믹 쿠션인가, 나이키의 이전 에어 기술을 기반으로 한 신발 밑창 완진 시스템인가."패션 산업에 20년 넘게 종사해 온 베테랑 판준은 기자에게"(도나호가 장악한 나이키는) 혁신적인 제품이 별로 없어 과도하게 마케팅할 수밖에 없다.나이키는 지난 몇 년간'제품이 왕'이라는 정신을 잃고 돌아왔다"고 말했다.
현재 나이키는 회사 매출을 500억 달러로 끌어올렸던 Nike Dunk, Air Force 1, Jordan 1 등 3대 주요 신발 시리즈를 관리하기 위해 노력하고 있지만 지난해부터 이들 신발 승자는 점차 매력을 잃고 있다.프랭드 CFO는"더 나은 균형을 만들기 위해"이들 시리즈가 차지하는 비즈니스 비율을 줄이는 동시에 성능 운동화와 의류에 다시 초점을 맞추고 있다고 밝혔다.그는 또한 축구, 피트니스, 달리기를 성장 분야로 꼽았다.
앞서 재무제보 전화회의에서 나이키는 달리기 분야에서의 자신의 사업 우위를 강조하며 앞으로 100달러 이하의 신제품을 출시할 것이라고 밝혔다.
"달리기라는 품목의 기본면은 역시 나이키, 아디다스, 아더스 등 전통적인 브랜드에 있다.나이키의 첫 신발은 바로 달리기화로서 옹근 50년간 달리기화를 만들었다. 전통이 충분히 축적되였고 달리기가 점차 전문화된 운동으로 변하면서 이런 전문성에 대한 수요가 더욱 강해질것이다."앞에서 서술한 업계인사는 다음과 같이 표시했다.
나이키는 요 몇 년 동안 줄곧 제품이 주자를 우선시하지 못했다는 비난을 받고 있는데, 이는 그 핵심 시장 중의 하나였다.
"우리는 달리기 전문 채널에서 시장 점유율을 잃었다는 것을 인정한다."라고 프랜드는 말했다. 이 세분화된 시장의 중요성을 강조하기 위해서다.그는"나이키는 달리기 회사이고, 나이키는 달리기 브랜드이며, 나이키에게 있어서 주자를 이기는 것은 매우 중요하다"고 덧붙였다.
이 관건적인 절점에서 월스트리트든 나이키회사 자체든 새로 부임한 힐에게서 더욱 많은 로나이키인들의"모험정신"을 보기를 희망한다.
결국 나이키는 회사가 오랫동안 의존할 수 있는 획기적인 신제품을 내놓은 지 오래다.대중은 힐이 나이키의 디자이너와 운동화 개발자들을 격려해 더 많은 베스트셀러 신발을 시장에 내놓을 수 있기를 바란다."회사의 제품 우위는 쫓기고 있습니다. 하지만 나이키의 베테랑 축구화 디자이너 프랭크 쿠커가 복귀를 발표했습니다. 좋은 소식입니다."라고 반준은 말했다.
그러나 새로운 모델이 단말기 시장을 향하려면 1년 이상이 걸릴 수 있다.앞서 말한 업계 관계자에 따르면"현재 10월에 딜러 측의 2025년 물건은 이미 예약이 끝났다.새 CEO의 업무는 2026년부터 시작해야 한다"고 말했다.
애널리스트 안드레바는 "우리는 힐이 변화의 추진자라고 생각하지만 2025 회계연도는 과도년으로 간주될 수 있으며 근본적인 회복에는 시간이 걸릴 수 있으며 현재 회사 주식은 구간 변동에 처해 있다"고 덧붙였다.
미국 현지시간으로 10월 14일까지 파장할 때까지 나이키의 주가는 올해 들어 루계로 23.92% 하락했으며 같은 기간 S&P500지수는 22.85% 상승했다.
"중대한 전환은 하룻밤 사이에 일어나지 않을 것이다.특히 나이키와 같은 규모의 회사는 회사 실적에 실질적인 영향을 미치는 것을 보려면 투자자들의 인내심이 필요할 수 있다"고 젠슨 인베스트먼트 매니지먼트의 애덤 카라말 포트폴리오 매니저는 말했다.