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  红星资本局10月14日消息,日前,极氪(ZK.US)副总裁杨大成在社交媒体上发布了在极氪MIX上吃火锅的视频,引发大量网友关注。
  10月13日,杨大成再度发布视频回应,他表示车内吃火锅可视作是一种“露营新体验”,针对车内异味问题,车辆已配备高效新风系统。他称未料引发广泛讨论,感谢公众建议,同时拒绝透露更多技术细节。
  这并非车企首次整活营销。此前智己汽车联席CEO刘涛曾在车内后排包饺子,今年年初的海报也是在智己LS7里涮火锅。极石汽车创始人昌敬提出了车载马桶的思路。创维汽车创始人黄宏生更是因保健式营销频频引发争议。
  业内人士向红星资本局指出,在极度内卷的汽车行业,销量与流量密切相关。如今“冰箱彩电大沙发”已经成为智能汽车的标配,部分车企为博取流量,选择在营销上整活制造热点。
极氪MIX车内吃火锅

网友:伪需求

  视频中,杨大成一行人180°旋转了前排座椅,与后排面对面,还在可拓展桌板上摆放了一口锅底、一盘毛肚、一份酥肉、一碟青菜,以及四个蘸料小碟。杨大成还强调车里空调效果好,感觉很凉爽。他还表示可以在车里打麻将。
杨大成微博

  杨大成在微博上给这段视频配文写道:“产品这种东西还是要听用户最真实的声音,产品定义阶段与用户共创极氪MIX还是很到位的。”
  对于这段宣传视频,很多网友表示吃火锅、打麻将是汽车的伪需求,认为极氪的营销方向错误。“我开了二十多万公里的车了,没有任何时候有在车里吃火锅打麻将的欲望”“整个火锅真没必要,就火锅的油烟和蒸汽,车子是一次性的啊”“一车火锅味怎么去掉?急刹车咋办?”
截图自抖音

  值得一提的是,宣传视频里的火锅并未点火,锅上没有雾气蒸腾。网友指出,极氪只是在摆造型,为了体现产品能力,没场景硬搭建。
  红星资本局注意到,今年4月的北京车展,极氪MIX迎来全球首秀,作为MPV车型,大空间是其一大卖点。为体现宽敞的座舱空间和多功能性,当时的宣传中就提到了“可以秒变餐厅”“车里可以吃火锅”。
  杨大成同时还是极氪MIX的产品主理人,他的抖音账号“试车手杨大成”从今年6月开始发布视频,其中一半都是极氪MIX的宣传内容。
  极氪MIX将于10月底正式上市,而年底还有数十款车型密集上市。要从这片“车海”中脱颖而出,杨大成9月23日宣布:“下周要去重庆……我们一起在车里吃火锅。”此后他陆续发布了20条极氪MIX在重庆的相关视频,包括该车在山路、盘龙立交和老城区行驶、狭窄山路掉头、对开滑门赏景、车里钓鱼、车内吃火锅等使用场景。
极氪MIX车里钓鱼

车内包饺子、车载马桶、延寿保健

车企剑走偏锋式营销

  2023年立冬,智己汽车开启了一场直播活动。为了展示智己LS6的后排磁吸生态,智己汽车联席CEO刘涛在车内包起了饺子,并在微博上发布了图文。
  “除夕堵高速一边在车内大彩电看春晚,一边从冰箱去食材做饺子是吧”“上汽这些高管跟营销,每天起来给研发的磕个头不过分”……这一营销手段受到广泛质疑,刘涛最终删除了相关图文。
  今年年初,智己汽车又发布了一张在车内吃火锅的海报。一名女模特手拿筷子坐在后排,面前摆放着九宫格火锅,配文“这辆车,就是你的噱头”,再次被网友质疑“为了场景而场景的营销”。
  今年5月,极石汽车创始人昌敬声称,“车载马桶马上就要来了”。据介绍,该举措是一种灵活应急解决方案,是一项真正满足消费者用车需求的新举措。4个多月后,昌敬发布了一段视频显示,车载马桶其实是中岛储物盒收纳了一个不大的马桶圈,可以套一个塑料袋使用,还能放除臭和吸水凝胶。很多人指出这根本谈不上创新设计,更像是在制造营销话题。
  极石汽车目前只有极石01一款在售车型,2023年8月才上市,今年前8个月的平均销量只有407辆。“自带一室一厅一厨”是其宣传重点,有车尾餐厨系统,提供三档饮用水、简易厨房操作台以及专属餐厨电器工作区,今年还发布了钓鱼套件,还将开发车载淋浴等配件。
  创维汽车黄宏生多次在公开场合宣传创维汽车的保健功效,频频遭到虚假宣传的质疑。他曾称,开创维汽车寿命延长30年,每位车主都能享受百岁人生。今年北京车展期间,他表示创维电动车可以缓解高血压、提高免疫力、消除习惯性腹泻。
  在2024亚布力企业家第二十届夏季年会上,黄宏生表示:“从中医的角度来讲,车内空间很小、气体平衡,我每天中午在创维汽车内午睡一小时,所有的亚健康问题全部消失。”
  创维汽车成立于2019年,原名天美汽车。2023年,创维汽车的总销量为1.86万辆,2022年为2.19万辆,公司未披露今年的销量。第三方平台数据显示,今年前9个月,创维EV6、创维HT-i两款车型在国内的累计销量不到1万辆。据《每日经济新闻》,黄宏生9月25日表示,截至目前,创维汽车国内外新车累计销量为3万多辆。
  “车里吃火锅、车载马桶等场景虽然‘迷惑’,但能给消费者留下深刻印象。”汽车行业分析师刘昊告诉红星资本局,“目前智能汽车卷技术、卷配置、卷服务,快要卷无可卷。一些没有品牌优势的车企剑走偏锋,通过营销某个场景来博流量,这种营销存在用力过猛甚至翻车的风险。”
  他指出,制造热点营销只是一时的策略,市场营销还是应以消费者需求为导向,推出真正符合消费场景的产品。
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