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  司留留还没从大促的紧张氛围中缓过来,今年是他返乡创业后应对的首个双11,创造开门红是他对这次大促的期待。

  去年结婚后,司留留回到河南商丘老家,在拼多多上卖起了裙带菜。这款裙带菜就像敲门砖打开了他在农货领域的局面,一开始,司留留并没有抱有太高的期望,只是拿它当作试错的单品。参与了几次秒杀活动后,日销量8000单,大促期间两三万单的成绩,让司留留在该品类中站稳了脚跟。
  紧张又兴奋是这届拼多多商家参与双11的共同感受。今年大促启动后,平台海鲜、水产、羊肉、水果等农产品的销量同比增长了110%,成为无数中小商家实现突破的关键节点,阳澄湖大闸蟹、漳州葡萄柚、宁夏羊肉、丹东板栗、云南褚橙、涌泉蜜橘、洛川苹果等应季农产品借此由田间地头直达消费者餐桌。
  有的商家从9月就开始忙起来了,因为国货集体出圈热潮,莲花味精爆单的现象一直持续到大促,团队时刻跟踪着仓库的备货情况,以便及时调整店铺大促的节奏;有的商家敏锐地捕捉到了消费者趋势的改变,从主打低价转向更重视消费者体验。
  值得一提的是,电商人忙碌的轨迹也与消费习惯的变迁交织在一起,他们见证着三四线城市购买力被逐渐激活,看到品质好物逐渐成为小镇青年习以为常的爆款单品。
  对于电商平台和电商从业者来说,这些变化每年都在发生着,而双11大促如同一台显微镜,让一些细微的变化得以清晰地呈现在他们眼前。
  高质量老人鞋出圈,年轻人疯狂下单
  今年双11,足力健老人鞋成为95后购物车里的必备单品,他们重视品质生活,也乐意把相似的理念传递给父辈。趁着双11大促,生活在上海的金晨在拼多多下单了两款加绒的老人鞋,“最近全国各地都降温了,想给父母买双质量好的鞋子过冬,足力健是老品牌了,买它更加放心。”
  2019年底,足力健入驻拼多多,次年开始正式运营。开店之初,足力健的策略原本也是往低价的方向走,但很快发现不对。
  “在拆解官旗的消费人群后,我们发现拼多多的用户并非只在意价格,也更关注产品的价值,非常愿意为体验买单。”足力健官旗负责人彭姗介绍,足力健很快调整了策略,先后上线了多个客单价在399元、299元的专供款,效果很不错。
  今年以来,足力健的销量开始在拼多多全面爆发。往年的一季度都是淡季,但今年2月份,足力健顺势推出“闰月鞋”,官旗实现了双倍的增长,这让彭姗对11.11有了更高的期待。
  早在5月份,足力健就为大促提前筹备了两款秋季专供款、两款冬季专供款等。其中,冬季雪地靴采用的是澳洲绵羊毛,保暖性能好,客单价都在299元以上,仅9月份的单品销售就已突破100万元,并一直热销至大促,始终是官旗销量的前两名。
  在足力健的线下门店,顾客大都是偏爱现场体验的老年人,而线上的用户则以城市白领、小镇青年等为主,很好地弥补了用户人群的短板。对于90后、95后等年轻群体来说,足力健成了给村里爸妈送礼的优质选择,一次都是买几双,复购率超过20%。
  “截至9月底,我们就已经完成了去年一整年的业绩,而旺季才刚刚开始,今年的销售额预计将突破一个亿,这距离足力健开店不过仅仅三年的时间。”彭姗说。
  为了应对今年的11.11,国货老人鞋品牌足力健在广州电商中心搭建了40多人的客服团队,并调动了全国的物流供应链协同发货。
  在让父母穿上更舒适的老人鞋后,城市中产、年轻白领和小镇青年对于自身的运动装备则愈加专业化,耐克、阿迪达斯、安德玛、彪马、李宁、安踏、特步、匹克、361度、鸿星尔克等品牌的高端装备增长最为显著。
