유럽 시간으로 2 월 5 일 심야, 에스테 로더 그룹은 2024 회계연도 Q2 재무제보를 발표했다.보고서에 따르면 2023년 12월 31일까지 3개월 동안 에스티로더 그룹의 매출은 42억 8000만 달러에 달해 유기농 순매출은 8% 감소했습니다.순이익은 3억1천300만 달러로 예상보다 양호한 실적을 냈다.
이 중 아시아 태평양 시장의 여행 소매 사업 부진은 전체 실적에 영향을 미쳤다. 특히 중국 시장 점유율이 소폭 하락했다."여행 소매와 중국 본토 시장을 포함하지 않으면 전 세계 순매출은 한 자릿수 성장을 이룰 것이다."라고 에스티로더의 CEO 인 Fabrizio Freda는 애널리스트 전화 회의에서 말했다.
에스티로더는 원가를 낮추고 효과를 높이기 위해 2년 반 동안의 재편 계획을 발표했다.여기에는 3~5% 의 감원을 포함해 1800명~3000명 정도의 감원이 예상되며, 에스티로더는 이 조치로 5억~7억 달러의 구조조정 비용이 발생해 11억~14억 달러의 영업이익 증가를 추진할 것으로 전망했다.
에스티로더 임원은 중국 하이엔드 시장의 지속적인 약세가 실적을 견인했음에도 불구하고 중국 시장에 중대한 조정 계획이 없으며 중국에 지속적으로 투자할 준비가 되어 있다고 밝혔다.중국에 베팅하면 세계 최대의 스킨케어, 화장품, 향수 회사 중 하나가 정상에 복귀할 수 있을까?
곤경은 어디에 있는가?
코로나 사태 이후 승승장구하던 에스티로더는 매출과 이윤이 급감하는 어려움을 겪었다.2023년 6월 30일까지 2023 회계연도 내내 에스티로더의 실적은 하락하고 있다. 회계연도가 끝날 때까지 매출은 전년 동기 대비 10~159억 달러, 순이익은 58~10억 달러 폭락했다.
2024 회계연도에 들어서도 에스티로더가 발표한 2024 회계연도 Q1은 여전히 부진했다. 매출액은 다시 10.48% 감소했고, 순이익은 전년 동기 대비 92.66% 감소했다. 나쁜 성과로 시장은 줄줄이 쇠퇴했다. 이날 주가는 18.9% 폭락해 1995년 상장 이후 가장 큰 하루 하락폭을 기록했다.그 동안 에스테 로더의 주가는 한때 100달러 선에 육박했다.아직 흑자로 돌아서지는 않았지만 회복 조짐이 보이고 있어 에스티로더가 직면한 곤경은 깊이 따져볼 필요가 있다.
에스티로더의 최신 재보를 보면, 이 회사의 아시아 관광 소매 업무의 감소는 주로 쌍십일 쇼핑 축제 기간의 매출 감소를 포함한 중국 대륙 전체의 고급 미용 제품의 지속적인 약세의 영향을 받는다.
중국 소비자들의 고급 화장품 수요가 감소하고 있는 것으로 보인다. 이 추세로 에스티로더그룹, 로레알그룹, 보결그룹, LVMH그룹 향수 뷰티 부문 등을 포함한 그룹 산하 브랜드들은 모두 성장이 둔화될 조짐을 보이고 있다. 예를 들어 보결그룹은 최근 재무제보에서 SK-II를 직접 지명해 그룹 실적을 견인했다. 교란, 디올을 보유한 LVMH그룹 향수 뷰티 부문은 2022년까지 7% 올랐다.
로레알그룹에 비해 에스티로더그룹은 고급브랜드배치에서 주로 에스티로더, La Mer 해람의 수수께끼브랜드에 의존하지만 중저가시장에서는 그 브랜드조합이 상대적으로 비교적 단일하여 일정한 단점이 존재한다.에스티로더는 스킨케어, 뷰티, 향수, 헤어 등 4대 사업 중 스킨케어에 가장 의존하고 있다.2024 2분기 매출의 절반은 스킨케어 업무에서 나온다. 제품 배치가 비교적 단일하다. 이는 어느 정도 시장 커버리지와 시청자 집단을 제한한다.'머리가 무겁고 발이 가벼운'위험은 더욱 불균형하다. 특히 경제 파동 시기에 고급 시장의 소비는 비교적 큰 영향을 받을 수 있다.
현재 뷰티 시장의 경쟁은 더욱 치열해지고 있다. LVMH뿐만 아니라 2023년 초 또 다른 프랑스 명품 그룹인 카이윈 그룹도 뷰티 사업에 진출해 보접가, 파리세가, 알렉산드리아 맥쿤 등 브랜드를 위해 뷰티 제품을 개발한다고 발표했다.또한 아시아 관광 소매 사업을 담당했던 선임 임원 인 Raffaella Cornaggia를 에스테 로더에서 스카우트했습니다.
역봉그룹도 뒤처지는 것을 달가워하지 않는다.9월 6일, 이 스위스사치품그룹은 고급향수와 미용부문을 설립하고 산하의 까르띠에, 반크야보, 만보룡, 등희로, 쿠이와 알라아 등 6개 사치품브랜드를 위해 향수 및 미용업무선을 확장한다고 선포했다.
