P＆Gの「ダイエット」計画は依然として続いている。2月2日、沙宣大中華区事業の売却について、P＆G側は「コア製品ラインに焦点を当てる」と回答した。2015年に「痩身」計画をスタートさせて以来、P&Gは断続的に販売、停止などの方法で傘下の100近くのブランドを削減してきたが、このような大規模なブランド処理は業績を緩和させず、業績は依然として圧力下にある。ここ10年の「痩せる」計画が依然として顕著な効果をもたらしていない場合、P&Gは「痩せる」以外に何ができるかを考える必要があるかもしれない。
噂は本当だ！P＆Gがシャソンを売却
ブーツが地面に落ちて、噂が本当になって、沙宣はついにP&Gにはぎ取られた。2月2日、沙宣大中華区事業の売却について、P&Gの関係責任者は北京商報の記者に対し、「消費者により良いサービスを提供し、品目の成長を助け、会社と株主の持続的な価値を創造するために、P&Gは製品ライン構造を絶えず最適化する。これに基づいて、P&Gは沙宣大ブランドを漢高会社に売却することを決定した」と述べた。
沙宣は予想以上に売られている。2023年10月期には、P＆Gが10億ドルの推定値で沙宣中国事業を売却することを検討しているという情報が流れていた。その背後には、沙宣氏の中国シャンプー・ヘアケア市場での地位の下落があるとの憶測がある。
1997年、P＆Gは沙宣を中国市場に導入し、ハイエンド専門ヘアケア分野でのP＆Gの欠員を補充した。一時、中低端の海飛糸、飄柔、ハイエンドの沙宣などの配置によって、P&Gは中国の洗浄市場で最もホットな存在となった。ニールセンのデータによると、2014年の国内シャンプー市場では、P&Gの市場占有率は50.4%で、シャンプー市場の頭上に座って椅子を渡した。
しかし、他の外資系ブランドの立地や本土のシャンプーブランドの台頭に伴い、例えばロレアルのカシュー、国産のアドルフ、滋源など、プロクターシャンプー市場の占有率は低下している。公開データによると、2022年のシャンプー・ヘアケア市場におけるP＆Gの市場シェアは34.2%だった。同時に、沙宣の売上高、風評被害などが落ち込んでいる。2023年上半期、沙宣の売上高は前年同期比8.7%減少したというデータがある。また、プロクター・アンド・ギャンブル傘下のシャンプーブランドが発がん性物質を含むことが明らかになったことに伴い、プロクター・アンド・ギャンブルは関連製品が中国の関連基準に合致し、製品の安全を保証しているが、消費者レベルでの信頼度は低下している。
プロクター・アンド・ギャンブル傘下の製品をボイコットする消費者も多く、品質が悪いとツッコミを入れる消費者も少なくない。消費者の瓜瓜は「沙宣に近づくな、不幸になる」とツッコミを入れた。瓜瓜によると、購入した沙宣リンスは使いにくく、頭がかゆく、フケが生えている。頭皮のかゆみ、フケ、抜け毛がひどいことは、多くの消費者がシャンプーを放棄する原因となった。
深セン市思其晟公司の伍岱麒氏によると、かつてP＆Gは市場細分化方式を通じてシャンプー市場の多ブランド戦略の成功を収め、最大の市場シェアを獲得したが、他の競争相手の衝撃の下で、特に国産ブランドが台頭し、P＆Gはハイエンドシャンプー市場分野ではかえって力が抜けているという。P＆Gのチャネル能力、ブランド運営能力では、単一ブランドが企業が望むシェアと収益、利益を実現できなければ、「痩身」を実現するために販売することができ、効率を高めることが有利である可能性があります。
プロクター・アンド・ギャンブルの放棄がシャソンが望んでいたシェアの収益、利益を実現できなかったとすれば、ハンコの買収は正反対だ。
