京東は低価格を常態化しなければならない。
「6・18」は京東が創始時間で作った年に1度の電子商取引の大促進ノードである。京東はこのほど、7月から毎月17日午後8時から19日午前0時までの28時間、7月17日午後8時からスタートした「京東スーパー18」という新しいキャンペーンを開始すると発表した。
ここ数人の京東小売CEOはいずれも「低価格」で文章を書いており、京東グループの許冉氏は昨年11月に京東小売CEOを兼任して以来、低価格で多次元的に配置されている。昨年末から、京東は相次いで「百億補助金」、「9・9ゆうパックチャンネル」、無料化の敷居を下げるなどの一連の低価格の「組合せ拳」を打ち出したが、最近では「低価格」のマインドを中心にオンライン上とオフラインのルート上でさらに落子が多く、例えばオンライン上のルートの面では、最近京喜自営が全信託モードで再調整して登場し、沈下市場に参入している。オンライン下のルートでは、6月末、京東傘下初の全品類割引スーパー華冠割引スーパー（長陽店）が北京房山にオープンし、北京で「毎日低価格」を打ち出した。
新たにオンライン化された「京東スーパー18」活動について、「中国経営報」の記者は京東方面から、「京東スーパー18」は京東が発売した新しいマーケティングIPであることを明らかにした。これは京東小売が全駅の資源を統合して全力で投入する持続的なプロジェクトになるだろう。
ブラインドボックス化の促進
紹介によると、「京東スーパー18」キャンペーンは月ごとの周期で、毎月17日午後8時から19日午前0時に固定されており、毎期ユーザーに究極の特典を提供する爆金製品で、しかも一口価格は18元しか売れない。目的は豊富な低価格製品で、毎月ユーザーに「18元の小銭で大きな羊毛をむしり取る」という驚きの買い物体験を提供したいと考えている。第1期の18元買い占め活動の中には、日常的に1万元以上販売されている「スーパーファミリーバケツ」のお得なセットや、茅台、ダイソンダニ掃除機、ブルガリ香水など千元以上の有名ブランドの製品も少なくない。
「京東スーパー18」イベントの業者向け誘致公告によると、「18元N件」イベントに応募した商品は大促会場などの公域シーンで流量に支えられる。「京東スーパー18」に応募する店舗や商品については、「6・18」の大促と同様に、店舗の星は4つ以上の星が必要である。店舗物流契約履行因子の順位率は5%以上であり、その中で、店舗物流契約履行因子の順位率が5%未満であれば、京東支持商店は遅着賠償サービスの開通を通じて大促進活動に応募する。同時に、商品の180日近くの動販売件数は少なくとも1件、または商品は緑標（普通新品）/黒標新品（スーパー新品、多くは3 C製品）である。
ある業者によると、「18元N件」キャンペーンは全品目業者に開放されている。業者がこの遊び方に参加する場合、商品の郵送サービスを提供する上で、SKUは単品タイムセールの形式で18元に値下げするか、直接18元で販売する必要があり、業者は複数の発売や複数の割引などの形式を設置することはできない。同時に、SKUは大包装/多規格（SKU中の独立小包装N≧3）、割引力は8割引以上、在庫は300点以上などの条件を満たす必要がある。
「京東スーパー18」キャンペーンへの応募に成功した商品は、京東がアプリ側に「スーパー18」のラベルを押すとともに、検索リストページ、トップページの大促タブ、大促会場などにトラフィックの傾斜を提供する。
消費者側に向けて、記者は今回の「京東スーパー18」が従来の大促進活動とは異なり、現在の「盲目箱を開ける」ようなものであることを発見した。京東は18元で販売されているすべての爆発的な製品を「一気に」放出するのではなく、不定期、不定期の方法で分割的に棚に上げることができ、ユーザーはイベント期間中にイベントページをよく閲覧しなければ購入する機会がない。京東はこの活動を「月黒風高」と命名した。
