抖音、小红书等新兴渠道崛起,老牌电商服务商要如何跟上节奏?
马幼文
发表于 2024-9-3 15:21:35
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尽管近年来中国电商市场的增速逐渐放缓,变化却越来越多。不仅消费者的需求更加复杂,抖音、小红书等新兴渠道的崛起,也在打破原有的平衡。
这意味着,电商需要告别过去烧钱换增长的粗放模式,转而寻求更深层次的价值创造。
作为国内初代电商服务商,宝尊电商曾见证了中国电商的红利期,并借此成功登陆纳斯达克、回港二次上市。但在新的激烈竞争态势下,该公司不得不做出变革——改造传统的核心电商业务,开拓品牌管理业务,寻求第二曲线的增长,特别是全渠道增长。
2016年时,该公司提出过全渠道的概念,但彼时更多关注O2O(线上到线下)的打通。宝尊集团首席营销官张芝瑜在接受界面新闻专访时表示,今天所谓的全渠道能力,甚至没有了渠道的概念,而是用数字化的形式,在整个购买过程中提供统一的客户体验。
为此,宝尊电商建立了技术部门TIC(Technology & Innovation Center),并配有近千名技术工程师。基于该部门开发的数字中台,公司对消费者、物流、人流等数据进行分层处理,可实现货品追踪,联结库存与订单。
截至目前,该公司服务了超过450个品牌,这些品牌往往会用宝尊研发的OMS(订单管理系统)和WMS(仓库管理系统)系统来运作。这也要求系统需要适应不同平台的特点,对链路上的每个节点进行设计。
而随着内容电商、兴趣电商等模式的兴起,电商渠道的版图正在重塑。抖音、小红书、腾讯等平台作为“后起之秀”,已经成为不可忽视的重要力量。
宝尊是与淘宝天猫共同发展起来的第一批电商代运营公司,与淘系电商深度绑定。但当消费链路愈加复杂,考虑消费者在哪儿买、品牌要到哪儿去,都让服务商的工作量和挑战不断加大。
据张芝瑜透露,目前宝尊将电商渠道整体分为三大类,每一个渠道都投入了不少精力。
第一种是以淘系、京东、拼多多为代表的传统货架式电商,这些渠道与品牌的形象绑定极深,拥有较高的用户价值。
第二种是兴趣电商,包含以抖音、小红书、得物为代表的新兴渠道。他们更注重通过丰富且具创意性的内容来吸引消费者,是增速最快的渠道类型,也带飞了一批捕捉到新风口的服务商。
第三种则是私域渠道,虽然流量门槛极高,但也属于品牌建设与服务的重要阵地,不可忽视。
目前宝尊服务的品牌中,超过40%的合作伙伴是多渠道合作。但全渠道能力的建设并非一日之功,宝尊电商也曾走过一些弯路。
“抖音直播的基因与我们很不一样。”张芝瑜提到,宝尊以往更注重效率和建立货品系统等,但突然要做抖音直播间,还要求主播很会说话,且有新颖的直播形式,无疑是一个巨大的转型挑战。
为了补齐短板,该公司在去年11月与抖音服饰品类服务商杭州洛氪迅公司达成战略收购意向,计划收购其51%股权。后者成立于2016年,主打大时尚方向。宝尊希望借其能力来完善抖音生态的内容搭建。
针对内容创作和直播,宝尊还设立了创意内容商业中心,目前团队规模约有600人。
反映到第二财季的业绩上,宝尊抖音渠道的收入占电商业务总营收比重达5%以上,实现三位数高增长,小红书渠道收入也有不错的表现。
对于下一阶段的挑战,张芝瑜认为,如何做好投资策略,引进更多新的人才伙伴,形成合力,是未来可能会遇到的问题。该公司计划继续加码小红书渠道,以差异化寻求增量商机。
除宝尊外,其他电商代运营公司近年也在增加对全渠道的投入。
2023年,若羽臣淘系外生意占比基本实现翻倍增长,同时加大品牌管理业务的布局、孵化了新的自有品牌。另一家服务商壹网壹创则通过抖音、小红书、微信、拼多多等新兴渠道,实现了GMV(商品交易总额)同比增长超六成。丽人丽妆来自抖音等新兴渠道的收入占公司整体营收的比例超15%,抖音小店数量持续上升。
但在竞争激烈的电商市场中,电商代运营公司能否实现持续增长,还要看转型成效如何。服务商们只有不断尝试各种可能性,制定精细化的运营策略,才能跟上新兴渠道快速崛起的节奏。
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声明:该文观点仅代表作者本人,本文不代表CandyLake.com立场,且不构成建议,请谨慎对待。
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