8四半期連続で客単価が下落し、スターバックス中国の販売状況は好転しなかった。
米東時間10月22日、スターバックス（Nasdaq：SBUX）は第4四半期と2024年度の初期財務状況を発表した。財務省によると、2024年度第4四半期（7月1日から9月29日）、スターバックスの収入は前年同期比3%減の91億ドル、同店の売上高は7%減、2024年度、スターバックスの世界的な収入は前年同期比1%増の362億ドル、同店の売上高は同2%減だった。
スターバックスによると、第4四半期の収入が落ち込んだのは、主に北米市場の収入が低迷したためで、特に米国市場の同店の取引量が10%下落し、客単価が4%増加したことで、同店の売上高は前年同期比6%減少した。北米市場はスターバックスの最も主要な収入源であり、収入は約7割を占めている。スターバックスによると、製品の範囲を拡大し、販促やマーケティング活動を頻繁に行っているにもかかわらず、業績は予想を下回っているという。
同時に、スターバックスは、スターバックスの2024年度全体の業績が予想に達していないのは、主に消費環境が慎重で、店舗の客数が下落していることに加え、中国市場の競争環境が業績に圧力をかけているためだと考えている。スターバックスのブライアン・ニッケルCEOが9月に就任するには一定の過渡期と現在の業務状況が必要であることを考慮し、スターバックスが業務を十分に評価し、長期的な成長を実現するためのキー戦略を強化するための2025年度ガイドラインの発表を一時停止する。
最新の会計シーズンでは、スターバックスの中国市場での同店売上高は前の会計シーズンの下落傾向を継続し、3つの会計シーズン連続で同店売上高の下落を記録した。第4期では、スターバックス中国の平均客単価が8%下落し、同店の取引量が6%下落したことで、共同で同店の売上高が14%下落した。
スターバックス中国の幹部は価格戦に参加しないことを繰り返し表明しているが、スターバックス中国は確実に価格を下げている。2023年以来、スターバックス中国の平均客単価は下落を続けており、2023年度の第1期から第4期までの平均客単価はそれぞれ前年同期比1%、1%、1%、3%下落した。2024年度の第1期から第4期にかけて、その平均客単価はそれぞれ前年同期比9%、8%、7%、8%下落した。
南都湾財社はこれまで、スターバックス中国は今年に入ってからも生中継室と団体購入ルートを通じて、コーヒー3杯49.9元、2杯39.9元、1杯19.9元などの多重割引を打ち出しており、コーヒー1杯の平均価格が37元以上であることに比べて明らかに安いと報じてきた。
しかし、値下げを重ねてもスターバックスの中国での業績を明らかにすることはできなかった。2024会計年度の第2会計年度と第3会計年度では、スターバックス中国は2四半期連続で収入が減少し、そのうち第2会計年度の収入は前年同期比8%から7.06億ドル下落し、同店の売上高は同11%下落した。第3四半期の売上高は前年同期比10.71%減の7億3400万ドル、同店の売上高は同14%減だった。スターバックスは第4四半期の中国市場の収入状況を発表しておらず、より具体的な財務データは米東時間10月30日に発表される。
中国市場の経営圧力を受けて、9月24日、スターバックス中国は経営陣構造を調整し、元スターバックス執行副総裁兼スターバックス中国連席CEOの劉文娟氏はスターバックス中国CEOに、元CEOの王静瑛氏はスターバックス中国代表取締役会長に就任した。スターバックス中国は、劉文娟氏が中国市場での経営をリードし、中国事業の持続的な成長を推進することに専念し、王静瑛氏は将来の中国の発展戦略と革新を制御し、ブランドの社会的影響力を高めることに専念すると表明した。これまで、スターバックスが打ち出してきた「専用星送」「フィン快」のデジタル注文などのデジタル化業務は劉文娟氏がリードしてきた。
劉文娟が対応しなければならない局面は比較的厄介で、中国市場ではスターバックスの店舗数と収入はすでに瑞幸に後ろに振られており、クディコーヒーも奮い立っている。
2023年第2四半期には、瑞幸四半期の収入がスターバックス中国を初めて上回り、2023年通年の収入もスターバックス中国を全面的に上回った。今年第2四半期には、瑞幸の売上高は84.03億元、スターバックス中国の同時間帯の収入は約53.12億元となり、両者の四半期の収入格差は再び拡大した。
一方、店舗数では、スターバックス中国が6月30日時点で7306店舗を保有しているのに対し、瑞幸の店舗数は19961店舗に達し、7月18日には瑞幸の世界店舗数は2万店舗を突破した。一方、10月22日、クディコーヒーは世界の店舗数が1万店を突破したと発表した。スターバックスの中国店舗数はボスから3位に落ちた。クディ氏は、2025年の目標店舗数は5万店に達すると公言している。スターバックスを飲んでいる人は、スターバックスと同じテーブルの上にクディを置いて比較することはないかもしれないが、クディたちの登場は、中国の消費者がコーヒーを飲むためにより多くの選択肢を提供していることは確かだ。
現在の情勢に直面して、最新の業績を発表した際、スターバックスのブライアン・ニッケル現CEOは、スターバックスの客数が落ち込んでいることは、すでにコアから外れていることを示しており、最近の戦略を根本的に変える必要があると述べた。同時に、「私たちのチームはスターバックス中国を成長に戻す方法に集中している」と述べた。