2022年の史上最も閑散とした双12を経て、今年は淘宝双12が歴史の舞台を引退した。
最近、淘宝網業者サービスホールによると、今年の淘宝双12イベントは開催されず、プラットフォームの大型イベント「淘宝年末好価格祭」に代わって、11月末から企業誘致を開始した。
呉泳銘氏が淘天グループの会長に就任した後、業界を驚かせた最初の大きな動きだった。
「2つの大促の間隔が短すぎて、12年後には正月用品祭があり、密集したイベントが消費者の積極性を引き出すのは難しい」と電子商取引業者の李靖氏は時代財経に語った。
しかし、ベテランネット通販ユーザーの敏敏さんは双12のキャンセルに憤慨していた。これまで彼女は一部の購買意欲を双12に分け、「双11は半分以上のショッピングカートリンクを『消化した』。まだ注文漏れのアイテムが多い」と話していた。
これに対し、淘天側は、「淘宝好価格祭は12月9日午後8時に開催され、例年の「双12」に比べて、割引力、商店規模、商品規模が全面的に大幅に向上する」と明らかにした。
売れない業者、空売りされた買い手
2009年、第1回ダブル11はダークホースの姿で登場し、わずか24時間で27ブランドが5200万元の売上高を記録し、2年後、在庫を整理し、中小企業向けのダブル12がダブル11の輪を借りて誕生した。
2011年、淘宝は12月12日に「全国民狂乱」キャンペーンを開始し、同日の取引額は43.8億元に達したが、その年の双11の戦績は52億元で、両者が放出した消費潜在力はほぼ同列に論じることができる。
宝を洗う中小企業の一員として、王萍は12大促の甘さを味わったことがあり、9.9元の在庫一掃セールのカジュアルパンツは、1日で100枚以上出荷された。
ダブル12の輝かしい戦績はあまり長く続かなかった。2020年のダブル11販売サイクルは21日に延長され、ダブル12に残された販売スペースは圧縮された。双11でさえ年々吸引力を失い始めており、データによると、2021年、天猫双11の総取引額は5403億元で、伸び率はわずか8.45%で、前年比26%の伸び率は3分の2を超えた。ダブル11の取引額の伸び率が下落している中、ダブル11と息を合わせているダブル12も販売の奇跡を再現するのは難しい。
2019年、生中継電子商取引が盛んになり、電子商取引連続創業者の文傑氏は風向きの転換を発見し、一部の自営業者と暗黙の了解で下半期の大促を脱退した。文傑はもともと双11、双12の大促の節点に乗じて、新しい店の商売を誘致する計画だったが、ブランド側とヘッドキャスターの掛け声の下で、期待された効果を待っていなかった。
「普及費はかなり焼かれたが、転化率は低く、投資を続ければコストは全く耐えられない」と文傑氏は時代財経に語った。
それだけではなく、2カ月続いたマラソンのシーソー戦では、一部の中腰業者も力が足りないと感じており、彼らにとっては、ダブル11を強攻し、ダブル12の投入を減らし、おせちを攻撃するのが合理的な大促リズムだ。
あるブランド電子商取引チャネル責任者は時代財経に対し、長いダブル11大促進サイクルはすでにユーザーの消費意欲を使い果たし、ブランドの販売データが1年1年に及ばないことを招いたと述べた。「昨年のダブル12の販売台数はダブル11の半分にしか達しておらず、チームは複盤化と戦略調整に時間を要するため、消費者の新たなニーズを研究するためのエネルギーを作るのは難しい」。
安価でタオバオを再生できますか？
ダブル12の脱退、タオバオの好価格節の補位は、いずれも予想外ではない。
今年618年、淘天は初めて中小事業者専用618マーケティングチャネルをオンライン化した：淘宝好価節、これは電子商取引史上初めて中小事業者のためにカスタマイズされたマーケティングIPである。現在、タオバオの好価格祭はタオバオアプリのトップページC位に位置し、タオバオの生中継やタオバオで野菜を買うのと並んでいる。
しかし、タオ天によるデュアル12の「廃棄」は他のプラットフォームには伝えられていない。早くも11月中旬、震える音商城は双12企業誘致を開始し、「店をまたぐごとに150から20を減らす」という満減メカニズムを打ち出し、消費者が注文に参加する敷居を下げ、京東と綴多は同様に双12予熱を起動し、双12の記号をアプリアイコンに鮮明に打った。
淘天の再調整による大促策は、淘宝の現在の焦りをある程度反映している。老舗電子商取引が製品の価格力を巻き上げた一方で、主力コンテンツの興味電子商取引が勢いよく台頭し、ブランド発信段階での淘宝天猫の支配的地位を揺るがした。ゴールドマン・サックスの報告によると、淘宝天猫の市場シェアは2019年の66%から2022年の44%前後に低下し、4年で3分の1に大きく低下した。
ある電子商取引の高周波消費者は、淘宝は徐々にコア競争力を失い、高客単価商品を購入したユーザーの一部は京東に流れ、日常消耗品の市場シェアはまた多く奪われていると考えている。「タオバオのスタイルはオフラインの実店舗と変わらなくなり、特色のある個人店舗が多くなくなり、検索されたのは各種ブランドの旗艦店ばかりで、同質化製品が氾濫している」。
「この2年間台頭した新鋭ブランドの一部は、興味のある電子商取引に主戦場を置き、コンテンツフィードバックの効率性に基づいて、ブランドはビデオコンテンツのインタラクションから消費者のニーズをつかむことができる」と、あるスキンケアブランドの創業者は時代財経に語った。
先日のアリ2024会計年度第2四半期財務報告電話会で、アリババグループの呉泳銘CEOは淘天の業務優先度を明らかにした。ユーザーを優先して、淘宝には3つの堅持があり、万能な淘宝を堅持し、消費分級と価格力戦略を堅持し、製品のユーザー価値の取捨選択を堅持した。タオバオの消費格付けの過程で、中小企業はタオバオが低価格戦を繰り広げる重要な資源であることは間違いない。
個人販売家の呉娜さんは宝を洗う年末の良い価格祭に参加して、彼女はこのような「糸滑り」の申し込みの流れを感じたことがなくて、各プラットフォームが中小企業を引き込む際に、彼女はルート運営の重点を宝を洗うことに移した。
「これまでのプラットフォームの重要な活動はヘッドブランドに偏っていただけで、私たちは条件さえ満たされていなかった。今年のほとんどの重要な活動は中小企業に開放され、チームはほとんど8月から年末まで忙しかった」。好価格祭が正式にスタートする前の週、呉娜の店舗は売り上げの小さなピークを迎え、毎日の注文量は200件を突破し、ピーク時の爆単に戻るような状態だった。
「今回アリは中小企業に再びテーブルに戻ってもらいたいはずで、底辺の売り手の製品はコストが低く、宝を洗って価格戦をする重要な同盟であり、業者が値下げを選ぶ限り、流量は翌日彼らに傾くことができる」と李靖氏は時代財経に語った。
しかし、最終的にタオバオが年末の好価格祭によってかつてのダブル12の輝きを続けることができるかどうかは、消費者の眠っていた購買意欲を呼び覚ますことができるかどうかにかかっている。
（文中の回答者はすべて仮名である。）