マクドナルド中国は2023年内に2度目の製品価格調整を行った。
12月27日、マクドナルド中国のインタフェースニュースによると、最近の運営コストの変化に合わせて、一部の製品の価格を調整し、平均上昇幅は約3%で、各注文ルートに価格を明示している。
インタフェースニュースがマクドナルドのオンライン注文システムで見たところ、大部分のハンバーガーの小食は0.5元-2元の値上げ幅が現れた。例えば、一部の店舗の「板焼鶏足堡定食」は34元から34.5元、「麦香鶏定食」は25元から27元、麦辛鶏手羽先の原価は13.5元、現在は14元など。また、会員コース「二重深海鱈4点セット」なども1元値上げした。
マクドナルド中国の一部ですでに値上げされている製品（マクドナルド注文アプリ）
実際、マクドナルド中国は2023年初めに一度価格を上げたことがある。1月5日、マクドナルドの「1+1」は12.9元から13.9元に上昇した。同ブランドは当時、各コストがコロナ禍の影響を受け続けているため、堂食と麦楽が送った一部の単品とセットの価格を調整したと明らかにした。
ここ数年、マクドナルドはほぼ1年おきに中国市場での製品価格を調整している。2021年12月、マクドナルドは「随心配1+1」を12元から12.9元に調整した。提供された原因は同様に原材料と運営コストの変化によるもので、定期的に価格を調整する仕組みになっており、一部の飲食品の価格は0.5-2元上昇した。
しかし、最近の今回の価格調整では、多くの消費者が関心を持っている「貧乏セット」、つまり「気の向くままに1+1」の価格は変わらない。
マクドナルドなどの大手チェーン飲食のコストは確実に上昇している。
参考になるデータは、ケンタッキーの親会社である百勝中国の第3四半期の財務報告によると、同社の食品と包装物のコストは前年同期比9%増加し、不動産賃貸料の上昇幅は6%、賃金と従業員の福利厚生の上昇幅は16%に達した。
コスト圧力の下、ケンタッキーも価格を調整した。2021年、ケンタッキーフライドチキンは3回の値上げを行い、上昇幅は1元-2元だった。2022年12月、それはまた傘下の複数の製品を価格調整し、複数の朝食セット、ポテトチップス、ハンバーガーを含めて0.5元-2元の異なる程度の値上げを行った。
通常、チェーンレストランの経営コストには、原材料、賃貸料、従業員、設備、水力発電、および損失などの費用が含まれます。例えば海底撈財報は、原材料や消耗品のコストと従業員のコストが主な支出源だと指摘している。
具体的に原材料コストを見ると、マクドナルドとケンタッキーのメニューの中で最も一般的な鶏肉を例に、今年に入ってから、中国の白羽鶏の苗と肉鶏の価格が大幅に上昇した。
中国農業農村部の最新データによると、2023年上半期の全国の鶏肉の平均価格は1キロ当たり24.32元で、前年同期比6.5%上昇した。民生証券の報告書によると、海外の鳥インフルエンザの蔓延は中国の白鶏祖先の引種と鶏肉の輸入を制約し、需要側の飲食消費の暖かさが鶏肉消費を牽引し、需給が逼迫しており、鶏肉価格は上昇を続けている。
洋風ファストフードのほか、コスト圧力の下で値上げする現象も食品外食業界に広く反映されている。消費者の体感もより直接的で、「月給1万円ではアヒルの首が食べられない」、「月給1万円ではパンが買えない」などの話題が続々と微博熱を呼んでいる。
例えば2022年初め、絶味食品は一部の製品を5%値上げし、同年7月、再びアヒルの手など一部の品目を値上げし、平均値上げ幅は7%-10%に達した。絶味食品が2023年4月13日に発表した業績公告によると、原材料価格は依然として高位にあり、将来の変動傾向は明らかではないという。
煌上煌2023上半期の財報も、同社の主な原材料であるアヒルの掌、アヒルの羽、アヒルの首など関連するアヒルの副産物の原料市場価格はいずれも大幅に上昇し、そのうちアヒルの手は最高37.60元/キロ、アヒルの羽は19.80元/キロ、アヒルの首は27.80元/キロに上昇したと直言した。
絶味食品などと比較して、マクドナルド中国は値上げ幅を0.5元-2元の区間に抑えることができるのは、やはりそのサプライチェーンの基礎に頼っている。マクドナルドが中国で採用しているサプライヤーは、鶏肉サプライヤーのタイソン、カジ、サンノン、ジャガイモサプライヤーのシンプロウなど、各分野のヘッド企業である。
マクドナルド中国は、年間300種類近くの食材を購入しており、その2/3以上の購入量はこれらのヘッドサプライヤーが提供していることを明らかにした。それらは一定の規模の優位性を持っているので、コスト変動に対抗する能力が相対的に強い。
もちろん、消費者の直感的な感覚から言えば、今年は「もっと安く」なったブランドも少なくない。