  其中,国货运动品牌361度的销售额同比增长100%,旗下的碳板竞速跑鞋在四五线城市的订单量增长了5倍;彪马的订单量在95后群体中同比增长77%;安踏在新一线城市的用户人群同比增长了93%;美国运动品牌威尔胜篮球销量同比增长180%。
  “今年以来,运动装备升级正在从一二线城市向三四线城市转移,尤其专业跑鞋的需求量大增。”361度品牌电商相关负责人表示,此次大促期间,361度专门升级了物流和售后服务系统,并增设了独立退货仓,采用正、逆向分流的方式,加速售后处理时效,致力于带给拼多多用户良好、舒适的购物体验。
  中老年人也赶黄金热,全球好物飞向三四线城市
  10月31日,国货品牌六桂福珠宝的电商团队几乎忙了一个通宵,大家的目标非常明确,要在时效内完成发货任务,当天品牌的订单出货量超过了50000单,单量的峰值提前降临。
  起源于东北的六桂福珠宝,最近几年的发展突飞猛进,先后在全国各地开设了上千家品牌连锁店,并在深圳成立了品牌总部。大促期间,六桂福珠宝电商中心的备货量超过了10万件,拼多多则是其电商业务端的重点渠道之一。
  “截至今年10月中旬,六桂福在拼多多的销售额同比增长了450%。”六桂福珠宝电商中心负责人表示,这得益于拼多多在两大消费人群的突出优势,一方面是年轻用户群体相比其他平台更年轻,带来了新增量;另一方面是中老年群体的消费力、黏性也相应更强。
  数据显示,黄金消费在今年大促中有了新变化,年轻群体越来越看重投资属性,而中老年群体则更看重情感属性。六桂福珠宝旗下的福韵故宫、福韵敦煌等IP古法黄金系列饰品的销量同比增长了120%,中老年高净值用户的订单量增幅最为明显。而在三四线城市的年轻群体中,1克的小金豆、5.2克的爱心金币、10克和20克的金条销售火热,年轻人在黄金饰品的消费决策中开始关注投资和储蓄的价值。
  上述负责人表示,六桂福珠宝两年前才在平台开了第一家店,时间不长但增长迅猛,下一步集团总部会加快渠道建设,拓展店群,推出更多有竞争力、有差异化的优质产品,满足消费者送礼、婚嫁、悦己及投资等不同需求。
  六桂福珠宝的走红只是黄金消费热潮的一个缩影。今年下半年,中国黄金、中国珠宝、潮宏基和富隆等品牌在拼多多的销量持续攀升。
  除了黄金珠宝,国内外一线品牌的销售表现也颇为亮眼。大促至今,波司登羽绒服同比增长超过200%,维达纸品同比增长101%,母婴高端品牌babycare同比增长167%,电动牙刷品牌usmile同比增长193%,珀莱雅品牌旗舰店单店销售额同比增长80%,国产箱包品牌90分同比增长966%,不莱玫同比增长186%,惠普笔记本电脑同比增长150%,联想笔记本电脑在学生群体的销量同比增长157%等等。
  在拼多多全球购业务中,排名前100的品牌中有21个品牌实现同比300%以上的增长,单日销售额过百万的单品达到59个,并带动站内国际品牌及商品持续热销,迈克·高仕轻奢箱包同比增长超过200%,皇家美素佳儿同比增长480%,依视路同比增长543%,蔡司同比增长220%,戴森官旗及整体销量同比增长200%。
  这背后,新一线城市成为消费主力,新中产更加偏爱迈克·高仕、蔡司等国际轻奢品牌,以及波司登、不莱玫等国货品牌。在三线以下城市,国际箱包、腕表、美妆等奢侈品牌的订单快速攀升,订单占比普遍超过30%,部分单品的订单占比高达47%。
  “从今年大促来看,‘不买最贵的,只买最好的’成为大家的普遍追求,很多消费者都理性地完成了消费升级。”拼多多大促负责人表示,自成立以来,拼多多就致力于让消费者花更少的钱买到更好的东西,平台将继续发挥百亿补贴的资源优势,推动更多的国货品牌、全球好物入驻新电商,持续带来“天天真低价”的消费普惠。
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