ハンコグループ傘下の家庭用パーソナルケア用品事業を中心とする「消費ブランド事業部」は、2023年度第3四半期に売上高が2.3%下落した一方、アジア太平洋市場の業績も芳しくなかった。今回の買収の背後には、漢高が気に入っているのは沙宣の中国市場での布石だ。ハンコは公式サイトで、沙宣業務が中国市場で強い地位を占めていることを明らかにした。ハンコ消費者ブランド事業部のウォルフガン・コニッヒ執行副総裁は、「シャンソンという強力なブランドをハンコの製品ポートフォリオに組み入れる機会ができて嬉しい。既存の専門ブランドと小売ブランドに加え、美髪分野でのハンコの版図を拡大するというハンコの戦略的重点に完全に合致している」と述べた。
業績が圧迫され、ブランドの老化問題が解決されなければならない
P＆Gの過去の発展の歴史から見ると、今回の販売は「ダイエット」計画の一環にすぎない。
ここ数年、P＆Gはグループの「ダイエット」を推進してきた。2015年前後には、売却、操業停止、自然淘汰などの形で100近くの非効率ブランドを次々と切り離す計画を示している。2015年中だけで、P&Gは傘下のメイクアップブランドであるミスブッダ、ウィナ、カバーガールなどを含む43のメイクアップ、美髪、フレグランスブランドをコティグループに売却した。
その後2017年には、P&Gはブランド総数を削減し続け、当時の200超から65前後に減少したと発表した。2022年末、P＆Gは傘下のピュアビューティーブランドSnowberryを閉鎖した。2023年にプロクター・アンド・ギャンブル傘下のOPTE AIすっぴん器は新製品や再購入注文を履行しなくなった。
絶えず売ったり、閉めたりしながら、どんどん買ったり買ったりしています。2017年から2018年にかけて、プロクター・アンド・ギャンブルは天然消臭＆スキンケアブランドのNative Deodorantと、修復と機能性スキンケアを中心とした米国のマイナーメディカルスキンケアブランドFirst Aid Beautyを買収した。2022年、プロクター・アンド・ギャンブルがハイエンドスキンケアブランドTula Skincareを買収しているという情報があります。2023年、P＆GはヘアブランドMielle Organicsの買収を発表した。
振り回されている背後には、P＆Gのあまり理想的ではない業績データがある。2022年度、2023年度のP＆G全体の業績は一定の成長を遂げたが、財務省によると、2023年度の値上げは値上げ要因の影響で9%の成長に貢献したが、同期の出荷量は3%減少した。同時に、この2年間、P＆G中華圏はいずれも下落した。一方、2024年度になると、P＆Gは2024年度の通期利益予想を1ポイント引き下げて5%〜7%にした。
業績に押されて、P&Gは「ダイエット」を続け、より多くの資源をコア製品に焦点を当てなければならなかった。「沙宣業務の売却も、コア製品ラインにさらに焦点を当て、資源と投入を最適化し、P&G大中華区の美髪品類業務の発展を促進するためだ」とP&Gの関係責任者は述べた。
伍岱麒から見ると：「P＆Gにとって、中国市場は確かに本土の国産ブランドの大きな衝撃を受けており、ブランドの老朽化問題が発生しているため、この現状を変えることは容易ではない。しかし、企業の経営周期から見ると、企業は『収蔵期間』を経て、業務構造と利益状況を変えた後、新しいブランドの買収、ハイエンドブランドの発展に力を入れるなど、さまざまな方法を通じて、再びその業務の開拓と発展を実現する可能性もある」と述べた。伍岱麒は付け加えた。
　　「P＆Gが直面しているジレンマは、主に市場競争の激化と消費者ニーズの変化です。一方で、新興国市場のような新たな競合他社の本土ブランドやインターネットブランドの出現により、P＆Gはより大きな競争圧力に直面しています。一方で、消費者の消費観念や行動も変化しており、個性化や環境保護などの要素をより重視しており、P＆Gの伝統的な生産と販売モデルに挑戦しています。このジレンマを解決するP&Gが戦略調整を行う必要があり、例えば研究開発を強化し、製品の品質と革新能力を高め、消費者の新たな需要を満たす、同時に、P&Gもその市場戦略を変えて、新しい市場環境によりよく適応する必要があります。」盤古智庫研究院の江瀚上級研究員は付け加えた。