スターバックスはグローバルCEOを交代したと発表した。
スターバックスは8月13日、現グローバルCEOのラックスマン・ナラシムハン（Nas瀚）氏が最高経営責任者とスターバックス取締役会のメンバーを辞任し、直ちに発効すると発表した。また、スターバックスはBrian Niccol氏を代表取締役社長兼最高経営責任者に任命し、2024年9月9日に新機能を果たすと発表した。Niccolが正式に就任する前に、スターバックスのRachel Ruggeri最高財務責任者が暫定最高経営責任者に就任する。
この人事異動について、スターバックス中国は14日、インタフェースニュースに対し、「スターバックス本社の人事調整は中国市場には触れていない」と述べた。
これらのニュースが発表された後、スターバックスの株価は13日の終値までに最高17%超上昇し、開場後は一時20%超上昇し、時価総額は1000億ドルに上った。8月13日の終値までに、スターバックスは95.9ドル/株、24.5%上昇した。これはスターバックスの上場以来最大の1日の上昇幅を記録した。
ナスダックはスターバックスのグローバルCEOの座に座って1年以上経っていない。
ネスプレッソは2023年3月に就任し、スターバックスは2022年9月に発表していたが、10月にネスプレッソが正式に入社した。前任者はスターバックスの創業者ハワード・シュルツ（Howard Schultz）氏だった。
スターバックスの前には、急速な消費財大手のリッジの時の最高経営責任者だった。スターバックスのグローバルCEOに就任して2カ月後、すぐに中国市場を訪れた。当時、インタフェースニュースなどのメディアの取材に対し、スターバックスは加盟を開放しないと明言していた。その後、同社も中国コーヒーの価格戦で比較的冷静な姿勢を維持した。
しかし、スターバックスが新たにスカウトしたのは、ナ思瀚よりも飲食業界の経験がある。
Niccolは最初にプロクター・アンド・ギャンブルでブランド管理職を務め、百勝傘下の「タコベル（Taco Bell）」のCEO、チーフ・マーケティング・クリエイティブ・オフィサーなどを務め、ピザハットでも相応のリーダーシップを持っていた。Niccolは現在、米国で発売されているメキシコの外食チェーンChipotleの会長兼最高経営責任者。彼は2018年にChipotleを引き継いだ。公開情報によると、2024年6月30日現在、Chipotleには3500軒のレストランがある。
スターバックスには今、状況を変える人が必要だ。
「スターバックスが重要な歴史的瞬間に必要とする指導者だ」と公表したシュルツ氏は、Niccolをこう評価した。
現在のスターバックスの危機は、2つの主要市場である北米と中国で課題に直面している。2024年6月30日現在の第3四半期決算では、スターバックスの世界的な業績は2四半期連続で下落した。
このうち、2024年第2四半期の売上高は前年同期比2%減の85.6億ドル、純利益は7.72億ドルで、前年同期比14.96億ドル減、同店の売上高は2020年以来初めて前年同期比4%減となった。米国、中国の同店の売上高はそれぞれ3%、11%減少した。
一方、2024年第3四半期、スターバックスの連結純売上高は91.14億ドルで、前年同期比0.6%減、帰母純利益は10.55億ドルで、前年同期比7.6%減、世界の同店売上高は3%減、うち北米、中国市場の同店売上高はそれぞれ2%、14%減だった。
この大手企業が中米市場で一般的に直面している挑戦は、両地の消費環境の変化である。中国市場のコーヒー業界の価格戦は言うまでもないが、米国市場ではスターバックスも同様にこの競争に直面しており、高インフレの大環境下では消費者もより慎重になっている。
かつてアナリストは、上記の四半期決算発表後、人々の外食コストの増加に伴い、スターバックスは米国でより平価なライバルである「得来速コーヒー」と家庭用コーヒーマシンの競争に直面しているとの見方を示していた。
スターバックスに対する投資家たちの自信も少し緩み始めている。スターバックスの株価は2023年5月中旬の115ドル/株高から2024年8月初めの74ドル/株に下落し、ナッシングが経営している間にスターバックスの株価は20%以上下落した。
スターバックスは局面を変える人を見つけたいと思っている。
Niccolは危機に瀕するかもしれない。彼が得意とするのは、業務のデジタル化の転換とメニューの革新だ。スターバックスは、NiccolがChipotleをリードしていた時期、同社の収入は2倍近く、利益は7倍近く、株価は800%近く上昇したと発表した。
公開情報によると、Chipotleは2015年に食の安全問題で世論の渦に陥り、業績が大幅に低下した。その後、運営コストを削減し、値下げするために生産プロセスを簡略化したが、これにより悪循環が生じた。NiccolはChipotleを引き継いだ後、メニューの革新、製品のアップグレードなどを通じて、Chipotleをその年の価格戦から脱出させ、このブランドを食安世論から「救う」ことにした。
また、オンライン注文の携帯アプリの発売や、対応する店舗型など、同社のデジタルシフトを推進した。いかにデジタル化を進め、イノベーションを通じて消費者を誘致し、価格戦に陥らないようにするかは、今のスターバックスに必要なことだ。
実際、スターバックスがグローバルCEOを交代する兆しがないわけではない。
スターバックスの今回の発表では、同社は「店舗パートナーの体験を向上させ、スターバックスのサプライチェーンの重大な革新を推進し、店舗運営を改善した」として、前グローバルCEOのナスチェン氏にも認めた。
しかし、今年第2四半期の財報が発表された後、下落した業績に直面して、シュルツ氏はソーシャルプラットフォームでいくつかの自分の意見を発言したことがある。彼は文の中でいかなる上層部やネイション本人の名前にも言及していないが、スターバックスの下り坂は米国市場の望ましくないことに由来しており、「店舗は業者の視点から消費者体験に注目する必要がある」と述べた。
スターバックスのMellody Hobson取締役会長によると、グローバルCEOの交代のプロセスは、官宣の数カ月前から始まったもので、最終候補はスターバックスの取締役が厳密に決定したものだという。最後の決定の瀬戸際で、シュルツは討論に参加し、Niccolと会った。
シュルツ氏の承認を得て、Niccolは最終的にスターバックスのグローバルCEOの座に就いた。
そして新CEOの評価について、シュルツ氏はChipotleでのNiccolの経験に敬服し、全力で支持されていることを明らかにした。「彼の人員と文化、ブランド、メニューの革新、運営とデジタル化の転換に対する関心は業界に新しい基準を打ち立て、著しい成長を推進し、価値を創造した」とスターバックスは述べた。Mellody Hobson取締役会長もインタビューで、Niccolの飲食分野での経験がスターバックスに役立つと考えていることを明らかにした。
また、スターバックスは7月末に新たな投資家を迎え、米国の投資管理会社Elliott Investment Management（以下「Elliott」）の株式を大量に保有していた。外国メディアの報道によると、Elliottはスターバークにナッシングの地位を維持することを協議したことがある。人事異動が発表された後、8月13日にMellody Hobson氏はCNBCのインタビューで、取締役会はエリオット氏とこの決定について議論していないことを明らかにした。
しかしこの日、エリオットはスターバックスの動きに支持を表明した。
Niccolは、ナスに続いてスターバックスが迎えた2人目の外部「空挺」CEOだ。彼は飲食業界の経験を持っているが、これらの経験がコーヒーコースに適しているかどうか、特に高度に競争している中国のコーヒー市場は市場検証が必要だ。しかし、現在の資本市場の反応を見ると、この新CEOに対する期待は高い。