5億人以上のユーザーが京東618で注文！
第1四半期の明るい成績に続いて、618大試験に直面して、京東は再び満足の答案を提出した。
6月18日23時59分現在、2024年の京東618の成約額、注文量はそろって新高値を更新し、京東の生中継注文量は前年同期比200%超増加した。累計成約額が10億を超えたブランドは83ブランドで、15万を超えた中小企業の販売は50%を超えた。100億人の補助金ユーザー数、注文量は前年同期比150%超増加した。
昨年、京東618は今後20年に向けた「35711」の夢を掲げた。今年、京東「35711」の夢の開局の年として、京東全体にとって新たなスタートを切った。「過去も現在も未来も、ユーザーに究極の消費体験を提供することは私たちの永遠の追求です」と京東グループの許冉CEOは言う。
2022年末、京東グループの創始者で取締役局の劉強東主席が演説し、京東創業以来一貫して守ってきた低価格の道を固めた。2023年には100億円の補助金が正式にラインアップされ、この道の新たなマイルストーンとなり、次は618、双11がこの道の検査関所となり、現在公開されている成績から見ると、現在の京東はまだ「成績優秀生」だ。
この背後には、京東の低価格への理解と実行のおかげがある。京東が推進している低価格は、値下げばかりを追求しているわけではないことを強調しなければならない。低価格戦略を確定した後、劉強東氏は何度も強調した。京東の低価格は粗暴なネット全体の低価格を二次的に満たすのではなく、誠実に経営し、サプライチェーンの中で「水分を絞る」ことを続け、本当に消費者に適した究極の価格比を作り出している。
つまり、京東はこの低価格戦の中で、価格と品質のバランスを保ち、消費者に性価格比のある高品質な商品を提供したいと考えている。
現在の電子商取引コースの激しい競争の中で、「低価格」は顧客を引きつけ、ユーザー体験を最適化するための重要な一環であるが、これは単なる起点にすぎない。京東の長期的な目標は、多次元的な戦略を通じて、全体のユーザー体験を著しく向上させ、単一の価格優位性をはるかに超え、これを市場成長のてことして、ユーザーと注文量の増加をもたらし、徐々に規模優位性を形成することにある。
規模効果はサプライチェーン管理、倉庫物流、価格交渉能力などの面でより余裕を持たせ、これによって運営効率を高め、単位コストを下げることができる。このコスト削減は、単に企業利益の独占に転化するのではなく、ユーザーや事業者に還元し、好循環を形成するために使用されています。
京東はコスト削減で得た余分なスペースを通じて、ユーザーを直接補助するために使用し、より多くの割引イベント、割引券、ポイント奨励を提供し、ユーザーに極限の低価格を享受させる。一方、京東も業者を支援し、プラットフォーム費用を下げ、マーケティング支援とデータ洞察を提供し、業者の運営最適化、販売量の向上を支援し、共に健全なビジネス生態環境を構築することを忘れない。
低価格を起点として、それに止まらず、効率を高め、コストを下げ、ユーザーと業者にフィードバックすることで、自己強化の閉ループシステムを形成する。このクローズドループでは、各体験の向上は次のラウンドの成長のために蓄積され、各コストの最適化はより深いユーザー体験の改善のために可能性を提供し、現在のユーザーをコアとする電子商取引の在庫市場競争の中で、ユーザー、ビジネスとプラットフォームの3者ウィンを実現する。
低価格が起点であり、ユーザー体験が核心である
過去1年間、京東はコスト、効率、体験に焦点を当てて一連の積極的な変革を行った。組織構造の変革から、低価格戦略の実行、そして複数のサービスの反復まで、1つの措置が着地し、各ユーザー指標の大幅な向上を目指す。
中でも低価格は京東変革の重要な「切り札」だ。
劉強東氏が強調したように、低価格は京東の成功の重要な武器であり、世界のすべての小売業者の永遠に変わらないコア競争力の基礎である。価格、品質、サービスの関係をイメージの比喩で説明したことがある。低価格は「1」であり、品質とサービスは後に続く2つの「0」である。低価格の優位性を失うと、他の優位性は意味を失うことになる。
