자동차 산업이 안정적이고 성숙한 운행 시기에 소규모 브랜드는 일반적으로 인내심 있는 경영을 통해 점차 시장에 입각할 수 있는 충분한 공간을 가지고 있다.그러나 업종이 보유량경쟁의 도태단계에 진입하면 그들은 자금, 규모와 지명도의 제한에 의해 흔히 가장 먼저 소외된 브랜드로 된다.
지리와 볼보가 나란히 지분을 보유한 극성자동차는 이 같은 처지에 처해 있다.1월 18일, 스웨리예 북유럽스안은행 (SEB) 은 극성의 평가액을 180억크로나에서 0크로나로 직접 하향조정하여 문자 그대로 한푼의 가치도 없게 되였다.
극성 평가 파동의 영향으로 이 은행은 볼보자동차에 대한 평가를 35% 낮췄다.SEB 은행은 극성이 2025년까지 흑자를 낼 수 있다고 생각하지 않는다.극성에 대출한 볼보자동차도 연루돼 올해 현금 흐름은 마이너스로 밀릴 것으로 보인다.
SEB 은행은 볼보 상장 당시 주요 컨설턴트이자 북유럽 최대 금융 그룹 중 하나였다.그 주식 전략 분석가는"극성은 이미 걸림돌이 되었다. 몇 년 전만 해도 이런 상황이 아니었다."
작년 1~3분기 극성의 전 세계 판매량은 약 4만 2000대였다.큰 반전을 이룬 것은 중국 시장이다. 극성은 중국 지역 판매량 성적을 대외에 발표한 적이 거의 없다.계면뉴스는 제3자 플랫폼에서 수치를 얻었는데 2023년 극성의 중국판매량은 약 1100대로 동기대비 34% 하락했다.2020년 첫 모델이 인도되기 시작한 이후 3년 동안 극성의 중국 시장 누적 판매량은 약 5000대에 그쳤다.
극성은 이미 전 세계에서 신에너지자동차가 가장 크고 성장속도가 가장 빠른 시장에서의 패배를 의식했다.펑단 극성 중국구 CEO는 지난해 계면뉴스와의 인터뷰에서"극성이 중국에 정착한 지 5년이 지났지만 중국 시장에서 우리는 양도 브랜드도 없다. 이것은 우리가 걸어온 일부 시행착오이자 우리가 낸 일부 학비이다."
중국에서 판매량이 부진한 주요 원인은 극성이 성능 포지셔닝이 국내 사용자의 수요에 맞지 않는다고 강조한 데 있다.이밖에 4개 차종이 높아졌다 낮아졌다 하는 판매가격위치확정도 극성브랜드에 대한 사용자들의 인식을 모호하게 했다.빈번하게 변동하는 경영진 구조는 극성의 중국 내 전략의 부동성을 구현했을 뿐만 아니라 브랜드 전략의 집행 난이도도 심화시켰다.지금까지 극성은 이미 5명의 중국구 책임자를 교체했는데 그중 최장 임직주기는 2년에 불과하다.
극성은 설립 초기에 유럽 시장을 주로 공략했다.전신은 스웨덴 레이싱팀 플래시 엔지니어링이었고, 이후 몇 차례 변화를 거쳐 2015년 볼보 고성능 부문이 됐다.2017년, 볼보는 전면적인 전기화전환전략을 제기하였다.테슬라와의 경쟁에 대응하기 위해 지리홀딩스그룹은 볼보와 같은 해 합작으로 프리미엄 전기차 브랜드 극성을 설립해 볼보의 전동화 전환을 도왔다.
볼보에 가까운 한 분석가는 계면뉴스에 극성이 처음에는 중저가 모델을 출시하여 볼보의 공백시장을 메우려고 했다고 밝혔다.그러나 북유럽 엔지니어들이 오랫동안 고급차 브랜드에 관심을 가졌기 때문에 개발 제품은 원가를 경제형 차종 구간으로 줄일 수 없어 극성을 고급 브랜드로 조정하는 방향으로 전환할 수밖에 없었다.
극성은 성능 특색을 전기차 분야에서 이어가기를 희망하며 2017년 발표한 첫 제품인 극성1은 고성능 플러그인 하이브리드 가마를 포지셔닝했다.비록 같은 시기의 플러그인 하이브리드 모델에 비해 극성1은 종이 파라미터상의 우세를 갖추고 있지만,"유개전"의 모델 설계, 145만 위안에 달하는 판매가격 및 전 세계 매년 500대의 생산량을 한정하여 최종적으로 극성1을"불발"시켰다.후속 느린 시장 움직임은 극성 브랜드 인지도 확장을 더욱 지연시켰다.2020년 3월에야 극성1이 인도되기 시작했는데 그해 국내 보험량은 24대에 불과했다.
