최근 Lululemon은 2023 회계연도 3 분기 실적 보고서를 발표했습니다.10월 29일까지 3개월 동안 매출은 전년 동기 대비 19~22억 달러 증가해 전체 총이익률은 57%, 순이익은 2.6% 하락한 2억4900만 달러를 기록했다.
지역적으로 볼 때, 중국 시장은 그야말로 일거수일투족이라고 할 수 있다.3분기에 Lululemon의 중국 수입은 약 2억 7천만 달러로 전년 동기 대비 53% 증가하여 전 세계를 계속 선도했다.채널별로는 전체 순수익의 41%를 차지하는 DTC(소비자 직접 대상) 채널이 전년 동기 대비 18% 증가했다.카테고리별로 여성복 수입은 작년보다 19%, 남성복은 15%, 액세서리는 29% 증가했다.
4/4분기에 대해 Lululemon의 예상 순수익은 31억 3500만 ~31억 70만 달러이며, 예상 주당 수익은 4.85-4.93달러로 시장 예상을 밑돌았다.이 회사의 최고 재무 책임자 인 Meghan Frank는 재무 보고 전화 회의에서 4 분기 들어 Lululemon이"거시 경제 환경에 초점을 맞추고 있다"며 실적 안내에 더욱 신중을 기할 것이라고 밝혔다.
어느새 소셜미디어를 뜨겁게 달구고 있는 이 요가바지 브랜드도 이례적으로 시장 예상을 밑돌 수 있을까?
중산수확기
비록 최근 몇 년 동안 종종"소비 강등"을 외쳤지만, 중산층에게 있어서 사야 할 요가 바지는 한 벌도 적게 사지 않았다.
2022년 7월, Lululemon의 시가는 이미 아디다스를 초월하여 요가복이라는 품종만으로 나이키에 버금가는 세계에서 두번째로 큰 운동복식집단으로 되였다.400억 달러를 돌파하는 데 Adidas는 68년, Nike는 46년이 걸렸지만 Lululemon은 22년밖에 걸리지 않았다.
Lululemon의 지난 몇 년 동안의 성적표를 돌이켜보면 매년 증가하는 연간 수입이 업계에서 두각을 나타내고 있습니다.2022년 29.6%, 2021년 42.1%, 2020년 10.6%, 2019년 21.0%, 2018년 24.1%...업계 한겨울에도 일정 수준의 성장률을 유지할 수 있다.
이 모든 것은 중산층이라는 가장 주요한 목표 시장과 소비층과 불가분의 관계이다.
전염병 발생 이후 중산층층의 고급 사치품에 대한 비필요성 소비가 줄어들고 재력과 권력이 모두 압축된 상황에서 이 소비층은'취향'을 강화하는 경향이 강하다.Lululemon은 오래된 사치품의 일관된 고급 포지셔닝보다 더 합리적인 천 위안의 평균 가격으로"새로운"사치품 반열에 올라"스포츠 업계의 에르메스"로 성공적으로 승진했다.
그전에 사실 Lululemon은 이미 시청자들을 적극적인 생활을 갈망하고 자아가치를 실현하는"Super Girls"에 위치시켰으며 3대 구대류를 피하고 재단에 능하고 재료를 선택하여 Nike, Adidas, PUMA 등 운동거두들이 즐비한 20세기에 성공적으로 혈로를 개척했으며 계속 오늘날 새로운 뜻을 창조했다.
브랜드 창업자 칩 윌슨은 "젊고, 교육받고, 직장이 있고, 아직 결혼하지 않았거나 가정을 이루지 못했을 수도 있고, 활기차고 건강을 중시한다"고 타겟 고객층을 표현한 바 있다. 룰루레몬은 스포츠 의류에서 여성 품목의 공백을 메우는 데 더해 새로운 마케팅 이념을 통해 전속 커뮤니티를 구축하기도 했다.국내 소홍서 플랫폼에서는 화제 # lululemon # 조회수가 14억 8000만건에 달했고 # 오늘 Lululemon # 화제에서는 약 2만 5000편의 종초와 평가필기가 탄생했다.
오프라인 마케팅에서 브랜드는 유명 헬스 블로거를 매장으로 초청해 생방송을 하고 다양한 커뮤니티 행사를 개최한다.방금 지난 10월, 일주일간의"좋은 상태 예동장랑"이 상해 서회빈강에서 30여회의 지역사회활동을 개최하여 연인수로 근 5000명의 오프라인이 참여하게 되였다.
