耐克董炜晋升 剑指在华户外市场
lanniaoaaa
发表于 2024-10-13 09:18:00
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董炜于2005年加入耐克中国,过去十年间,她出任耐克全球副总裁、耐克大中华区总经理。
值得关注的是,在这则人事任命中,耐克特别提到,其将加强打造全球子品牌ACG,以更好切入户外运动市场。
“董炜将领导全球ACG业务的产品、品牌及销售,加速推动ACG品牌在全球和中国市场的发展。”耐克方面如此表述。
也就是说,在耐克中国区CEO董炜升任背后,藏着耐克在华户外战略的深层布局。
中国市场是压舱石
在全球经济不确定性和消费者支出放缓的背景下,耐克业绩面临持续下滑。根据最新财报,其2025财年第一季度的营收为116亿美元,同比下降了10%,净利润下降了28%。大中华区的销售额达到16.66亿美元,尽管同比下降了4%,但仍然超出了市场预期。
与之对比,耐克北美地区/EMEA(欧洲、中东和非洲地区)收入分别下滑11%/下滑12%。在全球性销售收缩下,中国市场受影响最小,凸显出中国市场的相对韧性。值得一提的是,耐克中国在过去七个季度中均实现了正增长,2024财年的营收更是达到了75.45亿美元,同比增长了4%。
针对全球市场,9月底,耐克宣布任职5年的CEO唐若修(John Donahoe)将于10月13日退休,由耐克原高管埃利特·希尔(Elliott Hill)接替其工作,在新旧CEO交接中,耐克正在加速调整。
对于中国市场,耐克也完成了对董炜的最新任命,此举意味着涵盖从越野跑到徒步、露营等各类户外活动,有着丰富历史的ACG品牌将得到扩展。董炜将领导全球ACG业务的产品研发、品牌推广及市场销售,加速推动ACG品牌在全球和中国市场的发展。
确实,随着人们对健康生活方式的追求和户外运动的日益流行,户外运动产品的发展备受期待。
国家统计局发布的数据显示,2023年商品零售中,户外品类成为亮点品类。国家发改委、国家体育总局等部门出台《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案(2023-2025年)》,显示中国户外运动参与人数已达4亿人,提出到2025年,推动户外运动产业总规模达到3万亿元。
耐克的意图很明显,即想通过户外运动用品市场的蓬勃发展,尤其是中国市场的巨大潜力,为其提供新的增长机会。
户外扩张困境
耐克这么做方向没错,但不能忽视的是,在运动用品市场,除了阿迪达斯等传统对手,新兴品牌和独立设计师品牌的涌现已然分流了消费者的关注与资金。
在全球运动鞋市场增速降至2.7%的背景下,耐克和阿迪达斯正忙于处理库存和法律纠纷,这时,专注于户外领域的品牌如On昂跑、亚瑟士和萨洛蒙却迎来了快速增长的机遇。
On昂跑在2022年上半年的收入同比增长了近70%;在运动鞋转售平台Stock X上,萨洛蒙成为下半年增长速度最快的品牌,其交易额同比增长超过2000%;而北面(The North Face)在经历多次风格转变后,再次赢得了年轻消费者的喜爱。
在这一竞争格局中,始祖鸟——户外品牌的领头羊,因商标侵权问题将其前东家阿迪达斯告上法庭,这被看作是户外品牌对传统运动巨头挑战的信号。
资深时尚行业分析师、无时尚中文网创始人唐小唐指出:“长期的单品牌造就了Nike的巨无霸和行业地位,但整个运动行业正在进入一个细分化趋势,尤其是中国市场,所以选择董炜成为ACG首席执行官的意义不言自明。但继续以ACG系列,而不是收购新品牌,对于Nike在户外领域的扩张毫无意义。”
十年前,董炜担任耐克大中华区首席财务官时,公司正经历一场大规模的业务重组。董炜记得,当时的总经理邀请她来主导那次重组的战略规划,打造公司的未来蓝图。
当时,初任中国区CEO,她需要面对非常大的挑战。而如今,出任耐克大中华区董事长兼CEO,并担任ACG品牌全球CEO,挑战无疑更大了。
因为就目前的处境看,耐克虽然在品牌和市场占有率上具有优势,但在创新速度上未能完全跟上市场的节奏。
耐克是否能继续依托其品牌力量和创新能力,同时结合董炜等本土高管的深入洞察和领导,让中国市场保持其压舱石的地位,并在户外市场中也分一杯羹,仍需时间验证。
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声明:该文观点仅代表作者本人,本文不代表CandyLake.com立场,且不构成建议,请谨慎对待。
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