ちょっと早口言葉のように聞こえますが、「オレオ味のコカ・コーラ」と「コカ・コーラ味のオレオ」は本当に来ます。
8月13日、コカ・コーラとオレオ官宣は「かけ子」を結成した。9月に2つの独占限定版製品、オレオコカ・コーラサイダー味のサンドイッチクッキーとオレオ限定版コーラ型サイダーを発売すると発表した。
これは世界的なブランドマーケティングの戦いです。今年7月、オーストラリアのグルメブロガーNectorious Papi氏は、コカ・コーラとオレオが連名されることをSNSアカウントで明らかにした。
億滋中国、コカ・コーラ中国
このブランドは、2つの製品が9月から中国、米国、カナダ、メキシコ、ブラジルなど多くの国の食品雑貨店、コンビニエンスストア、電子商取引プラットフォームで順次発売されることを正式に発表した。中国市場では、コカ・コーラオレオ限定のスペシャルドリンクが8月末にマクドナルドで発売される。
コカ・コーラとオレオブランドのコラボレーションは初めて。
「両ブランドは多くの点で似ており、コカ・コーラの理念は『今を抱きしめる』、オレオは『一緒に遊ぶ』と主張している」とコカ・コーラグローバルブランド戦略副社長のOAA Vlad氏は言う。「私たちは『新しいパートナー』には予想外のように見えて、実際には理にかなっている」。
コカ・コーラとオレオのコラボレーションのインスピレーションは、現在中国の若者たちの間で流行している「サブカルチャー」と関係があるようだ。
サブカルチャーの流行の背後には、現代の若者が社会の変化に積極的に適応するための選択肢がある。テンポの速い現代的な生活がもたらす集団的孤独は、若者が共通の趣味を持つ人と「子を組む」傾向にある。これは浅層の社交関係であり、親密な関係の降格と見なすこともでき、比較的効率的で多元的である。
よく見られるブランドを連名してサブカルチャーパッケージにすることは、実際には流行概念を用いて伝播点を作る方法でもある。
億滋中国、コカ・コーラ中国
この連名限定モデルコカ・コーラのアイデアは、2022年に誕生したコカ・コーラのグローバルクリエイティブプラットフォーム「楽創無界」（Coca-Cola Creations）にも由来しており、新興技術を駆使して、ブランド、アーティスト、デザイナーと協力して連名製品と新しい体験を創造する新しいマーケティング陣地であり、若い消費者にアプローチするために使用されている。以前、楽創無界プラットフォームでも、英雄同盟の連名コカ・コーラ、宇宙をインスピレーションとした「星河漫歩」限定製品、元宇宙の概念をインスピレーションとした「律動ブロック」製品などが発売されていた。
アイデア作りが得意なのはコカ・コーラだけではなく、オレオは連名や限定製品などを通じてクッキーを「ソーシャルマネー」にする戦略を、近年は使いこなしている。
「オレオは常に新しい方法で消費者の興味を引き出し、今回の提携を通じてさらにコードを追加して革新することに力を入れている」と、億滋国際オレオグローバルマーケティング＆ブランド副社長のEugenia Zalis氏は言う。
2015年には、オレオは世界で「Play with Oreo」（プレイウィズオレオ）という新しいブランドマーケティング戦争を開始しました。その名の通り、オレオはあなたにそれを「遊ばせてしまおう」と徹底的に考え始めました。
デザイナーや消費者を招いてパッケージをカスタマイズしたり、さまざまな限定の「奇抜な味」に挑戦したり、ブランドと連名したり、SNSでホットスポットを追いかけたりするなど。
中国ではオレオの遊び方がよりローカライズされている。
例えば、オレオはビスケットを使って上海地下鉄駅で巨大なジェイ・チョウのクラシックアルバムの表紙をつづり、故宮と協力して「中華六味」シリーズを発売する。また、伝統的な文化祭や季節を節目に、冬には真っ白なバニラアイスクリーム味のクッキーを発売したり、春節には赤いベルベット味を発売したりするなど、より限定的な製品も発売されています。
これも包装食品飲料ブランドが若い消費者層の中で新鮮さを作るための策略である。
このようなブランドにとって、定番製品のレシピや味は簡単には変わりませんが、既存の外食ブランドのように製品を頻繁に更新することは難しいでしょう。古典的な製品のほかに、時間と範囲を限定した方法で製品革新を行うことは、販売を牽引するだけでなく、ブランド資産を蓄積する方法でもある。