1년 가까이 Gap 중국 사업을 인수한 노드를 공식 인수한 바오존 전자상거래는 2023년 3분기 실적 발표에서"Gap을 과거 할인으로 구동되던 브랜드에서 점차 소비자의 심지로 승부하는 브랜드로 바꾸겠다"고 중국에서 Gap을 계속 개조하겠다는 결심을 밝혔다."
일부 지표는 지난 한 해 동안 Gap의 중국 운영이 변화했음을 보여준다. 총이익률은 전년 동기 대비 10~56% 상승했고, 재고 회전 일수는 220일에서 177일로 줄어 손실 한도가 크게 줄었다.
그러나 적어도 지금까지는 소비자들이 Gap과 할인을 쉽게 연관시킬 수 있을 것이다.
Gap 매장에 들어가면 할인된 상품이 여전히 많은데 모든 할인 상품 중 GAP 로고가 새겨진 맨투맨은 할인 강도가 가장 낮다는 것을 알 수 있다.이것은 그 상징적인 제품이다.현재 가장 제철인 가을과 겨울 두꺼운 외투에 대해 갭은 최대 60% 의 할인 한도를 줄 수 있다.
"나는 출근할 때부터 지금까지 줄곧 할인이 있었다."한 광저우 갭 매장 직원은 계면패션에 로고 맨투맨과 신제품의 할인 강도가 많지 않은데, 현재 주로 밀고 있는 가을과 겨울 두꺼운 외투는 이미 원래 할인의 강도에서 다시 할인하고 있다."주로 밀기 때문에 할인을 해야 사는 사람이 있다."
앞서'쌍11'기간 일부 갭의 매장에서는'정선상품 직강하 50% 할인'행사를 선보여 자라와 H & amp보다 강도가 높았습니다.M 등 유럽과 미국의 패스트 패션 동업자들이 더 크다.
"할인을 줄이는 것이 할 수 있는 역할은 크지 않다."상업용 부동산 컨설팅 회사인 한보 비즈니스 상하이의 두빈 회장은 계면패션에"그동안 갭의 브랜드력이 구축되지 않았다.많은 사람들이 할인 때문에 사는데, 지금은 할인을 줄이는 것이 오히려 이런 소비자들을 빠져나갈 수 있다"고 말했다.
디자인이 단조롭고 혁신이 부족하여 Gap은 다른 패스트 패션 브랜드에 비해 항상 선명한 식별도가 부족하다.자라나 H & amp; 같지 않아요.M처럼 유행 풍조를 따라가도 유니클로와 같은 과학기술, 간편함을 강조하는 노선을 걷지 않는다.수년간 갭을 둘러싼 이야기는 모두 미국식 스타일 이야기였다.그러나 현재 대중의 언어 환경에서의 미국식 스타일은 이미 오래된 돈 스타일과 연결되어 있으며, 이는 갭 자체의 포지셔닝과는 더 거리가 멀다.
또한 그동안 오랫동안 자체 공장이 없었기 때문에 Gap의 신제품 설계, 생산 및 출시 주기 효율 등은 Zara와 H & amp에 뒤처져 있습니다.M 등 경쟁업체.그러나 동종 브랜드에 비해 몇 가지 차이가 없는 제품의 Gap의 가격은 종종 수십 또는 수백 위안 더 높다.
이것은 Gap이 소비자를 끌어들이기 위해 할인을 선호하는 이유를 어느 정도 설명합니다.그러나 문제는 패스트 패션의 전체 가격이 높지는 않지만 자주 할인할 수 있는 것은 아니라는 점이다.패스트 패션 이야기의 핵심은 상대적으로 낮은 가격으로 소비자에게 유행하거나 입기 좋은 옷을 제공하는 것이다. 좋은 이미지와 성가비를 중시하는 것이지 싸고 이미지가 모호한 것이 아니다.
이러한 이유로 Gap은 중국에서 실적에 어려움을 겪고 있습니다.계면패션은 갭이 실적 부진으로 그동안 중국 여러 도시에서 폐점했으며 중국 지역 사업을 매각한다는 소식도 2021년에 전해졌다고 보도한 바 있다.
2022년 11월까지 바오존 전자상거래는 4000만 달러의 주가 거래로 Gap 중화권 업무를 인수하여 생산, 보급 및 전 채널 판매 권한을 획득하고 Gap을'개조'하기 시작한다고 공식 발표했다.