얼마전, Lululemon은 중국 내지의 첫 남성복 플래시몹 공간이 상해 홍교천지 1층에 정식으로 개업했다. 이는 이 브랜드가"슈퍼걸스"로 혈로를 뚫은후의 새로운 시도이기도 하다. 즉 중산남성의 지갑을 따는것이다.
야심, 풍파와 도전
이번 3분기 발표 후 남성복 플래시몹을 일찌감치 배치한 리듬과 호응하는 듯 Lululemon CEO Calvin McDonald는 실적 회의에서 2024년 1분기에 남성화를 출시할 예정이라고 발표했다.
신발 제품은 거의 모든 스포츠 브랜드에서 가장 중요한 품목이며, Nike의 경우 수입의 60% 이상이 신발에서 나온다.이것은 의심할 여지 없이 스포츠 업계의 거물들에게 비상벨을 울렸고, 더 치열한 경쟁이 불붙고 있으며, 이전에 Nike와 Lululemon 사이에는 이미 약간의 특허 기술 소송이 있었다.
2019년 신발 시장에 처음 진출하겠다고 밝힌 이후 2022년 초 룰루레몬의 여성화가 출시됐다.이번 남자 신발 출시는 Nike, Adidas, Under Armour 등 업계 거물들에게 직접 도전하는 야심이 적지 않다.
한걸음한걸음 핍박에 직면하여 업종거두들은 자연히 약한 모습을 보이려 하지 않았다. 특히 Lululemon 요가주요업무의 배치에서 현재 이 브랜드는 고중저급 전방위적인 시장의 경쟁에 직면하고있다.
2019 년 Nike는 요가 컬렉션을 출시했으며 Adidas는 2021 년 Lululemon의 전 CEO를 여성 비즈니스 전략 컨설턴트로 초청하여 여성 스포츠 속옷과 요가 바지 등의 상품을 출시했습니다.현재 이 두 브랜드는 모두 다른 가격 구간의 요가 바지를 오픈했다. 전문성은 한 수 아래지만 저중고의 다른 구매 단계의 수요를 커버하고 있다.
중국 시장에서 국산 스포츠 브랜드 리닝의 요가 바지의 가격은 보편적으로 400위안 이하이며, 하나의 개성 가격 비율을 위주로 한다.2022년, 필러도 헬스요가계렬을 출시했는데 요가바지는 339원~519원 구간이고 요가조끼는 199원~399원이다.안답그룹 산하의 또 다른 아웃도어 브랜드 디산트도 올해 요가 의류 제품을 판매하기 시작했다. 정가는 790~1990원이다. 안답 휘하에 새로 진입한 Maia Active는 아시아 여성에게 적합한 버전 시스템으로 유명하다. 두 브랜드는 각각 Lululemon의 고급과 성가 비교 코스에서 강력한 경쟁자가 됐다.
현재 Lululemon의 단기적인 도전은 2020년에 5억 달러를 들여 인수한 헬스미러 브랜드 Mirror라는 수지가 맞지 않는 매매에서 비롯되고 있다.올해 3분기에 irror 자산 감액 등의 영향으로 lululemon은 약 7450만 달러의 비용을 발생시켰는데, 이는 회사가 이 분기에 매출이 증가한 상황에서 순이익이 전년 동기 대비 2.6% 포인트 하락한 중요한 원인이기도 하다.
동시에 수반되는 도전에는 평대 풍파도 있다.여자 스포츠 및 요가복 코스에서 Lululemon의"평대"브랜드는 이미 강붕어와 같다.전자상거래 분석업체 Jungle Scout의 분석에 따르면 북미에서는 Lululemon 평대인 CRZ Yoga가 월평균 8만 개 이상의 요가 바지를 팔아 약 284만 달러의 수입을 올리는 등 호황을 누리고 있다.
급부상하는 중국 시장에서 중산층 소비는 이미"등급"의 추세를 보이고 있으며, 일부 사람들은 성가비에 더욱 관심을 가지고 있으며, 평대를 찾는 경향이 있다-Maia Active의 2022년 5억 위안 이상의 판매액은 이미 증거가 되었고, 향후 Lululemon의 중국 비1선 도시 침하가 효과를 거둘 수 있을지는 여전히 고려해야 한다.
현 상황에 대한 판단 외에도 실적 가이던스를 하향 조정하는 것도 Lululemon이 다음 분기의 추월 추세를 유지하는 한 수일 것이다.