10年にわたる「猫犬大戦」（天猫と京東マスコットはそれぞれ猫と犬）が、2023年最後の平日に終止符を打った。アリババは192億元の請求書2枚を使って、「二者択一」式の相互内費を払って、業者を勝ち取らず、かえって市場を失った。
天価の「授業料」
2023年12月29日、北京市高級人民法院は京東が浙江天猫ネットワーク有限会社、浙江天猫技術有限会社、アリババグループホールディングス有限会社の「二者択一」を訴えた事件に対して一審判決を下し、市場支配地位を乱用して「二者択一」を実施する独占行為が成立し、京東に深刻な損害を与えたと認定し、京東に10億元の賠償を言い渡した。
これに対し、京東氏は公告の中で、この判決は「二者択一」独占行為に抵抗する公正な裁決であり、中国の独占禁止法治の過程で色濃く描かれるだろうと述べた。アリババのメディアへの対応はやや低調だった：このニュースを知り、裁判所の判決結果を尊重した。
「二者択一」とは、通常、電子商取引プラットフォームがその独占性と市場優位性を利用して、不正な手段を用いて経営者に各プラットフォーム間で「二者択一」を強要することを指し、電子商取引プラットフォームが事業者の独占ルートを享受することに相当する。
京東の高調さとアリババの低調さは理解できるが、この長い10年にわたる紛争の中で、双方は多大な精力的コストを払ってきたが、アリはさらに200億元近くの真金白銀を取り出した。
2013年6月、京東高管のネット記事は、プラットフォームが業者に「二者択一」を要求している問題を公開した。世情の発酵が進むにつれ、事態は2015年11月にピークに達した。その年、「ダブル11」が爆発しており、アリババが作ったネットショッピング祭りでは、京東もスプーンを分けようとしたが、アリに「途中で仲直り」され、多くの業者が圧力を受けて京東の「ダブル11」の割引イベントから撤退した。京東はこのために声明を発表し、アリ氏が「ダブル11」キャンペーンで業者の「二者択一」を脅迫し、アリババを実名で告発して電子商取引市場の秩序を乱したと非難した。
2017年、京東は正式に「二者択一」について北京市高級人民法院にアリババグループを提訴したが、アリ氏は「管轄権異議」を申し立て、本部所在地の浙江省高級人民法院が審理し、2019年までに最高人民法院が最終審の裁定を下し、北京市高院の管轄権を認定することを主張した。
以来、「犬と猫の戦い」は国家レベルの注目を集めている。2020年12月、国家市場監督管理総局は法に基づいてアリババに対して「二者択一」など独占行為の疑いで立件調査を実施し、2021年4月に行政処罰を行い、違法行為の停止を命じ、2019年の売上高4%の罰金、計182億2800万元に処した。今回の北京市高裁の判決賠償に加え、アリババは「二者択一」の独占行為に200億元近くの代価を払った。
京東はアリババの10億元の賠償金の使途については応じなかったが、幸いにも今年の湖南衛星テレビの年越しパーティーで、京東は10億元のお年玉補助金を送った。
「秘密の片隅」
「猫と犬の戦い」は終止符を打ったが、「二者択一」は依然として電子商取引の「秘密の隅」に隠れているようだ。
京東氏は今回の声明で、2023年に京東が「スーパーキャスターの価格独占」という業界の暗黙のルールを破ったことに言及し、これも生放送電子商取引において、依然として「二者択一」の苦境が存在することを示唆している。例えば、同じ「ダブル11」期間中、今年10月末、ある電気機器は京東の販売価格がある頭部生放送間の販売価格を下回っていると告発し、署名した「底値協定」に違反し、京東に巨額の違約金の賠償を要求したが、京東スタッフはこれによって頭部キャスターの「二者択一」を非難した。
国はインターネットプラットフォームの独占経営行為に対して何度も警告・懲戒を行ったが、依然として「二者択一」の存在を根絶することはできない。2021年、アリは182億元の巨額の罰金を受け取った後、より多くの「二者択一」が明らかになった。