코르니 컨설팅 이사 구이링펑은 계면뉴스와의 인터뷰에서 극성의 가장 핵심적인 문제는 자신의 브랜드 포지셔닝을 과대평가한 것이며, 볼보 시기의 브랜드 가치는 새로운 브랜드에 복제할 수 없다고 지적했다.한편, 극성이 강조하는 고성능 특색은 전기차 시대에 더 이상 적용되지 않아 브랜드 프리미엄 능력으로 전환되기 어렵다.
전통적인 연료차 시대의 럭셔리 브랜드는 앞선 제로백 가속 성적과 독보적인 운전 통제 체험으로 후발주자가 따라잡기 어려운 기술 우위를 형성할 수 있다.그러나 전기차의 급격한 동력 호응으로 인해 제로백 가속 수치는 빠르게 평가절하되었고, 성능으로 럭셔리 브랜드를 구분하는 가치 체계는 전복적인 재창조에 직면했다.
베테랑 자동차 업계 분석가 메이쑹린은 계면뉴스에"현재의 고성능 정의권은 아직 확립되지 않았다"며"극성이 이 트랙에서 브랜드 가치를 내려면 3전 기술에서 장기적인 연구 개발 투입을 유지해야 한다"고 말했다.
극성이 후속으로 출시한 차종은 소비자들에게 뚜렷한 기술적우세를 감지하지 못했다.첫 제품이 패배한 뒤 극성은 2020년'서민'모델인 극성2를 선보였다.
25만7800원부터 판매되는 이 전기 승용차는 공식적으로 테슬라 모델3와 전면적으로 경쟁하는 차종으로 간주되지만 항속과 동력 등 핵심 매개변수에서 모두 뒤처져 있다.모델3가 출시된 지 3년 만이다.
"극성은 테슬라의 모방자일 뿐, 럭셔리 브랜드가 사용자에게 주는 가장 중요한 놀라움과 브랜드 특색이 부족하다"고 메이쑹린은 말했다.
엎친 데 덮친 격으로 극성2는 제품 통제 문제로 국내외에서 인도된 지 얼마 되지 않아 모두 리콜을 시작했는데, 이는 이 초창기 브랜드에 대한 사용자들의 소비 자신감을 더욱 손상시켰다.온라인 중고 플랫폼에서는 극성2 신차를 60% 할인 판매하는 현상도 나타났다.
극성1과 극성2의 두 차종의 가격차가 근 120만원에 달한후 2022년에 발표된 극성3는 가격책정을 재차 극성1시기의 백만원 수준으로 회귀시켰고 이어서 발표된 극성4는 또 가격을 30만원 이하로 낮췄다.
이와 함께 극성은 표적 대상을 테슬라에서 포르쉐로 바꿨다.그 중 극성3과 극성4는 각각 포르쉐 Cayenne과 Macan, 극성5, 극성6의 포지셔닝이 더욱 고급스러워 포르쉐 럭셔리 가마 Panamera와 911에 대응한다.
몇 안 되는 몇 가지 제품에서 이렇게 큰 가격 차를 형성하는 자동차 회사는 거의 없다.개성을 강조한 울래자동차도 제품 가격대가 모두 30∼60만원 구간에 집중됐다.이는 또한 극성이 브랜드 포지셔닝에 대한 망설임을 반영한다. 고급스러운 브랜드 조성을 유지하려 할 뿐만 아니라 가능한 한 빨리 주류 시장에 진입하여 판매량을 확대하기를 간절히 바라고 있다.
판매량 확대에 급급한 주요 원인 중 하나는 우려되는 재무 상황을 개선하는 것이다.2023년 1~3분기 극성운영의 손실은 7억 3500만 달러에 달했고, 총이익은 약 2120만 달러에 그쳐 2022년 같은 기간에 비해 6할 이상 감소했다.극성은 원가를 통제하기 위해 지난해 2분기에 전 세계적으로 채용을 동결하고 10% 를 감원한다고 발표했다.
극성미주의 시가는 한때 닛산과 르노 등 전통적인 자동차회사를 초과하였지만 지금은 주당 가격이 1딸라에 미치지 못하고 지난 한해동안 하락폭이 80% 를 초과하였다.안정적인 발전을 유지하기 위해 작년 11월, 극성은 주주인 볼보자동차와 지리홀딩스그룹으로부터 총 4억 5천만 달러의 추가 정기대출을 받았다고 발표했다.
