今日、スターバックス中国の宣リーダーシップ構造調整官は、9月30日からスターバックス中国連合席最高経営責任者からスターバックス中国最高経営責任者に、王静瑛氏はスターバックス中国代表取締役社長に就任する。
注目すべきは、今月初めにスターバックスがグローバルCEOを交代したばかりで、9月9日にブライアン・ニコル（Brian Niccol）がスターバックスの会長兼最高経営責任者に交代したことだが、ナ思瀚（Laxman Narasimhan）が就任してからわずか1年余り。頻繁なトップ交代の背後にはコーヒー市場の競争が激化し、スターバックスは厳しい挑戦に直面している。
劉文娟氏は、「スターバックス中国を大きなチャンスに満ちた新たな段階に導くことができて光栄だ。過去1年間、私たちの革新的な実力は著しく向上し、運営レベルはさらに新たな段階に上がった。私たちは一流のブランドの影響力を持ち、パートナーの敬業率も過去最高を記録した。6万人のパートナーと肩を並べて仕事をし、私たち独特の競争優位を拡大し、中国の顧客とより深い感情的なつながりを築くことができて嬉しい」と述べた。
資料によると、劉文娟氏はスターバックスで12年間勤務しており、これまで最高経営責任者、デジタルイノベーション副総裁、スターバックス中国連合席最高経営責任者などを務めてきた。
スターバックスによると、この決定は熟考した計画を経て、将来的に劉文娟氏は中国市場での経営をリードし、中国事業の持続的な成長を推進することに専念するという。
スターバックスのブライアン・ニコルCEOは、Molly（劉文娟）は尊敬される指導者であり、中国という急速な成長市場の中で革新を推進し続け、卓越した運営を実現した優れた経歴を持っていると述べた。Mollyと協力して、中国市場のスターバックス体験を向上させ、将来に向けたビジネスを構築することを期待しています。
現在の中国コーヒー市場の現状を見ると、瑞幸、クディなどのコーヒーブランドはコーヒー1杯9.9元の「価格戦」戦略を継続しており、スターバックス中国も異なるプラットフォームに1杯19.9元、2杯39.9元の団体購入クーポンを投入している。
業績を見ると、7月30日夜、スターバックスは今年4-6月の経営状況を発表し、そのうち、スターバックスの中国の収入は7億3400万ドル（約53億元）で、前年同期比10.71%下落した。財報によると、スターバックス中国の店舗数は6月30日現在で7306店舗。
特筆すべきは、スターバックス中国が今回のイケメン交代は、スターバックスが変革を始めた時だ。8月13日、スターバックスはニコルをCEOに任命した。ニコルが9月11日に出した最初の公開書簡によると、スターバックスの初心に戻り、スターバックスのコミュニティカフェとしての位置づけを改めて明確にし、店舗の体験向上に取り組むことを約束した。
将来、スターバックス中国の発展の重点はどのようなものになるのだろうか。劉文娟氏はこれまでスターバックスが2024年度第3四半期の財務報告書を発表した後、「深刻な変化する業界の競争構造に直面して、同店の販売などのデータは必然的に短期的な影響を受け、スターバックス中国の重点は現在に立脚し、安定的に成長することだ。純収入、店舗の取引量、利益率などの重要な業務データの循環比は持続的に増加し、スターバックス中国の現在の関心の焦点である」と述べた。
劉文娟氏は「販売促進活動が頻繁に行われる競争環境の中で、私たちは価格戦を避けるために高度な自制を維持している。同時に、私たちは的確な正確な価格戦略を採用して、新しい販売増分を創造して、顧客の消費習慣を育成して、これは私たちのハイエンドの位置づけと一致している」と付け加えた。
スターバックス中国が求めている一風変わった成長モデルには、積極的な戦略的選択が必要だ。劉文娟氏はさらに、まず、スターバックス独自のハイエンド製品と体験の持続的な革新を通じて、経営利益率を犠牲にして売上高を得ることはないと指摘した。次に、リズミカルな店舗展開計画を通じて、巨大なブルーオーシャンの機会を掘り起こし、店舗の一流のリターンと収益力を保証する。第三に、スターバックスに投資し続けているパートナーは、彼らを通じて多くのお客様にユニークなスターバックス体験を提供し続けています。
実際、スターバックス中国の上層部の変動は、スターバックス中国が目下直面している挑戦と関係があるかもしれない。例えば、目下のスターバックスの中国市場での「頭痛」の状況。今年7月30日に発表されたスターバックスの2024年度第3四半期決算（2024年6月末現在）によると、スターバックスの中国の売上高は前年同期比1割から7億3000万ドルに下落し、瑞幸コーヒーとの差がさらに広がった。同店の売上高は2ケタ幅で14%下落した。
その後のアナリスト会議で、スターバックスの元世界CEOのナス・チェン氏は、中国はスターバックスが直面している「最も顕著な国際的挑戦の一つ」だと告白した。
同氏は、「過去1年間、消費者支出はより慎重になった一方で、（中国市場の同業者たちが）前例のない店舗拡張、同店の売上高と収益力を犠牲にした大規模な価格戦は、市場環境に顕著かつ恒久的な変化をもたらした」と述べた。
市場環境の激変を踏まえ、スターバックスは中国進出25年後の「二次創業」を開始する。ナッシング氏によると、中国で「次世代スターバックスを作る」という。
もしかしたら、今回のスターバックス中国上層部の動きが今回の「二次創業」の始まりかもしれない。