迪士尼城堡前的烟火秀
环球影城哈利·波特主题区内的商店 《中国经济周刊》记者孙晓萌I摄
《中国经济周刊》 记者孙晓萌
流媒体巨头奈飞（Netflix）宣布将在2025年开设两个主题乐园。
这些被称为“Netflix House”的景点将在美国两家购物中心建造——得克萨斯州的Galleria Dallas和宾夕法尼亚州的King of Prussia。据悉，主题乐园将为游客提供基于奈飞热门剧集创作的线下体验，如《怪奇物语》《布里奇顿》《鱿鱼游戏》等，游客将在园区享受到主题体验、主题餐饮以及独家周边商品。
“主题乐园”需要以“火爆IP”作支撑，例如迪士尼和IP“达菲和他的朋友们”，以及环球影城和IP“哈利·波特魔法世界”。从2.7亿的订阅用户数量看，奈飞无疑是全球流媒体霸主，但是它能否玩好主题乐园这门生意仍未可知。
奈飞试图转变主题乐园商业模式
与迪士尼和环球影城等传统公园不同，奈飞计划在2025年推出两个“Netflix House”地点，需要重新利用购物中心的空置商间。
据悉，这两个主题体验区都将超过10万平方英尺，并将提供不断轮换的沉浸式主题，包括此前奈飞非常热门的剧集《鱿鱼游戏》等，并且乐园主题还会根据新剧集播出进行调整。奈飞希望模糊数字娱乐和物理世界的界限，为粉丝创造一个可以全年沉浸体验剧集的场所，园区内计划建设包含沉浸剧院、密室逃脱、儿童游乐区等。
奈飞已经通过原创内容在线上吸引到成千上万的观众，其线上订阅用户数量远超Disney+1.5亿的用户订阅量。但是如何把线上观众吸引到线下，对于奈飞来说则是新挑战。
对此，奈飞已在“投石问路”，包括今年9月初和韩国爱宝乐园合作的“blood city”恐怖主题园区，以及此前的《布里奇顿》线下女王舞会、《利刃出鞘》晚宴、《怪奇物语》沉浸体验等。
奈飞试图打造主题乐园是出于其收入来源多样化战略。而选择在商场中建设乐园，奈飞也有一番考虑。与其建造一个独立公园，选择重新利用现有商场空间可以很大降低前期成本和风险。
当下，美国线上购物也在冲击本土实体商场。一些传统大型商场选择将空置商铺发展为娱乐中心，奈飞正是计划利用现有基础设施，削减成本和施工时间，并且随着未来传统零售空间继续缩小，主题乐园反而能够带动商场的人流量和销售额。
长期以来，迪士尼和环球影城一直是沉浸式体验的领导者，这两家公司都在2023年的主题乐园业务上取得了十分稳健的业绩。奈飞此番进军主题乐园，尚不足以对迪士尼和环球影城构成直接威胁，但其即将带来主题乐园商业模式的转变。
通过把主题乐园建在交通便利的商场里，Netflix House可以吸引不同人群，这类人群优先考虑短期、灵活的娱乐，而不是全天的主题乐园体验。此外，奈飞计划将体验项目直接与流媒体内容联动起来，允许线下更快地更新主题和整合新项目，保证游客的复购率。
这也可能扩展到国际市场，奈飞计划未来在美国本土外开设更多主题乐园。在竞争对手市场渗透率较低的地区，奈飞具有独特的优势，在商场中开设体验区会比独立建设园区更为高效便捷。
迪士尼极受欢迎的人偶合影
童话风格的迪士尼街景
从环球影城哈利·波特主题区大门远眺城堡
环球影城小黄人主题区一角 《中国经济周刊》记者孙晓萌I摄
为争抢市场，主题乐园战略各异
近年来，主题乐园的生意一直在稳步增长。迪士尼业绩报告显示，2024年第三财季主题乐园收入高达83.83亿美元，同比增长2%；运营利润为22亿美元，同比下降3%。尽管面临通胀等挑战，主题乐园仍然是主营业务中的“现金牛”。
与此同时，去年9月迪士尼公布了全球多地的扩建计划，并表示未来10年会对包括主题乐园、邮轮在内的业务投资600亿美元。多年来，迪士尼的主题乐园以其身临其境的故事讲述能力和对细节的把控出名，为该行业设定了许多黄金标准。
美国本土的“星球大战”“阿凡达”等项目就体现了迪士尼使用IP吸金的能力。迪士尼的竞争优势在于其爆火IP之多及其建造主题乐园的能力，不仅提供游乐设施的体验，还提供吸引所有年龄组的沉浸式环境。
毫无疑问，体验部门营收（也就是主题乐园业务）是迪士尼的主要收入来源。2023年11月，迪士尼公布第四财季和财年的收益情况，第四财季营收212.41亿美元，同比增长5%；全财年营收888.98亿美元，同比增长7%。这些增长基本受主题乐园业务推动，第四财季，该项业务营收达81.6亿美元，同比增长13%；营业利润17.6亿美元，同比增长31%。
这两年，迪士尼专注于“高净值”游客，乐园通过提高门票价格和增加VIP体验来增收。然而，一些分析师认为，这种做法会导致中等收入家庭的游客减少，从长远看并不利于乐园经营。
美国本土以外迪士尼乐园表现也非常亮眼，如上海迪士尼乐园，人流量很大，游客复购率很高，消费者支出也非常强劲。在去年公布的扩建计划中，上海迪士尼表示即将增设蜘蛛侠主题景点。
环球影城的战略则是开发突破技术界限的游乐设施，如哈利·波特与禁忌之旅。两家公司迎合的受众略有不同。迪士尼倾向于营造家庭出游的友好氛围，而环球公司则旨在吸引年轻、寻求刺激的人群，这两家公司都有忠实的追随者。
与迪士尼或环球影城不同的是，奈飞的小型公园将更专注于IP与其现有流媒体内容，旨在服务流行文化爱好者和《怪奇物语》等节目的粉丝，这也反映了Netflix House规模更小、更本地化的趋势。由于这些景点的运营成本较低，奈飞或将获得可观的利润。
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