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  价格下探,县城扩张,星巴克不再“高高在上”。
  近日,星巴克披露2024财年第一财季(2023年10月1日至12月31日)业绩报告。报告期内,星巴克总营收94.25亿美元,同比增长约8.2%;净利润10.24亿美元,同比增长近20%。
  随后的电话业绩会议上,公司指出营收增长主要得益于中国市场复苏。作为星巴克的第二市场,中国区发展情况成为高管和许多投资者的关注重点。
  新品低调降价
  “我们的高价商品销售下降,消费者现在更加谨慎。”星巴克中国区董事长王静瑛(Belinda Wong)表示。
  去年初,中国咖啡市场打响“价格战”,当下正愈演愈烈。从库迪咖啡推出的“1元拉新”到瑞幸咖啡将“9.9元活动”常态化,随后众多咖啡品牌开启低价活动,消费者对高价现磨咖啡的接受度逐步降低。
  尽管星巴克在电话业绩会上明确表示“无意参与咖啡价格战”,但从财报来看,还是不可避免受到影响。
  2024年第一财季(即2023年四季度),星巴克中国地区平均客单价下降9%,再与前两个季度数据对比来看,2023年二、三、四季度,星巴克在中国平均客单价同比分别下降1%、3%、9%。这意味着星巴克不再“高高再上”。
  近日,星巴克为迎新春推出龙年限定新品,有消费者发现,原价39元/杯的星巴克龙年新品(中杯)在美团平台优惠价仅为19.9元,几乎是打五折;此外,在饿了么等外卖平台也能经常点到2杯七折甚至五折的咖啡,折后单杯价格在25元左右。
  定位高端品牌的星巴克无法像瑞幸一样直接喊出“全场9块9”,但为在如此激烈的竞争环境中留住消费者,也得低调地“变相降价”。从结果来看,活动提升了业绩表现,2024第一财季(即2023年第四季度),星巴克中国地区营收7.35亿美元,同比增长18%,同店销售额增长10%。
  拓展低线市场
  “我们正在增加在低线市场和新县城开设新店的比例,这些地方的新店经济明显强劲。”加快下沉,被星巴克CEO纳思瀚(Laxman Narasimhan)看作为中国市场的重要战略。
  入华20多年,中国咖啡江湖风云变幻,星巴克不再称霸。2023年,公司最大的竞争对手瑞幸在加快扩张步伐,门店数量和单季度营业收入均超越星巴克。
  星巴克急需寻求新增长,而与以往不同的是,星巴克不再把目光集中于一二线城市消费者,而是急着把门店开向县城。极海数据显示,2022年10月1至2023年9月30日,星巴克门店新入驻27个城市,其中74%为五线城市。
  “最近几年,星巴克在县城的新店表现和盈利能力优于一线城市。”王静瑛表示,尽管短期存在阻力,但中国的长期机会是显而易见的,“截至2023年12月31日,我们仅在中国近3000个城市中的857个城市开展业务,机会还有很多”。
  尽管计划加快下沉,星巴克也表示,“扩大市场高端地位的决心没有动摇。”星巴克2023第四季度新开门店169家,其中县城店28家。
  值得一提的是,低线城市的竞争也很激烈,不只有星巴克盯着这块市场。
  2023年10月,星巴克在江西省的首家县城店(进贤吾悦广场门店)开业,而在这家店500米之内,就能看到瑞幸和库迪的身影。瑞幸自2023年开始放松加盟限制,重点扩张的就是三四线城市门店。
  另据窄门餐眼数据显示,截至1月底,蜜雪冰城旗下咖啡品牌“幸运咖”门店总数超2800家,其中超60%分布在三四五线城市,产品价格区间在5元—10元。
  除了竞争对手因素,县城消费者的口味、消费习惯与一线城市也有所不同。
  有报告指出,大多数县城消费者并不习惯咖啡的苦味,更嗜甜,且对咖啡提神醒脑的功能需求也相对较弱,因此选择饮品时优先考虑奶茶而并非咖啡。饿了么外卖平台显示,江西南昌进贤吾悦广场附近的古茗、茶百道、霸王茶姬三家奶茶品牌的月销量在1000+,星巴克、瑞幸、库迪三家咖啡品牌的月销量均不足300。
  县城消费者对产品价格敏感度更高,对星巴克门店塑造的“第三空间”(商务办公洽谈的开放空间)需求不高。因此面对市场广阔、但消费习惯多元的中国县城,星巴克或需在产品、营销策略上做出相应调整。
  电话会议上,星巴克公布2024财年业绩指引。全球全年营收预计增长7%—10%;全球同店销售预计增长4%—6%,均低于市场预测。中国市场方面,预计在2025年门店实现9000家。截至2023年末,星巴克中国门店数近7000家。
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