저우좡/문
어린이 스포츠 시장이 새로운 블루오션으로 떠오르고 있다.
유로모니터에 따르면 2022년 아동복 시장 규모는 2천374억원, 2010∼2022년 CAGR은 9.0%에 달해 전체 의류에서 차지하는 비중이 2010년 6.2%에서 2022년 9.5%로 높아졌다.
이와 동시에 이중감소 등 정책의 촉매하에 아동체육은 날로 정책의 중시를 받고있으며 시장규모는 지속적으로 비교적 높은 성장속도를 실현하고있다.아동운동화복이 운동화복시장에서 차지하는 점유률은 2015년의 7% 에서 2022년의 10% 로 제고되였고 2022년의 판매액은 380억원에 달하여 동기대비 7% 성장하였으며 최근년간 성장속도가 지속적으로 남자/녀자 등 세분화코스를 앞섰다.
나이키는 그 중 최고다.
나이키의 최신 시즌 재무제보에 따르면 나이키 대중화구 어린이 업무는 특히 달리기와 농구 제품이 뛰어나다.올해 티몰'618 쇼핑 페스티벌'에서 Nike 어린이는 같은 품목의 브랜드 및 점포 순위 1위를 차지했다.
그리고 이 회사는 여전히 어린이 시장을 계속 깊이 갈고 있으며, 모든 소년들이 잠재력을 방출하고 꿈을 추구할 수 있도록 지원하고 있다.
중국 통찰
나이키의 어린이 시장에 대한 투입은 여러 방면에서 구현된다.
제품 측면에서 이 브랜드는 신제품 Nike Kids Crosscourt 나이키 육각형 소장을 선보였다.이것은 중국 시장에서 온 깊은 통찰을 통해 혁신적인 제품이다.
중국 학생들의 학교에서의 일상 습관에 따르면, 신발 한 켤레는 종종 체육 수업의 다양한 종목에 대응해야 하기 때문에, 한 켤레의 다기능으로 각종 체육 운동에 대처할 수 있는'육각형 소장'은 각기 다른 장점을 가진 러닝화나 농구화 등보다 중국 아이들의 체육 수업 수요에 더 적합하다.
구체적으로 보면 신발끈과 뒤꿈치 조임끈이 결합된 디자인은 신발 안에서 발의 소포성을 더욱 잘 보장할 수 있다.신발 밑창의 원형 무늬는 전방위적인 지력 보호를 제공하여 체육 수업의 각종 도전에 쉽게 대처할 수 있다.
"어린이는 성인의 축소판이 아니다. 그들은 독특한 생리구조와 운동모식을 갖고있고 세계에 대한 인식도 다르기에 단순히 성인제품을"축소화"하는것이 아니다. 우리는 줄곧 Kids Right 리념을 강조해왔다. 즉 모든것은 어린이를 위해 아이가 가장 어릴 때부터 아이를 도와 운동(move)하고 놀기(play)하고 진정으로 일부 강도있는 체육운동 (do sport) 을 선택할수 있도록 해야 하며 아이가 나이키의 모든 업종의 아동에 대한 혁신성을 실현하는데 관심을 돌리고있다. 이런 부류형의 아동들이 나이키연구소의 부류형의 데이터와 결합되여 우리의 부류형의 제품을 우리의 부침에 대해 우리 연구소의 연구한 부침에 대해 우리 연구할수 있다.» 회장 겸 총경리 호지풍은 Crosscourt 계렬의 연구개발론리를 이렇게 해석했다.
나이키는 중국 시장의 연구 개발 시스템 건설에 대해 지속적으로 가격을 인상하고 있다.
례를 들면 중화권 상해본부에 위치한 나이키 중국운동연구실험실 (NSRL, Nike Sports Research Lab) 이 점차 착지됨에 따라 중국의 일상주자, 롱구선수 등 군체의 독특한 수요와 잠재적기회에 중점을 두고 운동과학기술을 운용하여 현지의 통찰을 제품과 서비스로 전환시켜 아동제품의 전면적인 수요를 포함한 중국소비자를 더욱 잘 만족시킬것이다.
"우리는 연구를 통해 중국 아이들의 연령대별 일상생활에서의 운동 데이터를 발견하고, 그들의 잠재력을 최대한 발굴하여, 아이들이 일상적인 운동이든 운동장에서든 더 좋은 표현을 할 수 있도록 도울 것이다.또한 어떻게 중국 어린이의 발육 특징을 연구함으로써 신발형 등 제품을 더욱 잘 어울리게 할 것인가에 관심을 기울일 것이다.이런 현지화된 통찰은 우리가 신발형, 옷판형의 매칭을 더욱 잘 도와줌으로써 이런 운동복 제품의 발육 과정과 후즈펑의 신체 서비스 단계를 더욱 잘 찾을 수 있다."
탄탄한 중국 시장 맞춤형 제품에 더해 나이키의 키즈스포츠 시장 마케팅에도 투입을 늘리고 있다.
