나이키 (nke.us)의"골절상"은 오토리스에서 팔려나갔지만, 회사의 과잉 재고 문제는 아직 완전히 해결되지 않았다.
최근, 패션상업속보 등 매체는 국내 나이키 오틀리스 점포에서 한창 5.5% 할인하여 재고정리행사를 진행하고있으며 갈수록 많은 련명브랜드의 축구화도 진렬되고있다고 보도했다.2023년초에 판매한 유니온엑스 aj 1의 련명 원가는 1099위안이였는데 할인후 가격은 899위안이다.토끼 해 한정 모델인 에어 조던은 1499원에서 999원으로 내렸다.
나이키 오틀리스 매장에서도 비슷한 현상이 나타나고 있다.소셜 플랫폼 (social frame.com)에 각지의 네티즌들이 잇달아 오틀러스'누출 수리'나이키의 공동 후원 내용을 공개했다.베테랑 운동화 마니아 펑지엔 (馮健)은"에어조던 4는 이전에 재판매 시장에서 가격을 올리거나 직영점에서 운을 걸어야 자기 사이즈를 살 수 있었다.지금 오토레스에서는이 모든 것이 세일중이에요."
올해 이래, 나이키의 저가 판촉은 타임, 샌드쉽, 서우촹 등 산하의 여러 아우터리스 공식 계정에 빈번하게 나타났는데,'2개는 7.5세일, 3개는 6.5세일, 4개 이상 5.5세일'의 활동은 브랜드 판촉의 정상상태가 되었다.
나이키는 재고를 없애고 대박 신발의 몸값은 폭락했다
뼈를 부러뜨린 나이키를 사기 위해 대규모의 소비자들이 오틀러스로 몰려들었다.
77은 올해 자주 오틀리스 매장을 찾았지만 나이키 매장은 거의 매번 붐빈다."할인율이 너무 높아 옷을 입어보려고 줄을 오래 선다"는 것이다.
흥분 뒤편에서 나이키는 오틀리스 매장에서 기록적인 매출을 올렸다.월드옵터러스 데이터에 따르면 올해 9월, 광저우 월드옵터러스는 나이키 세계에서 가장 큰'나이키 프리미엄 체험점'을 열었다.개장 당일에도 하루 1005만 위안의 매출을 올렸다.
소매 영역에서, 할인 심화는 통상 상품 체화와 연결된다.지난 몇 분기 동안 나이키의 재고 증가 속도는 수입 증가 속도보다 빨랐다.
재무 보고서에 따르면 2023회계연도 회계 2분기 (2022년 11월 30일까지), 나이키의 수입 증가 폭은 17% 였지만 재고 금액은 오히려 전년도 동기 대비 43%에서 93.26억 달러로 대폭 증가했다.2023년 회계 연도 3분기 (2023년 2월 28일까지), 나이키 수입은 동기 대비 14% 성장했고, 재고는 동기 대비 16% 성장했다.회계 제4분기 (5월 31일 기준)에 이르러 회사의 재고품은 여전히 84억 5 천 4 백만 달러에 달하며 작년 동기와 같다.
나이키의 중국 대형 유통업체와 합작하고 있기 때문에 류청의 회사는 나이키 브랜드의 일부 매장을 운영하고 있다.그는 타임파이낸스에 오토리스는 전매점의 중요한 정리루트로서 확실히 비교적 낮은 할인으로 상품의 판매를 촉진하고있다고 밝혔다.이어"2019년 기준으로 10% 였던 자체 매장 신상품 판매 할인율은 현재 약 15% 수준"이라고 덧붙였다.
서부증권연구보에 따르면 2022년 세계 운동화 의류 시장 규모는 동기 대비 2% 성장했지만 중국 운동화 의류 시장 규모는 동기 대비 1.8% 감소했다.류성은 소비환경의 하행은 나이키 등 브랜드의 수요에 아주 큰 영향을 준다고 보았다."전염병 정책 조정 이후 오히려 장사가 안 된다.경제 불안을 의식해 모두가 지갑을 닫고 있다"고 말했다.
나이키운동화마니아인 풍건은 시대의 재정경제와의 인터뷰에서 이전에는 매달 약 수만원에 달하는 돈을 들여 나이키운동화를 샀으며 유행에 돈이 떨어지면 한번에 여러켤레를 사기도 했다고 말했다.지금은 한 달에 한 번씩 운동화를 장만한다.전매 시장의 판매자인 연어 (연어)도 이와 같다."지금은 공동 서명금을 추구하는 사람이 없다.그들은 수요 감소가 나이키 운동화의 재판매 가격에 영향을 주었고, 할인의 증가는 나이키 운동화의 재판매 시세를 더욱 악화시켰다고 보고 있다.
스톡 x (stock x)에 따르면 나이키 덩크로 레트로 팬더 (panda) 색 운동화는 2021년 소매 가격이 100달러였으나 2021년 12월 309달러까지 올랐다.그 후 가격이 점차 떨어지다.9월 13일,이 신발의 최신 가격은 124달러였다.
높은 프리미엄으로 화제가 됐던'번갯불'도 몸값 폭락을 면치 못했다.stock x에 따르면,이 신발의 가격은 2021년 출시 후 한때 $3778까지 치솟았다.하지만 최근 1년 동안 거래 가격은 지속적으로 하락해, 9월의 최근 거래가는 2011달러까지 떨어졌다.
풍건은 시대 재정경제에 대해 진일보 해석했다. 축구화 소비에 대한 젊은이들의 수요가 실질적인 변화를 일으켰다."과거 축구화 소비의 열기는 많은 비이성적인 요소를 동반했다. 한 면으로 사람들의 유행에 대한 폭발적인 열풍은 많은 축구화 전매 시장에 과장된 프리미엄이 생기게 했고 또한 많은 비이성적인 축구화 소비 수요를 창출했다.요즘 신발은 열이 아니라 편안함과 가성비를 따지기 시작했다"고 말했다.
