シロナガスクジラ財経記者の張静倫
2023年、瑞幸コーヒーの店舗規模と売上高は再び高い。
2月23日夜、瑞幸コーヒーは2023年第4四半期と通期の決算を発表した。2023年度の総純収入は249億3000万元で、前年同期比87.3%増加し、収入規模は過去最高を更新した。2023年の瑞幸コーヒーの米国会計基準（GAAP）の下での営業利益は30.26億元で、2022年より倍増した。
ブルークジラ財経記者は、瑞幸が年間売上高でスターバックスを抜いて、中国最大のコーヒーチェーンになったのは初めてだと注目した。2023年、スターバックスは中国市場で31.6億ドル（227.39億元）の売上高を達成した。
同時に、瑞幸コーヒーの店舗規模はさらに拡大し、2023年には「万店時代」に入った。2023年末現在、瑞幸コーヒーの年間純新規出店数は8034店で、前年同期比97.8%増加した。国内の店舗数は16218店に達し、うち自営店舗は10598店、連結店舗は5620店だった。また、瑞幸コーヒーは2023年にも海外市場の配置に成功し、報告期間内にシンガポールの店舗総数は30店に達した。
店舗運営を見ると、2023年の瑞幸コーヒーの自営店収入は178.80億元で、2022年の97.86億元から82.7%増加した。2023年の年間連結店売上高は62.26億元で、2022年の30.69億元から102.8%増加した。
しかし、2023年第4四半期の業績を見ると、瑞幸コーヒーの売上高は前年同期比の伸び率が強かったが、前月比の伸び率は低下した。
財報によると、瑞幸コーヒーの2023年第4四半期の売上高は70.65億元で、前年同期の36.95億元から91.2%増加し、前期の72億元から2%減少した。純利益は2億9600万元で、前年同期の5452万元から444%増加したが、前期の9億8800万元から70%減少した。
瑞幸氏は財報で、季節性、万店同慶優遇活動、激しい業界競争などの影響を受け、利益の伸び率はやや低下したが、会社の予想に合致したと説明した。
瑞幸氏は昨年6月、店舗規模が1万元を突破したという名目で全国で9・9元のクーポンを正式に配布したが、業界内では瑞幸氏がクディ氏を正面から迎え撃つ合図とされている。
この「値下げ販売」戦略により、瑞幸2023年の月平均取引客数は前年同期比124.1%増の4837万人に増加した。このうち、第4四半期の月平均取引客数は前年同期比154.2%増の6244万人だった。
瑞幸財報からも分かるように、「価格戦」は双刃の剣であり、瑞幸店の客数と営業収入をさらに革新的に高めたが、利益率にも影響を与えた。
瑞幸氏は9.9元のコーヒー活動が貫かれた2023年第3四半期に72億元の売上高を達成し、前年同期比84.9%増と過去最高を記録した。米国の会計準則の下で営業利益は9億6200万元に下落した。営業利益率は13.4%で、前年同期比1.6ポイント下落し、前月比5ポイント超下落した。
また、このキャンペーンは瑞幸の販売とマーケティング費用を急増させた。財報によると、2023年第3四半期、瑞幸コーヒーの販売とマーケティング費用は3億8400万元で、同期は141.3%増加した。第4四半期になると、売上高とマーケティング費用は3億9900万元で、前年同期比130.2%増加した。主要系広告やその他のプロモーション費用の増加、第三者配送プラットフォームへのコミッション支払いの増加、会社の電子商取引業務やプロモーション活動を支援する下請サービス料など。
最近では、瑞幸の毎週の「9.9元で一杯」クーポンキャンペーンが多くのネットユーザーに「縮む」と反応され、満場の飲み物が9.9元クーポンを使用できるのではなく、10種類の指定飲料だけがキャンペーンに参加した。
上海交通大学中国企業発展研究院の余明陽院長は21世紀経済報道記者の取材に対し、「サプライチェーンの能力が非常に強ければ、原材料は自分でコントロールしており、加工には何の問題もない。コーヒー1杯の純材料コストは5元から5.5元の間にあるはずだ。そのほか、管理、運営、端末空間などの費用があり、加盟店は利益を得なければならない。だから9.9元はすでに床価格になっているはずで、これ以上低ければ利益は得られない」
そのため、コスト試算に基づいて、瑞幸は9.9元クーポンを縮小する行為や利益圧力を緩和する措置を取った。
中国食品産業アナリストの朱丹蓬氏によると、瑞幸コーヒーの9.9優遇活動の調整は企業の正常な経営行為に属し、企業が異なる段階で取った戦略だという。「瑞幸はサプライチェーン全体、サービスシステム、顧客の粘性、そして競争の過程ですでに先手を打っており、一定の発言権を持っている」。
低価格クーポンを大量に配布するほか、新製品を次々と発売することも消費者を引き付ける重要な要素だ。昨年の年間ブランドは102種類の新製品を発売し、製品の販売数は20億点を超え、現在の飲料数は19億点を超えた。2023年末現在、瑞幸コーヒーは8つのSKUが億を突破した。その中で、みそラテ、オレンジラテなどがヒットした重ポンドアイテムとなっている。
「2023年は会社にとって極めて画期的な年だ」と瑞幸コーヒー会長兼CEOの郭謹一氏は、全体の利益水準は健康的で制御可能で、会社の予想と戦略的発展方向に合致していると述べた。「今後も現在の成長戦略と価格戦略を堅持し、お客様にフィードバックしながら市場シェアを拡大していきます」