マクドナルドの上層部は再び公の場で彼らの中国万店目標を強調した。
12月6日、マクドナルドのChris Kempczinski最高経営責任者はインタビューで、同社は2028年までに中国でのレストラン数を6000店から10000店に増やす計画を明らかにした。
マクドナルドが今年初めて万店目標に言及したのではなく、今年8月には、マクドナルドの中国最高経営責任者の張家殷氏が計画を明らかにした。また、ケリーグループがマクドナルドの中国事業から撤退した際も、マクドナルドはこの目標に変化はないと強調した。
2021年7月から2023年1月にかけて、マクドナルドは1.5年で5番目の1000店を実現した。2023年第3四半期決算によると、9月30日現在、マクドナルドの中国系レストランの店舗数は5582店、2022年同期は4905店で、1年間で677店の純増となった。
この1万店の目標を達成するには、今後4年間でマクドナルドが毎年中国に1000店を出店することを意味する--これは史上最速のスピードだ。
では、これらの店はどこにオープンしますか。
在庫市場から見ると、マクドナルド中国の戦略はコミュニティへの浸透だ。
中信集団及び凱雷と協力して「金アーチ」会社を設立し、マクドナルドの中国における最大のフランチャイズ経営者になった後、中信集団の資源優位性を借りて、マクドナルド中国も碧桂園、中海地産などの地産商と協力した。これらの不動産屋は、家賃が低く、消費粘着性が強いコミュニティに店をより効率的にオープンさせることができます。
極海のデータによると、現在のマクドナルド中国の店舗のうち、住宅にある店舗はすでに買い物場所の分布に相当し、全体に占める割合はそれぞれ30%、34%だった。
例えば上海ではマクドナルドの店舗数は450店を超えているが、マクドナルド上海地区の羅偉社長はインタフェースニュースに対し、今後も上海の出店速度は増加し、コミュニティ、五大新城、ハイテク区などの空白市場を重点的に突破すると明らかにした。
コミュニティの店舗の一部は大学にある。早ければ2013年、マクドナルドは華中科学技術大学中区に初のキャンパス店をオープンし、10年間でこの外食大手のキャンパス店は60店以上を超えた。大学の店舗の数は多くありませんが、若い消費者に最も近いため、SNS上でより多くの声をもたらしています。例えば、「麦門」や「貧乏セット」などのネット流行語は、若い世代とマクドナルドの間でやり取りされています。
増量市場については、マクドナルド中国も同様に沈下市場を狙っている。
マクドナルドの中国最高経営責任者である張家羄氏は以前にも、一二線都市の外、沈下市場はマクドナルドが重点的に配置している地域になると述べていた。2023年8月のメディア会議で、張家瑩氏は、現在マクドナルドの中国総店舗数の50%が三四線都市にあり、高低線都市における新規店舗の割合はそれぞれ半分だと明らかにした。
例えば、マクドナルドは今年、雲南、内モンゴル、チベット、新疆などで再フランチャイズをオープンした。しかし、張氏によると、現在のモデルは「全体的に増やす計画はない」といい、マクドナルド中国は「今の状態を続けるだろう」と話している。
高低線都市の消費習慣とシーンの違いを考慮して、この会社も製品と市場戦略を調整して、例えば一線都市で一人用の食事シーンを強化して、沈下市場では円卓と子供の楽園を増設して、家族の会食を強調します。
店舗規模のほか、マクドナルド中国も消費者の来店誘致に努めている。
コーヒーはいい「手段」だ。
2022年8月、麦コーヒーは中国でバージョンアップを発表した。2022年末現在、北京、河北、山西市場の麦コーヒー総数は400社を突破し、オンライン・オフラインの全ルートで注文の出前を実現した。計画によると、2023年には中国に約1000店の麦コーヒー店舗を追加し、店舗総数は4000店近くになる見込みだ。その中で、新規オープンした麦コーヒーは主に三線都市に分布している。
実際、飲食大手たちは同時に沈下市場のコーヒー事業を狙っている。例えば、マクドナルドは中国の主要ライバルの一人である百勝中国に勝利した--今年下半期、「KCOFFEE」は福建省漳州、江西省上ユダ、湖北省孝感などの沈下市場に主に出現した「独立高級コーヒー店」をオープンした。
KCOFFEEもケンタッキーレストランの沈下にしっかりと依存し、その布地を増やしている。現在、ケンタッキーフライドチキンが中国に配置している都市の数は1900を超えており、まだ店舗を展開していない800都市を追跡し続けている。2022年の新規出店では、ケンタッキーフライドチキン、ピザハットが3 ~ 6線都市に配置した店舗数が過半数を占めている。
コーヒー以外にもマクドナルドのもう一つの取り組みに注目すべきだ。
12月6日の投資家会議で、同社は米国で初の新コンセプトレストランCosMc'sを紹介した。それによると、CosMc'sには4本の得来速車線があり、食事スペースがなく、店も伝統的なマクドナルドより小さい。主力となるのは、味付けレモネード、ウコンラテ、梨シャーベット、雪チーズアイスクリームなど、メニュー構造やスターバックス、ミルクティー店と類似したオーダーメイドのアイスドリンク。
現在CosMc'sは中国では展開されていないが、Kempczinski氏は「1つの市場でしか機能しないアイデアを開発するのに時間をかける価値はない」と直言している。
中国がマクドナルドの世界第2位の市場に躍進している今、彼の言外の意味は、一旦CosMc'sモデルが走り通れば、将来のマクドナルドは飲料市場でさらに浸透し、より大きな売上増加を獲得する可能性があるということだ。
現在のところ、マクドナルドの中国市場での業務状況は世界の本社を失望させていない。
同社財報によると、マクドナルドの2023年第3四半期の売上高は前年同期比11%増の191億ドルだった。このうち、第3四半期の世界の同店売上高（開業少なくとも13カ月を追跡したレストラン）は8.8%増加し、中国と日本を含む国際展開フランチャイズ市場の同店売上高は10.5%増加した。
マクドナルドのグローバル財報では中国市場の具体的なデータは公表されていないが、張家羄氏は8月のメディア会見で、「上半期は非常に好調に推移し、売上高と全体の伸びはコロナ前の水準をはるかに上回った。これは2つの側面のおかげで、同じ店の売上高が増加する一方で、新しい店が増加した」と述べたことがある。
実際、マクドナルドなどの洋風ファストフードブランドにとって、現在の消費環境はすでに強い利益を示している。
このコースは製品の複製性が強く、標準化の程度が高いため、万店遺伝子を持っている。規模化の下で、飲食大手が持つ成熟したサプライチェーンシステムは、価格優位性をより打ち出しやすくし、より性的な価格比を持つ製品をより多く発売し、現在の消費動向に合わせて競争力を高めることができる。
しかし、1万店を管理することはマクドナルド中国にとっても挑戦である。
これは、再特許事業者のトレーニングと管理、サプライチェーンの継続的な調査などに関連しています。飲食ヘッドブランドにとって、いかなる些細な食品安全と店舗運営の問題も巨大な世論危機を引き起こす可能性があり、マクドナルド中国は狂奔を加速させると同時に、バックグラウンド管理モデルで十分な準備をしなければならない。