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  9月23日,新京报贝壳财经记者获悉,在即将发布2025财年第一季度业绩的前夕,耐克突然换帅,调任已退休四年的“老将”埃利奥特·希尔(Elliott Hill)接替唐若修(John Donahoe)担任集团全球总裁兼首席执行官。

  换帅信息披露后,耐克股价大幅上涨,截至最新交易日收盘价,耐克股价上涨约7%。
  下调2025财年收入指引,DTC战略“过度倾斜”被诟病
  对于换帅的原因,耐克方面并没有直接回答,但执行董事长Mark Parker表示:“鉴于我们对未来的需求、过去的业务表现,经过深思熟虑,董事会认为Elliott Hill有全球专业知识、领导风格、对我们行业和合作伙伴的深刻理解,再加上他对运动、我们的品牌、产品、消费者、运动员和员工的热情,使他成为领导耐克下一阶段增长的合适人选。”
  未来业绩的增长或是耐克董事会及投资者们最关注的问题。在今年6月份披露的2024财年业绩中,耐克营收仅同比微增0.39%至514亿美元,这是耐克自2010年以来(除2020年外)营收增幅最低的一年。同时,耐克还下调了2025财年全年的收入指引。受此影响,耐克不仅股价承压,股票评级也被下调。
  虽然耐克仍是全球体量最大的运动品牌,但业绩增速已有所落后。相较于耐克的营收增速,在最新披露的第二财季业绩中,阿迪达斯营收增长超10%,安踏体育上半年营收录得13.8%的增幅。此外,在中国运动消费市场,耐克已被安踏大幅赶超。
  对于业绩低迷的原因,有分析师认为,耐克在2020年提出的“DTC(直接面向消费者)战略”,使得公司与批发合作伙伴关系疏远,导致如今耐克批发业务收入大幅下跌,也为竞争对手夺取耐克市场份额打开了大门。同时,与批发合作伙伴沟通的减少,也对公司的产品创新优势造成了影响。
  上述提到的“DTC战略”,就是唐若修于2020年1月担任耐克全球CEO后提出的改革计划之一。唐若修此前曾在咨询公司贝恩、eBay等工作,担任耐克CEO后,在带领耐克向数字化转型的过程中投入数十亿美金推动“DTC战略”,这对耐克线上收入的改善是显著的。过去四年,耐克的线上业务实现两倍增长,占总销售额的30%,但由于中断与零售商的合作,耐克的在线营销成本也在不断上升。
  对于过度倾斜DTC战略带来的问题,唐若修在访谈中表示,公司在向数字化转型的过程中,对于零售业务的过度聚焦导致与传统批发合作伙伴的关系日渐疏远。耐克正在积极修正这一策略,并尝试改善与批发合作伙伴的关系。
  耐克换帅或对滔搏国际有利
  如今看来,耐克采取更换CEO的策略进一步解决困境。在CEO接替人选上,耐克采取了与老对手阿迪达斯2023年“换帅”时一样的策略——启用“老将”。
  Elliott Hill在2020年退休之前已在耐克工作32年,曾在欧洲和北美担任高级领导职位,帮助公司将业务增长到390亿美元以上;退休前,他在耐克担任的最后职务是消费者和市场总裁,领导耐克和乔丹品牌的所有商业和营销运营。
  此次重回耐克,Elliott Hill将目标放在了解决创新落后的方面,“我期待着与团队一起,提供大胆、创新的产品,使我们在市场上脱颖而出,并在未来几年吸引消费者。”
  花旗发布报告指出,耐克更换CEO后,可能会在第四季度加快中国渠道库存重置,或对中国零售商滔搏国际有利,但不利于安踏和李宁。另外,花旗取消对滔搏国际的负面催化剂观察,原因包括耐克更换CEO并在渠道库存重置后,预计明年将扭转其在中国市场的局面。
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