최근 베이징상보 기자가 방문했을 때 코카콜라 산하 브랜드 유배락이 복원유를 출시한 것을 발견했다.그리고 1년 전 코카콜라와 멍뉴가 합작해 출시한 초여과 우유'선필라이프'(fairlife) 가 생산 중단에 들어갔고, 언제 판매를 재개할지는 회사가 별도로 통지해야 한다.1년 만에 생필락이 다시 판매되기를 기다리지 못하고 코카콜라가 유배락 제품을 내놓아'고배율 영양우유'코스를 계속 개척했다.
업계인사의 견해에 의하면 코카콜라가 전품류음료회사로 전환하고 고급유제품음료시장을 겨냥하는것은 전품류음료회사로의 전략적배치를 가속화하는것이다.그러나 유음은 음료와 달리 유원, 정책, 기술 등 방면의 장벽이 존재하기 때문에 시장에서 지불될 수 있을지는 아직 시간이 필요하다.
"고배율 영양우유"코스 일퇴일진
베이징상보 기자가 방문했을 때, 새로 출시된 유배락 복원유는 병당 256ml, 판매가는 병당 8위안/병으로, 바나나와 초콜릿 맛으로 나뉘며, 병의 눈에 잘 띄는 곳에"고배율 영양우유","병당 12g 단백질보다 크다"등의 글자를 표시하였다.
코카콜라가 유음료 제품을 진열대에 올린 것은 이번이 처음이 아니다. 지난'고배율 영양우유'를 앞세운 생필락은 이미 판매를 중단했다.2023년 4월, 선필러 공식 위챗 애플릿, 징둥 플래그십 스토어는"점포는 2023년 4월 1일부터 업그레이드를 진행할 것이며, 점포 업그레이드 완료 시간은 별도로 통지할 것"이라고 제품 판매 서비스 중단 통지를 내걸었다.그후 한 매체는"선필락"이 잠시 생산을 중지하고 온 · 오프라인 경로가 모두 하차하여 판매를 중지했으며 언제 판매를 회복할것인가는 회사가 별도로 통지해야 한다고 보도했다.
4월 14일, 북경상보 기자는 경동, 타오바오 등 쇼핑플랫폼에서 여전히 관련 제품정보를 검색하지 못했다.생필러 애플릿은 여전히 "시스템 업데이트 유지 보수 중" 을 표시합니다.
선필러의 국내 상장은 2020년으로 거슬러 올라간다. 코카콜라와 멍뉴가 설립한 합작회사는'대박'이다.그때 멍뉴와 코카콜라 관련 책임자는 베이징상보 기자에게"코카콜라와 멍뉴가 공동으로 출자하여 설립한 커뉴유제품유한회사는 이미 공상등록등기수속을 마치고 영업허가증을 취득했다.새로 설립한 합자기업은 유제품 연구개발, 유업 가공기술, 브랜드 영향력, 유통 경로 방면의 투자 쌍방의 우세를 충분히 이용하여 중국 소비자에게 새로운 저온 유제품 브랜드를 가져다 주고 중국 유제품 소비 업그레이드를 촉진 할 것"이라고 말했다.
2021년,"대단하다"는 원생고배영양우유브랜드 선필락을 출시한다고 선포했다.생필락은"초여과우유"로서 UF순화초여과기술로 생산되며 고배단백질, 칼슘, 령유당, 유통기한이 상대적으로 긴 등 특점이 있다.코카콜라 중국이 저온유 시장에 진출한 것은 이번이 처음이며, 중국은 선필러가 북미 외에 진출한 첫 해외 시장이다.
출시 1년 만에 판매가 중단되자 한 소비자는 선필락이"아깝다"고 개탄했다.그러나 업계 관계자들은 유배락이나 생필락의 대체품이라고 추측하고 있다.
왕펑 베이징사회과학원 부연구원은"유배락이 제품 포지셔닝, 대상 시장, 소비층에서 생필락과 비슷하거나 같으며 생필락과 비슷한 영양가, 식감 또는 기타 특성을 제공한다면 생필락의 대체품으로 간주될 가능성이 높다.또 코카콜라의 시장 보급 전략도 일부 단서를 제공했다.회사가 유배락을 보급할 때 생필락을 대체하는 특징을 강조했다면 이 유배의 지위를 더욱 증명했다"고 말했다.
그러나 전략적 포지셔닝 전문가이자 푸젠화처 브랜드 포지셔닝 컨설팅 창시자인 잔쥔하오는 비록 마찬가지로"고배 영양 우유"를 주력하고 있지만, 유배락은 선필락의 대체품이 아닐 수 있으며,"모든 브랜드는 독특한 브랜드 포지셔닝과 시장 포지셔닝을 가지고 있다. 유배락은 코카콜라가 고급 유제품 시장의 빈자리를 메우기 위해 내놓은 신제품에 불과하다"고 분석했다.