許冉氏は京東CEOに就任した後、この低価格戦略を深化させ、実行し続けた。彼女は、京東は低価格を維持しながら、品質とサービスの向上を重視し、低価格大戦後にこれらの核心的価値を再強調できるようにする必要があると指摘した。
今年618年、爆単のスリッパ製品は京東の極致的な価格比の代表である。京喜業務部によると、このスリッパは3.99元で郵送され、平日の月間販売量は230万単に安定しており、618活動開始4時間前には5万単を突破した。
このスリッパがスター製品になるのは、価格の親民性のほか、究極の価格比にある。
「低価格のスリッパが多く出回っているが、コスト削減のために虚な発泡技術を選択しているため、内部の気泡が多く、陥没しやすい」という。上記の事業者によると、このスリッパは見た目は軽いが、実際には密度が高い。これは発泡過程でEVA材料自体よりもコストが高い特殊な化学成分を添加し、スリッパの耐久性と堅実感を確保しているためだという。
価格がこんなに低いのに、業者にはまだ利益の余地があるのだろうか。
同関係者によると、精密計算を経て、スリッパ1足に120グラムのEVA材料を使用し、1.5万/トンのコストに基づいて、スリッパ1足あたりの裸コストは約1.8元で、包装と物流を加えて、総コストは3.8元前後に抑えられているため、定価は3.99元で、わずかな利益を保証するだけでなく、日常的な販売の空間を残して、大促の時には柔軟に価格を調整することもできる。
「私たちはほとんど原価で十数元のスリッパに匹敵する品質の製品を提供しており、顧客を引き付けるフック製品としても、再購入を促進するためにも優れている」と同関係者は言う。
価格の安い白ブランド製品に比べて、ブランド商品の価格力は戦略的な大口の一手販売モデルに現れている。
一般的には、多くの商品の規模が大きいほど、コストコントロール能力が高くなります。大量注文を通じて、京東はサプライヤーとより優遇された購入条件を協議し、さらにこれらのコストメリットを消費者に伝え、ユーザーはより低価格でより高い配置または予想以上の製品を購入することができる。同時に、大規模な注文はメーカーに生産計画上の確定性を与え、生産プロセスを最適化し、コストを削減するのに有利である。
レノボは京東戦略の大規模な一手販売の一大サプライヤーであり、今年4月、双方は新しい3年間戦略協定に署名し、目標売上高を1200億に引き上げ、今後3年間のレノボ製品の京東での販売をカバーした。
一手販売モデルの創始的かつ極めて成功した例は、レノボと手を携えて作られた「救い出し者」シリーズのゲームブックである。当初、ノートブック市場では「ゲームブック」という概念が細分化されていなかった。京東マーケティングチームの調査によると、同市場には特定のニーズを持つユーザー層があり、ノートパソコンを購入する主な目的は大型ゲームをスムーズに実行することだという。
「私たちはレノボに協力してゲームの本シリーズを開発することを提案しました。これが『レスキュー』シリーズの起源です」京東采売氏によると、このシリーズはゲーマーやデザインの専門家のために作られ、その高性能グラフィックス配置と大型ゲームへの支持によって、急速に市場で人気のある選択肢となっている。
提携が進むにつれて、上記の採掘販売は3、4千元の価格帯のノートパソコン市場が拡大していることにも注目し、特に沈下市場と性的価格比を求めるユーザー層に向けている。そのため、京東はレノボと協力して「新ちゃん」シリーズの独占販売製品を発売した。
京東采販によると、昨年5月にレノボ新14をオンライン化して以来、年間25万台の販売を計画していたが、今では618期間の販売実績を含め、新14の総販売台数は30万台を超え、ライフサイクルはわずかに1年を超え、総販売額は11億元に迫っている。
規模化によるコストメリットは顕著であり、特に京東がレノボなどのブランドと提携する過程では。規模経済とは、購入量が一定のレベルに達すると、単位商品当たりの平均コストが低下することを意味し、これはより効率的なサプライチェーン管理と生産計画の確実性のおかげである。
低価格に加えて、ユーザーエクスペリエンスの別の次元はサービスにあります。「サービス」はかつて京東が主力としていた消費マインドであり、低価格戦略を貫いた現在でも同様に適用されている。