호전되기 어려운 판매량, 월가의 비관적인 태도, 여전히 주주들의 지속적인 자금 투입이 필요한 현 상황은 극성 주주들의 불만을 증폭시켰다.최신의 명확한 조치는 지리가 극성 중국 지역 판매에 대한 통제를 강화한 것이다.스타크래프트와 극성은 중국에 합자회사를 설립하였는데 전자는 51% 의 주식을 차지하여 극성의 중국업무의 주도권을 장악하였다.
변화는 가장 먼저 제품단에서 구현되였다. 공식설법에 따르면 새 합자회사는 유령의 기존 Flyme Auto를 기초로 극성자동차의 차량기계운영체제를 구축하고 새로운 차량용응용프로그램, 류매체서비스와 지능차량소프트웨어를 개발하게 된다.
오위자문리사 동업자 장군의는 계면뉴스에 다음과 같이 표시했다. 지능전동차시대에 중국은 독특하고 단일한 시장으로 되였다.지능화가 자동차 브랜드 차별화 경쟁의 핵심이 될 때, 극성 역시 스마트 테크놀로지를 통해 국내 시장을 변화시키려 한다.
합자 후 지리계는 화웨이가 자동차권에서 추진하는 지선차 모델에 비추어 자동차 제품을 개발할 것으로 보인다.앞서 스타기 유령은 Flyme Auto 스마트 곤돌라 운영체제를 탑재하는 동시에 소프트웨어, 디자인, 내장 등 여러 방면에서 유령의 과거 경험을 융합할 맞춤형 차 프로젝트를 발표했다.
외부에서는 이 맞춤차가 극성 차종을 기반으로 제작될 확률이 높다고 추측하고 있다.심쯔위는 늦은 인터뷰에서"(공급업체로서 자동차 회사에) 능력을 부여하는 것은 어렵다. 갑을 관계이기 때문에 제품을 결정할 수 없다.극성에서 나는 모범 사례를 완성할 수 있다"고 말했다.
변화는 또 판매단에서도 구현되였다. 합자회사의 설립은 스타크래프트가 전부 극성의 중국판매업무를 접수하였음을 의미한다.가격전이 중국자동차시장 토너먼트를 열었을 때 극성4의 시작판매가격은 시장에 따라 변동되여 예매가격보다 근 5만원에서 29만 9900원으로 하향조정되였다.이 결정은 실제 시장 경쟁으로 돌아가 20만 위안급 신에너지 제품 사용자를 개척하기 위한 심쯔위의 박자 결정으로 알려졌다.
"이것은 극성과학기술이 직권범위내에서 할수 있는 최대한의 노력이다."장군의는 극성핵심의 연구개발과 제품정의권은 여전히 북유럽에 있으며 판매주력시장도 해외에 있어 중국시장의 양보를 위해 차종정의를 개변하기 어렵다고 지적했다.
이와 동시에 한 차종의 성공은 연구생산과 공급판매의 각 환절의 배합에 의존한다.오프라인 매장 배치 수량, 판매팀 전환 단서 능력, 시운전 등 자원 조달 정도, 공급망 협력 및 공장 생산능력 등은 모두 판매량에 직접적인 영향을 줄 것이다.
극성이 보유한 판매 자원은 결코 풍부하지 않으며, 교부 리듬에 대한 통제에 불균형이 나타난다.극성4는 지난해 상하이 모터쇼가 공식 출시된 뒤 올해 1월 중순에야 대량 인도를 시작했으며 이 중 쌍전기장 항속버전 인도는 5개월을 더 기다려야 한다.
판매망면에서 극성은 이에 앞서 2023년말까지 극성공간을 80개로 확대하여 전국 주요 1, 2선 도시를 망라할 계획이다.계면뉴스를 찾아보니 현재 극성공간은 전국적으로 55개에 불과하며 경로확장속도가 기대에 미치지 못하고있다.
자동차 업계 토너먼트가 열렸고, 소규모 자동차 브랜드의 생존 환경도 치열한 경쟁으로 더욱 어려워졌다.이번 경쟁은 가격뿐만 아니라 원가, 공급망, 핵심 기술, 채널 및 브랜드 영향력 등 모든 단계를 겨루는 것이 비교 경쟁의 새로운 정상상태가 될 것이다.극성은 여러 면에서 우위를 점하지 못하고 있다.
극성이 만약 가능한 한 빨리 제품 연구 개발, 생산 리듬 및 판매 채널 등 방면에서 철저한 개혁을 하여 중국 시장에 적응하지 못한다면, 그것의 결말은 중국 시장에서 도태되어 지리그룹 내부의 브랜드 경쟁에서 소외로 나아갈 가능성이 높다.