実は、2004年に京東が電子商取引に転換したばかりの頃、京東グループの創始者で取締役局の劉強東主席はチームを率いて低価格の販売促進活動を打ち出したことがあった。活動名は当時のネット小説の特質を持つ名前「月黒風高」だった。「月が黒い風が高い」というのは、このイベントは夜中にしか行われず、当時100元以上売れていた本物のキーボードなど、さまざまな3 Cデジタル製品を超低価格で販売し、イベントでは11元で「迅速に打ち破る」ことができたからだ。
電子商取引技術国家工学実験室の趙振営研究員は記者に対し、京東の毎月18日の特価イベントが「ブラインドボックス」のような形をとることには特定のメリットがあり、同時に一定の弊害もあると指摘した。「メリットから見ると、ユーザーの参加度と粘性を高め、買い物の驚きと満足感を創造し、ユーザーの購買意欲を刺激し、トラフィックの集中によるサーバー圧力を回避することができます。弊害から見ると、ユーザー体験に影響を与え、消費者の選択能力に挑戦し、管理の難しさを高め、買い占めブームと投機行為を引き起こす可能性があります」
趙振営氏はまた、「京東スーパー18」活動には千元以上の製品が含まれているため、そのターゲット客層には性価格比を求める一般消費者だけでなく、特定の高価値製品に需要のある消費者も含まれていると指摘した。このような活動は、価格に敏感で、質の高い商品を購入する需要のある消費者を誘致することも目的としている。
月が大急ぎである
今では20年ぶりに京東は「月黒風高」を再現し、新しいイベント「京東スーパー18」を発売し、かつて年に1度だったプロモーションの間隔を1カ月に短縮し、サイクルが短く、頻度が高かった。京東はこの月の低価格活動を通じて、一部の製品をメディア化し始め、より多くの消費者を誘致し、ブランドの影響力と市場シェアを高めることを望んでいる。
「普段は京東にもいくつかの販売促進活動があるが、明らかな業界の吸引力とユーザーの心は形成されていない。百億円補助金のユーザーの心はすでに多く占領されているので、京東は別のかまどを作って新しい販売促進活動をしなければならない」とイルカシンクタンク創業者の李成東氏は記者に語った。京東が月に1回の「京東スーパー18」を発売するのは、業績のプレッシャーが大きいからだ。
京東が「京東スーパー18」キャンペーンを展開することで、究極の低価格商品、巨大な優待力でユーザーを引き付けると同時に、ユーザーが毎月18日に京東を訪れる習慣を育成し、買い物の頻度を高め、日販を牽引するのに役立つとの分析もある。
しかし、電子商取引の大促はすでに10年以上発展しており、近年、商家の大促に対する疲れが徐々に現れている。業者にとって業績の変動が大きすぎるため、業者の在庫管理圧力が高まっている。
「高頻度の販促活動では、業者により多くの割引と割引を提供することが求められ、業者のコストが増加する可能性があります。業者は製品の販売価格を高めたり、製品の品質を下げたりすることでコストを均衡させる可能性がありますが、ブランドイメージと消費者の満足度を損なう可能性もあります」と趙振営氏は述べた。
李ソンドン氏は、「京東はこれまで、このような毎月の大規模な活動をしていなかった。それが最善の選択ではないことも知っていたが、今は強制的に行われている試みだ。できるかどうかは、やってみなければ分からない」と指摘した。
これに先立ち、京東グループが発表した2024年第1四半期の業績によると、京東の第1四半期の各ユーザー指標はいずれも大幅な向上を実現し、四半期のアクティブユーザー数は2四半期連続で前年同期比二桁の加速成長を維持している。
京東が販売促進活動の間隔を1カ月に短縮する方法が持続可能かどうかは、消費者を効果的に誘致し、維持し、サプライチェーンを管理し、コストを抑えることができるかどうかにもかかっている。趙振営氏は、「高頻度の販促譲渡のコストは業者、プラットフォーム、消費者が負担する可能性があるが、具体的な負担方法と割合は状況によって異なる。この戦略の持続可能性を維持するためには、京東はさまざまな要素を総合的に考慮し、そのビジネスモデルと運営戦略を絶えず最適化する必要がある」と考えている。