"제일재경" 의 보도에 따르면 보존전자상거래에 인수된후 Gap은 중국시장력사에서 처음으로 현지 제품설계팀을 조직했는데 원래의 상점내진열은 이미 대형매장식의 품목판촉형에서 다장면의 전반 배합으로 전환되였다.
이와 함께 갭은 중국 디자이너 브랜드 ATTEMPT와 연명을 내놓고 오양나나를'브랜드 환신주리인'으로 선언했다.
오프라인에서 Gap의 전략은 1, 2선 도시의 핵심 상권으로 복귀하는 것이다. Gap은 이미 9월에 광저우 정자광장에 새 매장을 열었다.다음으로 점포의 크기를 전략적으로 조정하여 점포의 계층화를 제고하고 300평방메터 좌우의 소형점포를 개설하게 된다.Gap이 중국 시장에 처음 진입한 초기에는 2층이나 3층의 큰 가게가 주요 매장 유형이었다.
내부적으로 Gap의 직원 관리 모델도 더욱 엄격하고 직접적으로 변했다.
할인을 줄이는 것은 바오존 전자상거래가 Gap 중국 업무를 개조하는 콤비네이션 펀치의 또 다른 수법으로 볼 수 있다.
다만, 할인이 여전히 빈번한 것은 차치하고라도, 인터페이스 패션이 베이징 Gap 매장을 방문했을 때 Gap 매장 안은 여전히 밀집 퇴적식 진열을 위주로 하고 있으며, 가장 할인이 많은 메인 추동 외투는 입구를 마주하고 있는 정중앙에 놓여 있고, 로고의 맨투맨은 양쪽에 놓여 있어 과거에 비해 큰 변화가 없다.남자와 여자의 구분도 뚜렷하지 않았고, 점원도 특정 의상 장면에 대해 소개하지 않았다.
그러나 상술한 광저우 매장 직원들의 표현에 따르면, Gap은 일선 판매원에 대한 관리에서 확실히 더 엄격해졌다.
그는 계면류행에 다음과 같이 표시했다. 현재 상점내 책임자는 늘 감시통제를 살펴보고 종업원들이 제대로 봉사했는지, 열심히 출근했는지, 동료들과 이야기를 나누었는지 확인한다."지금 우리는 매일 1000위안 이상의 큰 주문 두 개를 요구할 것이다. 한 개를 할 때마다 10위안을 장려한다. 그러나 스트레스는 주로 주관 쪽에 있다."
앞서 인터페이스 패션은 여러 패스트 패션 브랜드 매장에서 일했던 일부 직원들이 유니클로와 H & amp에 비해M 등 패스트 패션 브랜드는 갭의 업무 강도가 큰 편은 아니다. 많은 점원들은 가정과 업무상의 처지에 대해 잡담하기도 한다.
보존 전자상거래의 입장에서 볼 때, Gap의 이미지를 재창조하는 것은 필수적이지만, 시련은 심각하지 않다고 할 수 없다.
갭이 가장 직접적으로 새로운 이미지로 보여주고 싶은 것은 오프라인 매장이 가장 좋은 채널이다.그러나 Gap은 이전에 대규모로 문을 닫았는데, 지금은 1, 2선 도시로 다시 돌아가 가게를 열 계획이 있지만, 정말 실행하기는 쉽지 않다.
"예전에 1선 도시의 백화점이 패스트 패션 브랜드에 큰 자리를 주려고 했던 것은 트래픽을 가져올 수 있고, 영업액이 있고, 이미지가 좋아서 다른 브랜드를 입점시킬 수 있기 때문이다."라고 두빈이 말했다.그러나 지금은 임대료를 낼 수 있는 것 외에 많은 패스트 패션 브랜드들이 이미 다른 브랜드를 데리고 입점할 수 없다."가끔은 백화점의 면적이 비교적 클 수도 있는데, 마침 패스트 패션 브랜드가 필요해서 모집했다."
더군다나 현재 많은 백화점들은 더 이상 패스트 패션 브랜드를 위해 임대료 혜택을 주려 하지 않는다.만약 새로운 매장 전략이 최종적으로 상응하는 수익을 거두지 못한다면, 돈을 보태서 큰소리치는 것으로 변할 가능성이 매우 높으며, 브랜드에 운영상의 자금 압력을 가져다 줄 뿐만 아니라, 후속으로 매장을 닫으면 브랜드 이미지에 부정적인 영향을 끼칠 수 있다.