개학기에 나이키는 새로운 시즌"부모설GO"브랜드이야기를 출시하여 아이의 승부욕과 잠재력과 외부압력하에 가장이 아이가 운동에 참여하는 초조함에 직면한 모순과 충돌을 진실하게 보여주었고 아동이 운동과정에서의 무한한 잠재력과 운동동태 및 운동이 아이의 성장과정에서의 적극적인 영향을 보여주었으며 부모와 아이들이 함께 도전을 포옹하고 과감히 꿈을 좇으며 운동과정에 더욱 많은 잠재력을 방출하도록 격려했다.
"어린이의 심리적 정신과 성인도 다르다.우리는 제품 혁신 외에도 어린이의 정신에 맞추어 일부 혁신점을 만들고 봉사하고 격려할 것이다.올해 우리가'어려운 점이 힘이 난다'는 구호를 제시한 것도 그들이 더욱 과감하게 분투하여 승리를 거두도록 격려하기 위한 것"이라고 후즈펑은 말했다.
8월 22일, 레고그룹과 나이키회사는 다년간의 협력동반자관계를 건립하고 창의적인 놀이와 운동이 전 세계 아동 및 가정에 기쁜 새로운 계기를 가져다준것을 경축한다고 선포했다.
구체적으로 이 협력은 내년에 시작되거나 락고블록의 상상력과 나이키의'저스트 두 잇'정신을 결합한 일련의 연명 제품, 콘텐츠 및 체험을 보고 모든 아이들을 놀이와 운동에 초대할 예정이다.
이밖에 나이키도 끊임없이 중국아동들에게 꿈을 추구하고 자아에 도전하는 무대를 제공하는데 진력하고있다. 일찍 2017년, 나이키회사는 상해마라톤조직위원회와 손잡고 아동과 가정에 대한 새로운 경주대회인 상마 Speed X 시리즈 내극아동달리기를 공동으로 개최하는데 편리했으며 지금까지 6회를 개최했다.6년 동안 학부모와 어린이들의 사랑을 받는 친자 스포츠 대회 브랜드가 됐다.2024년 9월 8일, 승마 SpeedX 시리즈 · 2024 나이키 어린이 달리기가 상하이 푸둥 동방체육센터에서 정식으로 총을 쏘고 출발하여 아이들과 학부모들의 운동 열정에 다시 불을 지필 것이다.
블루오션 시장
나이키가 중국 어린이 시장을 추가하는 또 다른 큰 배경은 이 시장의 성장 잠재력이다.
"이중감소" 정책하에서 자질교육의 중시도가 제고되여 체육운동의 전반 시장발전을 호재하였다.예를 들어, 선전시 교육국은 2024년 1월 1일부터 의무교육 단계 학교에서 매일 한 시간의 체육 수업을 개설한다고 명확히 했다.
2021년초, 북경시는 중소학교 체육을 강화하여 학생들의 체질건강을 증강하는 20가지 조치를 출범하여 다음과 같이 명확히 했다. 기초교육단계 학교에서 매일 1교시의 체육과목을 개설하고 소학교는 매주 적어도 5교시의 체육과목을 개설하며 초중은 매주 4~5교시, 고중은 매주 3~5교시를 개설하는것을 권장한다.2022년, 새로 개정한 체육법은"체육수업시간이 점용되지 않도록 보장","학생들이 재학기간에 매일 1시간 이상의 체육단련에 참가하도록 보장"등 조항을 새로 추가하여 법률의 높이에서 청소년들의 체육활동의 권리를 보장했다.
이런 조치들은 두말할것없이 아동운동시장을 추가하려는 브랜드에"안정환"을 선물했다.
나이키는 이런 기회를 분명히 보았다."우리는 중국의 전체 아동 업무에 대해 매우 자신감이 넘친다.중국 전체의 아동을 매우 분명하게 볼 수 있다. 운동의 참여율 (향상), 그들이 참여하는 운동 프로그램 (확장), 밀레니얼 세대의 부모들이 아이의 운동에 대한 비용 투입, 시간 동반 등 지지, 그리고 우리나라 각급 정부가 내놓은 정책은 모두 아동 운동의 참여도를 매우 잘 추진하고 있다. 그들이 운동에 더 많은 시간을 쓰도록 하고 있다"고 말했다.
그리고 이 시장에서 끊임없이 분출되는 새로운 수요에 대해 나이키도 충분한 준비를 했다.
"소비자가 이러한 수요를 가지고 있다면, 우리는 당연히 참여하지 못하게 하고, 이러한 수요를 깊이 발굴하고, 더 많은 제품, 마케팅 이야기, 전체 소매 채널의 배치를 제공하며, 모두 이러한 끊임없이 증가하는 수요를 더 잘 서비스할 수 있다. 더 많은 참여율의 수요든, 더 많은 운동 항목의 수요든, 모두 우리의 제품 마케팅 이야기와 소매 배치에 구현될 수 있다."호지풍은 다음과 같이 해석했다.
