電子商取引業界はますます在庫競争の時代に入り、小売業における高割増高利益品類として、ファッションコースはさらに各電子商取引プラットフォームの兵家が必ず争う場所である。伝統的な電子商取引大手の京東は、同市場のより多くの「ケーキ」をかじろうとしている。
「全体的には悪くない」
3月26日、京東グループ副社長で京東小売大ファッション事業部責任者の孔祥瑩氏は2023年の事業展開状況をまとめた際、こう述べた。一方では、ユーザー数が高くなり続けること、一方、流量、運営、転化などの指標が最適化されている。
過去1年間、より多くの第三者業者を誘致してより多くのユーザーを誘致し、京東の競争力向上の重要な取り組みの一つとなった。孔祥瑩氏によると、京東大ファッション事業部の第三者業者の数は前年同期比200%以上増加し、100品目以上の新品の数は前年同期比5倍以上増加した。
2024年、同事業部は「1+1+N店舗マトリックス」のレイアウト、すなわち「1ブランド公式旗艦店、1自営公式旗艦店、Nディーラーシステム」を引き続き強化し、自営ルートでコア爆金を収穫し、ディーラールートで低価格に焦点を当て、互いに補完すると表明した。
京東グループCFO単蘇氏は3月の財報電話会で、3 P（第三者業者）事業の急速な変容は京東の短期的な最優先課題ではなく、「2024年の重点は依然としてより多くの業者、特に産業帯の中小業者を誘致することだ」と述べた。
ファッションというコースでは、京東は比較的歩きにくい。2004年に電子商取引に参入して以来、京東は3 Cのラベルを貼られており、消費者は京東で携帯電話のデジタル製品や家電を購入したいと考えることが多く、化粧品やファッションブランドは天猫に旗艦店を開く傾向にある。
2015年ごろになって、京東はニューヨーク、ミラノ、ロンドンなどへファッションウィークに参加し、2017年にファッション事業部を独立させ、高級品電子商取引Farfetchに投資するなど、ファッションとのつながりを強化し始めた。
2022年5月初め、同社はアパレル、住居、化粧品、スポーツ、贅沢品時計などの事業を統合し、「京東新百貨」を形成した。同年末の組織構造調整で、元ファッションホーム事業群はファッションビューティ事業群に改称され、1号位も馮逸話から孔祥瑩に変わった。前者は京東スーパーの急速な成長の功労者で、後者は京東デジタルPOP（オープンプラットフォーム）事業部社長と京東小売プラットフォーム生態部責任者を務めたことがある。
劉強東氏はかつて、「京東がうまくいくには、ファッションをしっかりしなければならない」と述べた。その理由の一つは、女性ユーザーの購入頻度が最も高い服飾ファッション類が京東に最も不足しているからだ。
近年、プラットフォーム客層の性比不均衡の状況は徐々に改善されている。今回、京東大ファッションが発表したデータによると、女性層の割合は44%に達し、年平均6.6件購入し、男性より1件多く、1人当たりの閲覧ページ数は男性より50%高かった。
電子商取引の流量配当が頭打ちになるにつれて、新たな供給を探し、細分化された商品と人々を発掘することもプラットフォームの力点の一つとなっている。
京東が発表したデータによると、細分化されたコースに対する消費者の需要は明らかに上昇し、昨年の国産化粧品、漢服の需要量は4603万、2130万に達し、それぞれ前年同期比105%、55%増加した。プレゼント、ギフトボックスの需要量は7473万、3.05億に達し、前年同期比54%、44%増加した。突撃服、自転車の需要量の上昇幅はそれぞれ156%、160%だった。
低価格競争に対応するため、京東は昨年、大手オーライチャンネルを正式にラインアップし、現在300以上のブランド、7万点以上の商品がある。同社は、販売促進、百億補助金、安価な郵送、貴倍賠償などの仕組みで、京東でファッション製品を購入する消費者をより多く誘致したいと考えている。
昨年と違うのは、京東が今年は「沈下市場」を取り上げなかったことだ。昨年発表されたデータでは、京東大ファッションの2022年の新規ユーザー獲得源のうち、7割以上が三線から六線市場から来ており、その多くのユーザーの消費能力は一二線都市のユーザーと同等である。
孔祥瑩氏も昨年、京東大ファッションユーザーの消費力は京東メインステーションより高いが、中消費者層と低消費者層の中では、質の高い転化と質の高い浸透を実現していないと述べた。
ビジネスラインの宣伝口径の変化は、同社の戦略的重心移転の縮図である。
2023年に比べて、今年の京東の3大必勝戦は「沈下市場」を取り上げない。「遅延LatePost」が内部筋の話として伝えたところによると、京東小売が安価ではなく、一二線ユーザーが同様に低価格を重視していることを内部で意識しているという。一二線都市では、京東はコドドやドトーンなどの相手からの猛攻に直面している。
消費需要の全体的な減速に伴い、各電子商取引プラットフォームの競争はさらに同質化している。京東にとってより重要なのは、プラットフォームの差別的な優位性を発揮することだ。
百聯コンサルティング創業者の荘帥氏はインタフェースニュースに対し、ファッション品類の競争は激しく、非標準で利益が高く、業者が多いため、各大手電子商取引プラットフォームが争う核心品類だと述べた。京東ファッションは男性ユーザーが比較的高い客単価を占める消費習慣、自営物流配送を利用して、差別化された競争優位を形成することができる。
すでにネット通販の習慣が形成されている沈下市場について、荘帥氏は、京東ファッションは沈下市場の消費ニーズに合った商品とブランドがあり、良好な返品サービスがあれば、ユーザーの認可を得ることができると考えている。