抢食霸王茶姬蛋糕?业绩承压的瑞幸星巴克 先后入局轻乳茶
我爱霍启刚掖
发表于 2024-9-22 01:17:24
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两个咖啡头部品牌都看上的轻乳茶,早已出现在各大茶饮品牌的点餐列表里,这两年扩张极为迅猛的霸王茶姬,其售卖的饮品几乎只有轻乳茶。茶饮品牌们售卖的轻乳茶价格基本不超过20元,有的一杯只要9.9元。消费者会愿意为星巴克买单吗?
星巴克推出轻乳茶
一杯最低定价29.9元
星巴克首次推出的新产品系列名为“茶开朵朵”,其中2款为牛乳茶,分别为龙井青提牛乳茶和大红袍雪梨牛乳茶。
星巴克App显示,这两款饮品大杯容量的售价都为39元,此外,其推出套餐促销活动,两杯的套餐价格为59.9元,折算起来一杯最低29.9元。星巴克门店店员告诉南都湾财社记者,此系列为星巴克推出首款轻乳茶产品,为外送产品,仅支持外卖购买。
在星巴克推出轻乳茶前的一个多月,瑞幸已经高调入局了。8月5日,瑞幸推出首款轻乳茶产品“轻轻茉莉”,大杯容量价格为16元,自8月12日开始,瑞幸还开启“上午咖啡下午茶”活动,将“轻轻茉莉”的价格拉低到9.9元,目前“轻轻茉莉”仍参与瑞幸“周周9.9元”活动。
首次试水,“轻轻茉莉”首月销量就突破4400万杯。除了“轻轻茉莉”外,9月3日,瑞幸还上线了第二款轻乳茶产品“轻轻乌龙”。
同是首次推出轻乳茶产品,星巴克和瑞幸配套的营销手段明显不同。星巴克的轻乳茶只有两杯套餐的促销价,而瑞幸在推出“轻轻茉莉”时就与热门IP Loopy(赞萌露比)联名,同时,在8月11日,还官宣了刘亦菲为全球品牌代言人及茶饮首席推荐官,并同步开启促销活动,天天发送9.9元的限时券。
对于两个品牌的不同策略,上海啡越投资管理有限公司董事长王振东告诉南都湾财社记者,瑞幸在品牌营销上的动作属于进攻性行为,其门店数量以及供应链具有明显优势,可以支持降价营销;而星巴克推出轻乳茶产品更像是试探性动作,其意在于对轻乳茶赛道进行尝试,也导致其营销方式弱于瑞幸。
福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪则向南都湾财社记者指出,星巴克一直以来采取高端化品牌定位,对应消费人群有限,这决定其不可能采取明显的降价促销等营销手段。而瑞幸正是由于其平价化品牌定位收获广泛的用户群体,其降价促销等手段正适应其品牌定位,也必然会采取明显的优惠措施在全渠道进行宣传。
星巴克瑞幸推出轻乳茶背后:
上半年业绩承压
瑞幸、星巴克看上的轻乳茶,茶饮头部品牌均有布局。这两年风头正盛的霸王茶姬的当家产品正是轻乳茶,瑞幸推出“轻轻茉莉”时,被指是平替版的伯牙绝弦。伯牙绝弦是霸王茶姬招牌产品,单杯售价最低为16元。此外,包括古茗、沪上阿姨、茶百道、益禾堂、甜啦啦等品牌均售有轻乳茶。古茗今年7月开卖轻乳茶时,打出的价格同样是9.9元。
在王振东看来,瑞幸星巴克推出轻乳茶,原因在于与茶饮相比,咖啡的渗透率较高,其增长潜力有限,很难在其中寻找增量。星巴克此次上线轻乳茶产品,意在挖掘其受众群体在茶饮行业的消费潜力,通过产品线创新以期在中国市场竞争中获得优势。
除此之外,詹军豪认为,星巴克此举属于跟随战略,与其整体业务状况有关。一方面是星巴克看到了轻乳茶市场的前景,另一方面是由于其业绩承压,不得不扩大自己的产品范围。
星巴克(NASDAQ:SBUK)公布的2024财年第三季度财报显示,4月1日至6月30日,星巴克综合收入同比下跌了0.6%至91.14美元,净利润同比下跌了7.62%至10.55亿美元。其中,中国市场收入同比下跌了10.71%至7.34亿美元,较上一季度环比增长了3.97%。
瑞幸同样也有业绩压力,今年第二季度,瑞幸实现营收84.03亿元,同比增长35.51%;净利润为8.71亿元,同比下跌了12.81%;在非美国公认会计准则下,其经调整净利润9.71亿元,同比下跌了8.57%。
王振东并不看好星巴克在茶饮领域卖一杯30来块的饮品。他指出,在当前消费趋于谨慎的背景下,瑞幸的品牌特点更符合当前市场现状,在短期变现上具有明显优势,星巴克则仍有不小压力。不过,星巴克的牛乳茶就“交给市场检验,让消费者多一些不同价位的选择也是一件好事。”
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