그는 스케이트보드, 비보이 종목의 예도 들었다."우리는 최근 몇 회 ('부모가 Go라고 말했다') 에 스케이트보드 이야기가 있다. 우리의 소매에도 이 스케이트보드 제품 전시가 있다. 우리는 가게에서도 스케이트보드 시리즈의 전시와 서비스를 했다.이것이 바로 소비자의 수요이다. 나이키는 반드시 끊임없이 소비자의 수요를 발굴하고 서비스할 것이다."후즈펑은 이렇게 말했다.
기선을 잡다
돌이켜보면 나이키의 아동시장에서의 여러가지 발력은 회사의 혁신능력의 축적, 브랜드내핵에 기초한 승리운동정신과 현지화시장에 대한 깊이있는 통찰을 떠날수 없다.
제품 개발을 예로 들면, 나이키 키즈의 제품 개발 논리는 두 가지 측면으로 나눌 수 있다: 우선, 어떻게 보편적인 클래식 제품을 어린이에게 더욱 적합하게 할 수 있습니까?둘째, 어떻게 제품을 중국 현지화 운동 장면의 어린이에게 더욱 적합하게 합니까?
올해 나이키가 출시한 Nike Kids Pegasus 41 시리즈 제품은 바로 첫 번째 연구 개발 논리 하의 혁신 돌파이다. 고전적인 디자인 언어를 보존하는 동시에 Pegasus 41 시리즈 제품은 제품 디자인에서 아이의 달리기 착용과 생리적 성장 수요를 더욱 중시한다.Pegasus 40 시리즈에 비해 Nike Kids Pegasus 41은 신발 모양에 성인과 같은 디자인 언어를 사용했습니다. 제품 전체 디자인은 아이의 달리기 착용과 생리적 성장 수요에서 출발합니다. 쿠션을 앞손바닥에서 뒷발로 옮겼습니다. 어린이의 앞발바닥은 스펀지 신발 바닥으로 처리되어 안정적인 접지력을 제공하여 달리는 아이에게 매우 적합하고 더 안정적이고 안전하게 달릴 수 있습니다.이밖에 이 제품은 어린이를 대상으로 신고 벗기 쉬운 신발혀의 설계와 뒤꿈치의 오리부리설계를 하고 어린이를 대상으로 공정그물코설계를 새로 추가하여 신발이 더욱 가볍고 통풍이 잘되여 어린이가 밖에서 달리기에 적합하다.
나이키는 더 나은 서비스 중인 어린이들을 위해 중국에 연구개발, 제품, 시장, 채널, 전자상거래 등을 포함한 완전한 팀을 설치했다.앞에서 언급한 나이키 중국운동연구실험실은 전문적으로 운동선수를 실험실에 초청하여 그들의 표현에 근거하여 설계혁신하고 중국소비자와 중국운동선수에게 적합한 제품을 구축하며 부동한 체형, 달리기자세, 운동자태를 고려하여 본토에 더욱 적합한 제품설계를 구축한다.또 이미 상하이에 정착한 콘텐츠창조센터 (Icon Shanghai) 도 중국 시장 확장에 도움이 될 것으로 보인다.
이밖에 나이키는 시종 운동선수와 긴밀한 련계를 유지하고 운동선수의 목소리에 귀를 기울였다.후즈펑은"나이키에게 선수는 항상 가장 중요한 장점 중 하나였다. 나이키 키즈는 더 많은 청소년들이 나이키 선수들과 그들의 이야기에 격려받아 스포츠에 몰입할 수 있도록 노력해 왔다"고 말했다."
이를 실현하기 위해 나이키도 신세대 선수를 양성하기 위해 최선을 다하고 있다. 올해 파리올림픽에서 여자 싱글 테니스 역사를 세운 정흠문은 어린 시절 테니스 명숙인 리나의 경기장 활약에 이끌려 테니스에 뛰어들었다가 결국 최고의 영예를 대표하는 시상대에 서기까지 나이키는 시종일관 그 좌우를 지켰다.또 올해 중국을 대표해 올림픽 무대에서 최연소 스케이트보드에 오른 정호호도 나이키의 계약 선수 중 한 명이다.
또한 비보이, 스케이트보드 등 신흥 스포츠에 대해 나이키는 혁신적인 제품과 독특한 대회 체험을 통해 더 많은 어린 무용수와 작은 스케이트수가 더 많은 무대에서 그들의 풍채를 보여줄 수 있도록 지원할 것이다.이 브랜드는 지난 4월 어린이를 위한 첫 스케이트보드 아동화 Nike SB Day One을 출시해 차세대 스케이트리스트들의 스케이트보드 세계 정복에 힘을 보탰다.
"나이키는 모든 소비자와 공감대를 형성하기를 희망한다. 나이키는 모든 선수들이 끊임없이 자아에 도전하고 용감하게 꿈을 좇는 것을 지지한다.나이키의 어린이 소비자들에게 우리는 아이들이 꿈을 추구하고 승리하도록 자극하는 과정에서 그들이 운동의 즐거움을 누릴 수 있기를 바란다"고 후즈펑은 말했다.
총체적으로 볼 때 나이키는 이미 아동시장에서 기선을 잡았으며 그 시스템적우세는 또 이 시장을 더욱 먼 곳으로 이끌게 될것이다.