에스티로더는 다른 브랜드에 비해 면세 채널에 대한 의존도가 높다고 할 수 있다.수치가 보여준데 따르면 2022년 에스티로더의 근 30% 의 판매액은 면세점에서 온다.그러나 코로나 이후 면세점 채널의 성장은 무기력하다."프리미엄" 을 포지셔닝하는 브랜드로서 면세점의 저가 모델은 에스티로더 가격에 대한 사용자의 신뢰도를 약화시키고 있다. 마찬가지로 작은 종려병 (50ml) 을 예로 들면, 이 에스티로더의 스타 아이템은 매장에서 695위안에 판매되며, 면세점에 도착하면 소비자는 300여 위안이면 살 수 있다.이와 함께 생방송으로 물건을 가져와 판매하고 대리구매 아나운서로부터 구매해 빈병 판매 후 문제가 발생한 것도 에스티로더의 명성을 손상시켰다.
여러 압력으로 에스티로더의 이윤이 급락하고 주가도 지속적으로 하락해 100달러 선에 육박하면서 시장의 의문이 불거졌다.이에 따라 지난해 하반기부터 에스티로더가 역주행하며 돌파구를 찾고 있다.
해독법?
2월 5일 개장 후 에스티로더 주가는 12.05% 상승해 최근 반년 만에 최고치를 기록했다.자본시장은 에스티로더 재조정 계획을 보편적으로 긍정적으로 보고 있는 것 같다.
최신 계보를 공개할 때 에스티로더도 리윤회복계획을 추진하는 면에서의 진전을 밝혔다. 그중 아시아관광소매무역에서의 재고는 이미 다소 줄어들었고 운영자본도 지속적으로 개선되였으며 더욱 높은 수준의 가격책정전략이 실현되고있으며 동시에 원가지출도 더욱 엄격한 통제를 받고있다.에스티로더는 2025와 2026 회계연도 이익 회복 계획의 일환으로 3~5% 를 감원할 예정이다.이번 감원은 원가를 한층 더 줄이고 운영효률을 제고하여 경제하행추세에서"부담을 경감"하도록 도와줄것이다.
중국 대륙 시장에서 지난 반년 동안의 실적은 그다지 좋지 않았지만 에스티로더는 포기할 생각이 없었다.에스티로더 임원은 틱톡 플랫폼에서의 플러스 성과가 처음 나타나 실적이 두 배로 늘었다고 지적했다.소개에 따르면 2023년 쌍11 기간에 에스티로더와 해람의 수수께끼의 판매표현에 힘입어 이 그룹의 떨림에서의 순판매액은 두배 이상 증가되였다.이 중 에스티로더는 세자릿수 매출 성장을 달성해 틱톡 중국 대륙 지역 프리미엄 뷰티 품목 1위를 차지했고 브랜드 점포 생방송 매출도 1위를 차지했다.
에스티로더 임원은 또 제품 측면에서 지속적으로 힘을 쏟을 것이라고 밝혔다. 프리미엄 헤어 케어 브랜드 Aveda, 향수 브랜드 Le Labo는 모두 2023 회계연도에 중국에 도입됐다. 에스티로더는 끊임없이 채널을 최적화해 관광 소매 채널에서 재고를 줄이고 가격을 엄격히 통제할 뿐 아니라 광저우에도 새로운 물류 배송센터를 개설할 예정이다.한편 에스티로더는 중국에 투자를 멈추지 않고 2023년 9월 왕훙저우양칭의 뷰티 브랜드 코드민트에 투자한 뒤 최근 계보에 따르면 에스티로더는 지난 3개월 동안 중국 토종 향수 브랜드 멜트시즌에 다시 손을 댔다.
혁신면에서 에스티로더는 2023년에"글로벌전연과학기술연구센터"와"남자탁효피부보호연구센터"를 정식으로 현판했다.2025년까지 이 센터는 에스티로더 그룹의 국제 시장에서 가장 큰 규모의 첨단 과학 기술 연구 센터가 될 것으로 예상된다.장수과학분야에서도 에스티로더의 과학연구성과가 돌파를 가져와 2023년 7월초, 색티인역령과학기술을 출시하고 이 기술이 과학적으로 실증되였다.Clinique 크리니크 펩타이드 조합과 차세대 비타민 A 유도체 (HPR) 가 새로운 획기적인 안티에이징 레시피에 적용됐다.
지난 몇 달 동안 가장 언급할 만한 것은 브랜드 마케팅이 뒤집혔다는 것이다. 에스티로더는 인기 드라마'번화'를 성공적으로 이식한 후 중국 시장의 열기가 이미 뚜렷하게 회복되었다. 드라마의 열기를 빌어 에스티로더 브랜드의 고급 포지셔닝이 다시 강조될 것이다. 브랜드나 그룹으로서는 모두 더 장기적인 발전에 유리하고'하늘을 찌를 듯한 부귀'를 받을 수 있을 것이다.또 2024 회계연도 초에는 Le Labo 르레베 전탄 태구리점이 다시 체험을 업그레이드해 고객에게 현장 수제 조향 서비스를 제공해 소비자들의 인기를 끌고 있다.
시리즈 조치의 배후에는 변혁을 갈망하는 에스티로더의 결심을 알 수 있다. 그러나 에스티로더가 다시 정상에 오르기는 쉽지 않다. 뷰티 시장의 적수들은 하나같이 간단하지 않다. 더욱 견고한 브랜드 매트릭스와 더욱 튼튼한 브랜드 이미지를 만드는 것은 에스티로더가 앞으로 공을 들여야 할 것이다. 계속 보물을 담보하여 중국이라는 두 번째 시장을 깊이 파고들어야 한다. 에스티로더는 더 노력해야 한다.
나쁜 소식은 2월 5일 이후 에스티로더의 주가가 계속 하락하고 있다는 것이다. 기자가 원고를 발송할 때까지 에스티로더는 미국 시간으로 2월 7일의 종가가 146.2위안으로 2월 5일의 종가보다 2.7% 하락했고, 2일의 장 전 가격은 141.92위안까지 치솟았다.