대리점 부담은 커지고 대리공장 실적도 곤두박질치고 있다
스스로 가치를 떨어뜨리고 있는 나이키가 지난 몇 달간 소비자 수요를 자극한 것은 사실이지만 이윤에도 영향을 미치고 있다.
재무 보고에 따르면 2023회계연도 회계연도 제2분기에서 제4분기까지 나이키의 단분기 총이익률은 각각 42.9%, 43.3%와 43.6%로 전년의 단분기 동기 총이익률보다 각각 300 베이스 포인트, 330 베이스 포인트와 140 베이스 포인트 하락했다.
5월 31일에 마감된 회계연도에 나이키의 매출은 전년도 동기 대비 10 퍼센트에 512억 1,700만 달러로 증가했지만, 순이익은 전년도 동기 대비 16 퍼센트에 50억 70만 달러로 감소했다.4분기에 나이키의 매출은 1년 전에 비해 58.25억 달러로 증가했지만, 순이익은 1년 전에 비해 28% 감소하여 10.31억 달러가 되었다.
가격 인하만이 재고 관리를 위한 유일한 방법은 아니다. 나이키는 또 재고 증가 빈도를 줄이고, 상품 구성을 제때 바꾸며, dtc (소비자 대면 방식) 업무 비율을 높이는 등 조정을하고 있다.
no agency의 패션업계 독립 분석가 탕샤오탕은 타임재경과의 인터뷰에서"현재로선 전체 재고 정리 주기가 업계의 예상보다 느리다.도매 채널의 중개상이 더 큰 할인 가격으로 재고를 정리하고 있다.납품업체에 대한 주문도 계속 줄고 있다"고 말했다.
류청의 관찰에 따르면 올해부터는 자신과 주변의 다른 배급상들이 상부에 물건을 가져가는 것이 더욱 신중해졌다.나이키는 또 아우틀러스 루트의 빠른 성장으로 아우틀러스 루트에 대한 투자를 늘리고 있다. 류청은"아우틀러스 루트의 가격이 비교적 낮기 때문에 매장은 새로운 제품을 선호하는 고객층만 유지할 수 있을 것"이라고 우려했다.
나이키 경영진은 재무 보고 회의에서"현재 나이키 재고 상황이 예상보다 좋지만, 우리는 또한 다음 해 판매 환경이 지속될 것으로 예상하며, 이것은 우리의 도매 업무 파트너에게 도전을 가져 올 것입니다."라고 밝혔다.올해 8월, 나이키의 북미 시장의 주요 유통 파트너인 풋록커 (foot locker)도 기대에 못 미치는 재무 보고서를 발표했으며 회사의 연간 매출, 총이익 등 주요 재무 전망치를 하향 조정했다.
소비측의 예견가능한 압력은 나이키로 하여금 구매정책을 긴축하는 결정을 내리게 하였다.이와 마찬가지로 또 다른 세계적인 스포츠 브랜드인 아디다스 (adidas)도 지난 몇 분기에 물품공급리듬과 구매리듬을 조절했다.
이 결정은 하청 공장의 실적에 이미 반영되었다.선저우국제 (02313.hk) 가 공개한 실적에 따르면, 주요 고객들이 재고를 털어낸 영향으로 2023년 상반기 선저우국제 수입은 115억 6200만 위안으로 동기대비 14.94% 하락했다.모회사 소유주가 차지하는 순이익이 동기 대비 10.1%-21억 2700만 위안이다.
그중 선저우 국제의 스포츠 제품 판매액이 작년 같은 기간보다 약 19.9% 떨어졌다.제일방직넷에 따르면 나이키는 선저우 국제의 제일 큰 고객으로 선저우 국제에 대한 기여 수입은 작년 동기의 44억 3800만 위안에서 21.9%부터 34억 6600만 위안까지 감소했다.
여기에서 언급해야 할것은 나이키가 최근 북미시장에 nike refurbished 라는 사이트를 내놓았는데 이는 업계관계자들이 나이키의 재고악화의 신호로 간주하고있다는 점이다.중고 신발 대금을 판매하는이 사이트에서는 반품, 교환, 흠집 있는 운동화 구입까지 가능하다.현재 신발의 종류에는 최근 1년 동안 출시된 에어 조던 (air jordan) 계열도 있는데, 할인율이 최고 50%에 달한다.
북미 시장은 나이키의 가장 큰 시장으로 최근 회계분기에이 지역의 수입이 나이키 총 경영 수입의 40% 이상을 차지한다.그러나 올 하반기 북미 시장의 소비경기가 뚜렷한 호전되기 어려울 것으로 보이며, 수입 감소와 생활비 증가에 직면한 미국 소비자들이 지출을 더 줄이고 있다는 분석이 나왔다.
이와 함께 투자자들도 나이키의 투자가치를 재평가하기 시작했다. 시킹 알파에 따르면 나이키 주가는 올 들어 23% 넘게 떨어졌다.8월에는 나이키 주가가 1980년 이후 최장기 연속 하락을 기록했다는 보도가 쏟아졌다.
그러나 탕씨는 타임재경과의 인터뷰에서 나이키가 직면한 문제는 신발 의류업계 전체가 직면한 문제다.다른 회사에 비해 나이키는 여전히 상위 그룹에 속해 있다. 다만 힘든 주기적인 슬럼프만 이겨낼 시간이 필요할 뿐이다"고 말했다.
(인터뷰 대상자의 요청에 따라, 문장에서 펑젠 (馮健), 치위 (chi), 류청 (劉成)은 모두 가명이다.)