スターバックスで売っているのは一体何ですか。コーヒーだけなのか。
コーヒー販売論だけでは、スターバックスのビジネス論理は少し通じないようだ。中国のこのコーヒー消費がほぼ成熟した大市場では、瑞幸などの後発が急速に台頭している一方で、家庭用コーヒーマシンやネット通販のコーヒー豆が大量に普及しており、間に挟まれたスターバックスが直面しているのはほとんど「前には待ち伏せがあり、後には追っ手がある」という死の局面に直面している。
しかし実際には、スターバックスは「サンドイッチ」に挟まれていないだけでなく、むしろ俗っぽくない業績を上げている。
スターバックスの最新財務報告によると、2023年度（2022年10月1日から2023年10月1日）の中国市場での同社の収入は30億ドルで、前年同期比11%増、店舗数は13%増の6806店となった。
言い換えれば、スターバックスの利益の道はコーヒーだけではありません。
飲食業界では、スターバックスが「第3の空間」という概念を企業経営に取り入れた初のブランドだ。1970年代には、米国の社会学者レイ・オルデンバーグ（Ray Oldenburg）が、家庭と職場の中間にある「非公式の場」、つまり「第3の空間」を見つける必要が切に求められていたと主張していた。彼は「ゆったりしているがだるくない」「自由に自分を解放できる」ということで「第3の空間」の主な特徴を定義し、特にこの場所には一定の社交作用が必要であることを強調した。この定義でさまざまな場所を選別すると、カフェ、喫茶店、コミュニティセンターなどが明らかに有利になる。
「第3の空間」の視点に立ってスターバックスを見直すと、そのセールスポイントがわかります。ファスト消型コーヒーショップや手軽な消費シーンとは異なり、スターバックスは明らかに「第3の空間」の構築に工夫を凝らしている。おいしい飲み物を買って、レイアウトが温かく、温度が適切な空間に座ったり、紙の本をめくったり、PPTを見たりして、目の縁に合った人に少し笑って挨拶したりして、レジャー、インタラクティブは知らないうちに完成しました。
「第3の空間」の考え方に沿って、「通り沿いに取る」サービスも理解に難くない。昨年3月、スターバックス中国と高徳地図は共同で新しい小売ルート「街道沿い取り」を発売し、北京と上海の両地のスターバックス店舗150店に先駆けてオンライン化し、1年以内に全国の1000店に展開する予定だ。
このサービスは主に通勤ラッシュや繁忙区間でコーヒーを飲む需要のある車主や乗客を対象としている。消費者は事前に高徳地図Appに目的地と沿道で食事を取るだけで、店の従業員は消費者の予想到着時間に基づいて経由地まで食事を送ることができる。
コーヒーを売る角度から見ると、「通り沿いで取る」サービスは実に「鶏の肋骨」が強い。一方、高密度の店舗ネットワークに依存する必要があり、一般的なチェーン店ではできません。一方、専門的なナビゲーションでなければできない、分レベルまで正確なルート計画が必要です。さらに悪いことに、規模効果を形成する前に、「街道沿いに取る」には十分な利益空間がなく、基本的には「損をして掛け声を稼ぐ」ことだった。
しかし、「第3の空間」の角度から見れば、「通り沿いに取る」ことは創始的なことだ。これは、店舗から自動車をキャリアーとする街角の小売までサービスを伸ばし、「人待ち」を「人待ち」に変えることに相当する。その誕生はスターバックスの「第3の空間」が再び境界を広げ、「店に着く」「家に着く」のほか、「道にいる」という新たな消費シーンを切り開いたことを示している。
実際、「在途」の市場空間は極めて巨大で、ただ育成と発掘が必要だ。データによりますと、2022年現在、世界の自動車保有台数は14億4600万台で、うち中国の自動車保有台数は3億1200万台を超え、世界全体の22%を占め、世界一となっています。
この巨大な消費者層に対して、多くの国で「自動車シャトルレストラン（Drive-Thru）」サービスが導入されている。レストラン全体が車道形状に設置されており、運転者は車で入店し、車窓を押すだけで、高速道路の料金所を通るように直接注文して食事を取ることができ、全過程でブレーキをかけるだけで、降りる必要はありません。
中国では、大部分の都市のコアエリアの家賃が高いため、一般的な飲食店は車道付きの自動車レストランモデルを負担することが難しく、むしろ「通り沿いに取る」サービスはこの部分の需要を満たすことができ、高い前期コストの投入を回避することができ、空間の軽量化、デジタル化の革新を非常にイメージしているに違いない。
スターバックスの探索から見ると、良い製品は良いブランドの必要条件であり、十分な条件ではなく、サービスの延長の広さ、顧客に触れる能力はブランドがどれだけ遠くまで行けるかを大きく決定するだろう。ニーズを鋭敏に発見し、リードし、育成することができるブランドだけが、長期的な競争優位性を持っています。