2021年4月、上海市場監督管理部門は食派士飲食デリバリープラットフォームに対して「二者択一」の独占行為を実施し、法に基づいて116万8600元の罰金を科した。同年10月、市場監督管理総局は法に基づいて米団体の「二者択一」独占行為に対して行政処罰を行い、罰金は計34.42億元に達した。「二者択一」の風潮は海外市場にまで広がっている。2023年12月14日、多多多傘下のTemuはファストファッション電子商取引大手Sheinを起訴し、100ページ以上に及ぶ訴訟書類の中でSheinが不正な手段を用いてサプライヤーを留置し、プラットフォームのビジネス情報を盗んで、中小業者の「二者択一」などを脅したと告発した。
しかし、主観的な感覚からも客観的なデータからも、ここ数年来、電子商取引分野の「二者択一」現象は大きな変化を遂げていることが明らかになった。
2022年、国家市場監督管理総局が発表した『中国独占禁止法執行年度報告』によると、2021年に我が国の市場監督管理部門はプラットフォーム企業が法に基づいて経営者の集中事件を申告していない手がかりを深く審査し、200件近くを立件調査し、98件の法に基づいて申告していない事件に対して処罰を行い、社会に公開し、警告抑止作用を強化し、企業がコンプライアンス意識と能力を高めることを効果的に指導した。2022年現在、プラットフォーム経済分野の「二者択一」行為は基本的に停止し、市場競争秩序は明らかに好転し、プラットフォーム内の商店、特に中小経営者はより広い発展空間を獲得し、発展の活力をさらに強化している。
勝者は勝者ではない
「二者択一」の事件裁判で、京東は最終的な勝利を収めたが、この「犬猫大戦」には勝者はなく、京東もアリババも業績はかつての輝きを取り戻していない。
国際資本市場では、アリババは一時「中概株の光」となり、8577億ドルの市場価値のピークを記録し、世界の市場価値ランキングで6位にランクインし、アップル、マイクロソフトなどの大手に次いで、兆ドルの大台を狙う準備ができている。しかし、わずか3年で米株の時価総額は2000億ドル以下に下落し、米株における中国インターネットの時価総額のほぼ半分を失った。京東もそうだ。京東は「5年でアリを超える」と叫んだが、今では京東の株価は1年で半分に下落し、時価総額は400億ドル余りにとどまっている。
「二者択一」などの独占行為がプラットフォームを深めているように見える「堀」は、長期的に見るとかえって自分の「緊箍呪」になっている。中国法学会経済法学研究会の王先林副会長は、中小企業は相対的なプラットフォームが弱い傾向にあり、経営の自由が制限されると、合法的な権益が侵害され、より良い発展を得ることができないだけでなく、生存を危うくする可能性もあると考えている。また、独占行為は消費者の選択を制限し、より良質な価格とサービスを得ることができず、合法的な権益も十分に保障されていない。
幸いなことに、アリババ、京東などの電子商取引の大きな舵はタイムリーにUターンし、業者に「二者択一」を迫ることから消費者争奪に転じた。
昨年の「618」大促進を前に、淘宝は「ユーザーが先、生態が繁栄し、科学技術が駆動する」という3つの戦略キーワードを確立し、新しい経営陣のユーザーとパートナーへの重視度が明らかになった。最新のアリババの2024年度中間報告によると、淘天グループの調整済みEBITA（税引き前利益）は前年同期比6%増、ゴールドマン・サックスの中国インターネット月次報告によると、淘宝の昨年11月の日活量とユーザー時間はいずれも前年同期比7%増だった。2023年第3四半期の京東グループの収入は前年同期比1.7%増の2477億元だった。劉強東氏も社内で「京東基礎は依然としてあり、必ずスランプから抜け出す」と表明した。
「価格力」やアフターサービス「返金のみ」など複数のセットパンチを主力にした後、アリババと京東は商品そのものに重心を戻し、「二者択一」の消費よりも、手を取り合ってケーキを大きくしたほうがいい。結局、多さやド音など新生代の追撃を受けて、彼らに残された時間は多くない。