例えば、箱馬、良品の店、和府すくい麺、小さな麺に出会うなど、さまざまな網紅麺料理があります。しかし、市場の角度から見ると、これらの値下げブランドの多くは「消費のグレードアップ」時期に誕生し、ブランドの調整性を作るために、店舗の立地、ブランドの普及などにより多くのコストが反映されている。現在主流の価格帯に回帰することを選んだのは、消費の大きな環境変化に対応するための対応策である。
しかし、洋風チェーンのファストフードにとっては、価格に敏感な客層に直面している。
そのため、消費者をどのように維持してコスト圧力に対抗できるかは、マクドナルドなどのブランドが今解決しなければならない難題である。
現在のマクドナルドの中国の戦略は依然として「定食を売る」ことだ。過去に発売された「1+1気ままに」セットは、ハンバーガー1個と小食1個を10-13元で食べることができるため、消費者からは性的な価格比を持つ「貧乏セット」と呼ばれていた。
同時に、マクドナルド中国はこのようなセットメニューの発売に力を入れている。同社はインタフェースニュースに対し、最近では指定コース「2部目半額」や「新年1バレル金」を買うと1つ1つプレゼントするなど、毎月新しい特典が登場していると明らかにした。
実際には、パッケージもパッケージ販売モデルであり、消費者が購入する商品の数を増やし、客単価を増やすことができます。消費者が注文する難易度を下げたり、注文をためらう時間を減らしたりすることで、消費者の流出を防ぐこともできます。セットメニューを設定することで、個々の製品の価格に対する消費者の感度を下げ、価格を減らすこともできます。
マクドナルドだけでなく、ケンタッキーやスターバックス、バーガーキングなどの大手チェーンの外食のスタンダードとなっている「貧乏セット」の設置。
また、マクドナルドも生放送の間で「麦を叫ぶ」ことに力を入れている。
マクドナルドの生中継室では、定番商品のセットメニューを中心に、単品の10回のカード/券と1人当たり20元前後のセットメニューを発売している。このセット価格は現在の中国主流のファストフード価格帯に合っている。今年の双十一の夜の淘宝生放送室で、マクドナルドは単価112元の5-6人セットを発売し、2万食以上売れた。
マクドナルドの生中継とケンタッキーの生中継のスクリーンショット
飲食ブランドは「薄利多売」の買いだめ方式を通じて量を移動することで、店の消費をさらに牽引し、ユーザーの粘性を高め、再購入率を高めることができる。「セット/マルチカード」というバンドル販売のモデルを利用することで、チェーン飲食ブランドは消費者が購入する商品の数を増やし、客単価を増やすこともできる。
以上のような動作は、消費者の個々の製品に対する価格感度を下げることを目的としている。
しかし、注目すべきは、マクドナルドの値上げと同時に、客単価がより安い本土のライバル、中国式ハンブルクのタスティンなどが急速に拡大していることだ。狭き門のデータによると、2023年12月末現在、タスティン全国の店舗は6619店あり、そのうち半数近くの店舗は三線以下の都市にあり、1人当たりの消費額は16.49元で、マクドナルドのセット価格を明らかに下回っている。
目下、双方はすでにお互いの奥地に来ている。
タスティン氏は一二線都市への進出を続けており、現在すでに3割の店舗が一線と新一線都市にある。マクドナルドは沈下を続けており、現在マクドナルドの中国総店舗数の50%は三四線都市にあり、新店の高低線都市での割合はそれぞれ半分になっている。マクドナルドの中国最高経営責任者である張家羄氏は以前にも、一二線都市の外、沈下市場はマクドナルドが重点的に配置している地域になると述べていた。
マクドナルドも値上げに加えてさまざまなキャンペーンやセットメニューを展開しているが、値上げが続く中で、価格に敏感な消費者は中国式ハンバーガーなどのブランドに流れるかもしれない。
実際、マクドナルドの値上げのたびに、多くのネットユーザーが疑問を抱いていた。
張氏は、マクドナルドの世界の多くの市場に対して、中国市場の食品インフレコストは非常によく抑えられており、できるだけ規模でインフレを消化するため、値上げも小幅だと説明したことがある。
現在、マクドナルドは依然として中国市場への投入を拡大しており、今年に入ってから、マクドナルド中国は多くの場面で万店目標を強調している。12月6日、マクドナルドのChris Kempczinski最高経営責任者はインタビューで、同社は2028年までに中国でのレストラン数を6000店から10000店に増やす計画だと改めて言及した。
経済サイクルの変化の中で、利益と消費の低下傾向をどのようにバランスさせるかは、ブランドにとっても長期的な挑戦になるだろう。