今年2月22日、京東は自営業で「無料訪問交換」サービスを開始し、大きさ、重さ、数量にかかわらず、無料で訪問交換することができる。同時に、第三者の事業者に積極的にサービスを普及させており、今後1年間で第三者の9割超をカバーする見通しだ。京東はさらに郵送の敷居を下げ、遠隔地を除いて59元以上注文すれば郵送サービスを受けることができる。
価格が1元以下の一部の商品でも、送料込みサービスを受けることができます。プロモーションエリアとして、京東9.9ゆうパックチャンネルには各種日用品がカバーされており、価格はいずれも9.9を超えず、低価格で高価格な商品に対するユーザーの幅広いニーズを掘り下げている。
「高線ユーザーであれ低線ユーザーであれ、低価格の需要はずっと存在している」京東の9.9包郵関連業務責任者によると、9.9包郵チャンネルの商品は駅構内価格だけでなく、全ネット価格でも全ネット最低にしなければならないという。
京東生態サービス部の責任者はインタフェースニュースによると、百万種類を超える商品の9.9包郵専区は、京東9.9包郵チャンネルを通じて京東618に参加した業者の数が前年同期比10倍を超えた。そのうち、75%を超えるユーザーは三線以下の都市から来ており、義烏、広州、泉州などの産業帯から来ている万軒近くがある。
このことから、商店の繁栄した生態は、京東の商品数を豊富にしただけでなく、アクティブユーザー数と買い物頻度の向上を牽引した。日常小物の販売促進にしても、ブランドの大口販売にしても、京東は一貫して「極致性価格比」を核心戦略として、各種類の商品の販売戦略の中を貫いて、更にサービス面で絶えずプラスして、在庫市場の中でできるだけ多くのユーザーを獲得しようとしている。
良性の生態閉ループ
電子商取引が低価格の年に入り、中小企業は「価格力」の核心となった。より豊かな低価格供給を実現するために、京東は第三者商店の生態系の繁栄に力を入れている。
楊柳が所属するアクセサリー会社は、京東が開拓を希望する中小企業の一つだ。この会社は番禺ジュエリーの町にあり、これまでは企業側向けの生産型メーカーだったが、昨年6月に京東の「春暁計画」の誘致を通じて電子商取引の道を正式に開き、主に金の指輪、ネックレス、ブレスレットなどの金のアクセサリーと銀のアクセサリーを販売していた。彼女によると、入社4カ月で会社は損益を自負し、体力も徐々に伸びているという。
「春暁計画」は京東が昨年初めに低価格戦略をしっかりと実施した背景の下で、商店の運営コストをさらに下げ、商店の経営効率を高めるために打ち出した公式支援計画で、「0元試験運営」、「新店舗大祝儀袋」、「新商店の2倍流量激励」などの支援政策を含み、一連の無料AIツールを通じて商店に店舗運営サービスを提供している。
京東生態サービス部の責任者によると、段階的な結果を見ると、2023年の京東第三者商店の数は前年同期比188%増加し、1年間の新規商店の数は前年同期比4.3倍増加し、特に大ファッション、家電住宅、大商超品類の商店の数は急速な増加を実現し、広東、福建、江西、江蘇、河南などの地域の商店の入居数が最も多かった。今年3月、京東の第三者商店の有効店舗数は百万を突破し、第三者商店の商品SKU数も昨年初めより2倍以上増加した。
楊柳氏はインタフェースニュースに対し、プラットフォームはマスデータベースを通じて業者に価格指導を提供し、バイヤーの成約率を高めるのに役立つと述べた。業者はバックグラウンドの価格指導に基づいて製品の価格を調整し、実践したところ、販売台数が確実に向上していることが分かった。「これは私たちにとって前向きなフィードバックです」。
京東の低価格戦略が実行されてから1年以上、楊柳氏は比較的合理的だと感じている。彼女はプラットフォームの「百億補助金」政策が商店と消費者にとってウィンウィンであり、商店はこれによってより多くの流量と転化を得ることができると考えている。
大きなモデルがもたらしたAIGCブームの下、京東もこの急行に乗り、「AIオールマイティーサービスパック」を重点的に発売した。一連の無料で使えるAIツールを通じて商店に店舗運営サービスを提供し、商店のコストの著しい低下と効率の指数級向上を支援した。