제품정보에 따르면 유배락제품의 위탁측은 중량코카콜라공급사슬 (천진) 유한회사로서 이미 몽우의 그림자가 없으며 코카콜라가 더욱 독립적이고 자주적으로 유음코스를 배치하게 된다는것을 의미하는것 같다.
전 품목 의 음료 회사 로 전환 하다
"'선필러'의 중국 출시는 코카콜라 중국이'전 품목 음료'회사로의 전환을 가속화하여 중국 소비자의 다원적 수요를 만족시키는 또 하나의 중요한 조치이다."그때 코카콜라의 대중화 및 몽골 지역 총재를 맡았던 문적(Vamsi Mohan Thati)은 이렇게 말한 바 있다.
선필락, 유배락을 잇달아 출시한 배후에는 코카콜라가 전 품목의 음료회사로의 전환을 가속화했다.이미 2016년에 코카콜라는'전 품목의 음료 회사'를 만들겠다고 제안했다.2017년 코카콜라 이사회 의장 겸 최고경영자 제임스 퀸시 (James Quincey) 는 코카콜라의'전 품목 음료'전략을 추진한다고 공식 발표했다.
"전품류 음료"전략의 추진과 함께 코카콜라는 커피, 우유, 알코올류 음료에 가격을 인상하여 배치했다.2017 년 코카콜라는 일본 Chu-Hi 버블 시장에 합류했다고 발표했습니다.2018년 8월, 코카콜라는 51억딸라에 COSTA 카세가유한회사를 인수하여 COSTA 커피가 유럽, 아태, 중동, 아프리카에 분포되여있는 업무플랫폼을 획득했다.2020 년 1 월 코카콜라는 합작 파트너인 Select Milk Producers로부터 미국 유제품 브랜드 fairlife의 나머지 지분 57.5% 를 인수한다고 발표했습니다.
최근 몇 년 동안 코카콜라의 제품 매트릭스도 끊임없이 풍부해지고 있다.코카콜라 중국에는 2022년에만 20여 개의 제품이 출시돼 풍미 사이다, 주스, 커피, 차 등 여러 품목을 포괄하고 있다.
잔쥔하오는"이는 코카콜라가 고급 유제품 음료 시장에 깊은 관심을 가지고 있다는 것을 보여준다.그러나 다음 10억 달러 브랜드를 만들 수 있을지는 시장 전략, 브랜드 포지셔닝, 제품 혁신 등 여러 가지 요소를 봐야 한다.페어라이프는 미국 시장에서 이미 좋은 성적을 거두었고 이는 코카콜라에 귀중한 경험과 자원을 제공했다.그러나 시장별 소비자 수요, 문화 배경 등에 차이가 있기 때문에 코카콜라와 현지 전략을 충분히 고려해야 한다"고 말했다.
코카콜라는 줄곧 우유를 넣지 못하거나 이 시장의 잠재력을 보았다.중상산업연구원이 발표한'2024-2029 글로벌 및 중국 유제품 업계 심층 연구 보고서'수치에 따르면 2017-2022년 우리나라 유음료 함유 업계 시장 규모는 929억 6천만 위안에서 1361억 7천만 위안으로 증가했으며, 복합 연평균 성장률은 7.9% 에 달했다.중상산업연구원 애널리스트는 2024년 우리나라 우유 함유 음료 시장 규모가 1497억 6000만 위안으로 성장할 것으로 전망했다.
"그러나 음료와 유업은 일정한 장벽이 존재하는데 그중 가장 뚜렷한 곳이 바로 유원지이다.유기업은 안정적인 유원 공급이 필요하고 고정자산 투입이 크며 공급망 체계가 긴 데 비해 음료는 감당해야 할 위험이 적다"고 독립유업 애널리스트 송량은 분석했다.
백문희 중국기업자본연맹 부이사장은 사람들의 생활수준이 향상됨에 따라 유제품에 대한 소비자의 수요도 끊임없이 업그레이드되고 있기 때문에 유음료 제품 시장은 여전히 비교적 큰 발전 공간이 있다고 말했다.고급 유제품 음료 시장은 비교적 높은 성장 잠재력을 가지고 있으며 코카콜라는 브랜드 영향력, 채널 등 방면에서 우세를 가지고 있다.그러나 경쟁사의 경쟁에 대처하는 방법, 제품의 품질과 식감의 일관성을 유지하는 방법, 신제품을 효과적으로 보급하고 판매하는 방법 등 도전도 무시할 수 없다.
코카콜라의 미래발전계획 등 문제에 대해 북경상보 기자는 코카콜라를 련락취재했는데 원고를 발송할 때까지 상대방은 답복하지 않았다.
북경상보 기자 백양