唯品会正陷于姐姐们的“茧房”之中。

　　主打品牌特卖的唯品会，是姐姐们的购物乐园，与其他电商平台不同，唯品会7成以上的用户为女性，其中，新中产、新中年又是其用户群体重要的两个标签。
　　这意味着，是上千万的“姐姐”与“宝妈”——这群中国极具消费能力的群体，撑起了一家市值数百亿人民币的电商平台。中产女生选择唯品会理由很明显：唯品会上有低折扣的大牌衣服与鞋。但另一方面，“姐姐”、“衣服鞋子”的标签，又将唯品会限制在女性群体、服饰消费之中。
　　粉红色的唯品会，是否还能讲出姐姐之外的故事？
　　唯品会并不是00后最青睐的电商平台。
　　00后、在校研究生刘雨晴的手机购物APP中，唯品会是最不常打开的之一。今年春夏，她仅仅在唯品会上买了两件连衣裙、一件新中式T恤与一双女凉鞋。相反，每天晚上，她几乎都会抱着手机，去抖音里看看有没有新奇的东西。
　　刘雨晴能说出来很多没有被唯品会圈粉的理由：页面设计不够时尚，模特图片有些陈旧，货品虽然跟其他平台类似，但展示的效果不好，很难戳中年轻人的审美，“也许好处是，不用再担心卖家秀”。
　　但唯品会在“姐姐”中却颇受信赖，新中产女性更看重品质与性价比。从唯品会618公布的数据来看：姐姐购买最多的商品是90元左右的安热沙小金瓶、不到200元的卡骆驰女凉鞋、专柜店1599元而唯品会上最低784元的国际大牌女士露趾透气凉鞋，50元左右的女士冰感百搭休闲裤……总之，她们的青睐离不开大牌与折扣。
　　在一家报关报检公司担任团队leader的90后女生卫凌在唯品会最常买的是职场穿搭，“以前喜欢潮牌，现在在职场更偏重于更有质感的牌子，大方又百搭的类型”。618开启那天，她在唯品会买了两件小香风T恤，总价不到200元。她的购物车里还放着两件女士衬衫，“国内的高端品牌，商场同款都在1000元以上”——而购物车里的这两件，单价在350元左右。
　　习惯使用其他电商平台的95后女生方画，最近也充值了唯品会的超级VIP。她被一位同事姐姐安利，“我试了一下，第一次只买了一条连衣裙，发现买大了就选了换货，结果快递小哥直接带着另一条裙子上门了”。
　　事实上，即使衣服的潮流感没能打动女生，但家庭消费依然会让她们选择在手机里保留唯品会。北京85后晓芸是唯品会SVIP会员，虽然自己并不在唯品会买衣服，但全家老小的衣服都是在上面买，家里两个孩子，长得快，差不多每个月都要上唯品会看童装童鞋。还有老公和夫妻双方四位老人，每年一两次换新衣、逢年过节买礼物，男装服饰、品质羊绒衫、知名品牌的鞋子这些都常常买。
　　卖衣服的唯品会，充满着姐姐的味道。
　　姐姐的喜欢，支撑起了唯品会。
　　唯品会的用户规模难以与头部的电商巨头比肩，2023年，唯品会活跃用户为8700余万人，这与动辄数亿人的巨头们相距甚远。但另一方面，唯品会的忠实用户显然黏性更强，仅有700多万的超级VIP（SVIP），贡献了GMV的45%——显然，其中大部分仍是姐姐的力量。
　　蒙代尔的不可能三角理论在卖衣服的唯品会身上仍然适用：体验、成本、用户绝对规模之间，很难三者俱全，如果扩大用户规模，以补贴换取流量，姐姐期望的折扣与服务不可避免受到影响。而如果要提升用户忠诚度，成本用于提供好的价格与服务，而非烧钱换规模，那么，唯品会想在姐姐之外破圈也并不容易。
　　显然唯品会的选择是后者，大牌折扣与服务被视为取悦姐姐的利器，为了吸引姐姐来买衣服，唯品会与顺丰推出面对面换货：女生在衣服尺码不合适想要退换时，快递小哥会带着合适尺码的商品，上门面对面换给她们。
　　卫凌认为，唯品会精准地抓住了姐姐的B面：飒爽、独立、优雅、知性的女生，或许更需要性价比与优质服务的支撑，她一直记着，刚毕业的时候，因为谈成了合作，要出席一场商务宴请，她在shopping mall的旗舰店里转了小半天，最终才狠下心买了一套职业女装，“花了半个月工资”。而现在，即使收入远高于新人的时候，卫凌还是习惯性地把唯品会上的衣服和线下店作对比，“买的衣服大部分价格只有线下商场类似款式的三分之一左右”。
　　从这个角度看，唯品会对消费上更理性的姐姐们的吸引力不言而喻。姐姐不止在乘风破浪，生活中同样有柴米油盐。她们把精力同时放在职场与家庭，一方面，高品质的衣服、鞋对于她们来说不可或缺，另一方面，她们多数也负担着家庭消费的重担，她们要为孩子、老人、丈夫的衣食住行付出更多精力。在向外界展示的完美形象背后，大牌低价、好的服务对她们而言反而更加重要。
　　即使有了姐姐的加持，唯品会的前方仍然密布着不确定。
　　姐姐之于唯品会，即是温室，又是茧房。唯品会的货品种类常遭诟病，与电商巨头相比，其SKU数量明显要少很多。这固然是限时折扣，商品破价所致，但同样也因为唯品会的货品更匹配新中产女生——服饰、鞋、化妆品、小家电、营养保健等。
　　“不可能三角”带来的后遗症显而易见，今年618，唯品会增长最好的仍然是服饰穿戴类，女性客群仍是主流，在男性客群及年轻客群上，唯品会略显力不从心。
　　但硬币的另一面是，理性消费逐渐成为最重要的趋势，这对主打大牌与性价比的平台显然是个新机会。此外，电商行业里，关于规模的叙事正在成为过去式。在当前，留量要比流量更重要。聚焦核心品类与聚焦核心客群成为现在这个版本的解题思路，唯品会衣服鞋子仍是最被消费者熟知的类目。
　　姐姐是“温室”还是“茧房”，对于唯品会来说或许并不重要。某种程度上，唯品会选择与新中产女生绑定，就意味着选择了未来的路：这条路或许无法直达山顶，但同样，这样的道路也不会过于崎岖与陡峭。
　　也许在大多数情况下，理解零售，就是从理解姐姐开始。