小売技術部門の京点責任者によると、業者にとって最も直接的な痛い点は、1枚の棚で小物の商品図を撮るコストが50元から数百元になることが多く、1枚の図の100元の平均数で計算すると、コストの効率が低く、シーンの制限も受けているという。
業者の撮影と後期処理のチームを京点AIGCのAI生成能力に置き換えると、1枚の図がアップロードされてから最後に出てくるまでは約20、30秒前後になるが、従来の商品図の撮影は、約撮影時間、サンプル送付、撮影、後期処理から、最終的には十数日かかる可能性があり、効率的にAIGCは幾何学的な効果を上げることができる。業者はほとんどコストゼロで商品のシーン図を完成することができ、従来に比べて95%以上のコスト削減ができる。
本を下げて効果を高めることはAIGCのエネルギー供給業者の核心的な能力であり、同時に第三者の生態全体を活性化することができ、これによってより多くの業者を誘致し、商品を豊富にし、最後にユーザーにより多くのより良い、より安い商品をもたらすことができる。
京点担当者によると、618期間までに京点AIGCプラットフォーム事業者のユーザー数は10万社を突破し、すでに10万社以上の事業者が無料のスーパーデジタル従業員を雇用していることに相当する。京点一つは商品写真家+デザイナー+文案企画+新メディアマーケティングスタッフに相当する。
5月の大規模な予熱から現在まで、4万社以上の業者が京点を使って618イベントの商品画像、文案内容の制作作業などを行っている。その中で、商品場面図機能は大予熱促進の初期に、業者がAIで200万枚を超える商品画像を生産するのを助けた。
京東のある刃物業者を例にとると、郵送、セット（サーモン刺身ナイフを販売しているため、刃物の組み合わせを撮影する高級サーモンなどの材料を購入する必要がある）、撮影、文案企画、設計の美工が必要で、約2週間で単一SKU一式の図文素材の生産を完了した。
現在、京点AIGCを通じて生図能力を用いて、サーモンのシーン図をアップロードすると、AIは棚の質感に匹敵するサーモンセット付きの商品シーン図を生成することができる。
京点AIのセールスポイント図能力を通じて、AIは消費者の高クリック率、転化率効果のセールスポイント文案を自動的に生成し、1人で1つのsku 1セットの図文素材の生産を完了した。1つのsku 1セットの図文素材は元の2週間から分級に引き上げられ、コストは1つのsku数千元からほぼ0元に下がった。
京点々の責任者は武林の達人を用いて両者の違いを形容した--例えば30年間修練した武功の秘笈があり、ついに武林の達人になり、大門派にサービスをしたが、終始この人だった。しかし、AIにとっては、短時間で武功の秘訣を学ぶことができ、100人、1000人の武林の達人をコピーして、これらの人をさまざまな小門派に散らせることができるかもしれない。
彼から見れば、このような状況は「物は稀を以て貴とする」というビジネス基準を突破し、中小零細企業にも大企業ならではの達人デザイナーを採用させることは、彼らの将来の経営効果、収益に役立つだろう。
今年の京東618スタートアップ発表会で許冉氏は、「京東は業界で一般的に考えられている製品、価格、サービスを『不可能な三角』に変えた。その背後にあるのは高度な理論ではなく、サプライチェーンへの継続的な投入と研磨に頼っている。これは京東が他の完全にトラフィック運用プラットフォームに依存している差別化された競争優位性とは異なる」と発言した。
彼女にとって、ユーザー体験の向上は京東の成長を牽引する最も強力な内生力であり、サプライチェーンは最も堅固な基盤である。
第1四半期末現在、京東のサプライチェーンインフラ資産規模は前年同期比12%増の1541億元に達した。デジタル化、インテリジェント化、規模化されたサプライチェーンインフラを利用して、京東は1000万SKUを超える自営商品で、在庫回転日数は29日の過去最高水準に低下し、引き続き世界トップを維持している。
堅実なサプライチェーンは京東自身の良性成長を支えただけでなく、大量のブランドと商店が健康で質の高い成長を実現するのを助け、ユーザーにより多くの豊富な商品を提供し、最終的にユーザー体験を核心とし、自身とユーザー、商店のウィンウィンを促進する持続可能な発展生態系を構築した。
（本文では楊柳を仮名とする）